Reklam är viktigt på Twitch på samma sätt som det är viktigt på alla webbplatser som är beroende av annonsörer för att få intäkter. (Hallå från Vox Media.) Men det är ett krig. Reklamblockerare håller webbplatser reklamfria, och sedan förnyar webbplatserna själva kring blockerarna. Eskalation är normen.

Det är också bakgrunden till den aktuella reklambaserade kontroversen på streamingsajten. Twitch tryckte på en uppdatering som bröt uBlock Origin, en populär reklamblockerare. UBlock Origin-användare möttes plötsligt av en popup-fönsterruta med information om att de kanske använder ett tredjepartsverktyg eller ett webbläsartillägg som ”påverkar webbplatsens prestanda” var 10:e eller 20:e minut – lite som en webbplatsutlöst midroll-annons.

En talesperson från Twitch berättade för mig att användarna fick denna specifika popup-fönsterruta eftersom verktyget som de använder manipulerar webbplatsens kod. Denna person betonade att midroll-experimentet var över och tillade att Twitch faktiskt inte hade ändrat den totala annonstätheten på webbplatsen – vilket innebär att de enda automatiserade annonser som körs på webbplatsen är prerolls, och streamers kan inaktivera dessa för sina prenumeranter. (De noterade också att vissa större streamers kan använda tredjepartsverktyg för att köra automatiska annonser i sina streams och att dessa ibland kan verka som om de kommer från Twitch). Twitch å sin sida säger att de inte riktar sig till användare som blockerar annonser med fler annonser än andra.

För Twitch är annonser lite annorlunda än på andra gratissajter: eftersom tjänsten är live skymmer annonserna, som de för närvarande är utformade på sajten, innehållet. Man kan missa saker på ett sätt som man inte kan göra med till exempel YouTube. Föreställ dig att du tittar på en fotbollsmatch när en annons som inte går att hoppa över aktiveras mitt under ett avgörande spel. Du kan förstås alltid se reprisen, vilket innebär att du tekniskt sett inte har missat något. Men det känns hemskt att ha missat det avgörande ögonblicket när det utspelar sig. Detta var situationen under några veckor på Twitch i somras: företaget började testa automatiserade midroll-annonser, som var allmänt hatade.

Summan av kardemumman: när en annons blockeras tjänar ingen pengar – inte streamers och inte Twitch. Med tanke på att CPM är vad de är, får streamers den sämsta delen av affären. I september tjänade både partners och affiliates i Amerika 3,50 dollar per 1 000 annonsvisningar.

”Saker och ting är fientliga eftersom streamers inte gillar att köra annonser. Och tittarna kommer inte heller att gilla annonser på grund av det”, säger Lowco, en Twitch-partner, när jag når henne på Discord. ”När du får 10 tittare… att köra annonser, jag menar, det kommer inte att gå ihop, eller hur? Och det är väldigt påträngande för tittarna”, fortsätter hon. ”Jag tror att Twitch kan göra mycket bättre ifrån sig i det här avseendet, att göra annonser, något som fungerar för streamers.”

Lowco säger att hon inte har något problem med att Twitch riktar in sig på användare som använder program som blockerar annonser eftersom det är en stor del av Twitchs affärsmodell. Men hon säger också att hon anser att Twitch kan göra bättre ifrån sina streamers. ”Jag tror inte att det kommer att fungera om man tvingar fram annonser”, säger hon. ”Twitch handlar om gemenskap tills det kommer till den här typen av saker. Och då ser det väldigt toppstyrt ut. Och för mig tror jag att folk reagerar negativt på den typen av, du vet, tvångsimplementering.” Vilket verkar sant.

Hon tror också att annonser på Twitch helt enkelt kan göras bättre. ”Du kan ha annonser som går att hoppa över, bättre inline-annonser, annonser i lägre tredjedelar som är mer sömlösa med live-innehållet – Twitchs live-natur.”

Korrigering: I en tidigare version av den här artikeln har uBlock Origin felaktigt identifierats som uBlock. Raymond Hill, skapare av UBlock Origin, bekräftade i ett e-postmeddelande att Twitch blockerade uBlock Origin och inte uBlock, som är ett separat projekt.