En kvinna i bikini som hånglar med en flaska förkylningsmedicin. En manikyrerad hand som försöker smeka en ketchupdocka. Detta är den typ av reklam som invånarna i 2000-talets konsumtionskultur förväntar sig att se, vare sig de vill det eller inte. Sex säljer trots allt.

Men en ny studie, som publicerats i den akademiska tidskriften Sex Roles, ifrågasätter detta rättfärdigande av att bombardera allmänheten med bilder av människor (mestadels kvinnor) som visar sin hud i suggestiva poser. Författarna konstaterar att sex inte säljer trots allt – ”ett resultat”, skriver de, ”som ifrågasätter sexualiseringen som en användbar marknadsföringsstrategi.”

Studien, som är medförfattad av forskarna Sarah Gramazio, Mara Cadinu, Francesca Guizzo och Andrea Carnaghi vid universiteten i Padova och Trieste i Italien, kom fram till denna slutsats genom fyra experiment där hundratals italienska män och kvinnor tillfrågades om hur attraktiva de tyckte att vissa produkter var och hur sannolikt det var att de faktiskt skulle köpa dem. Deltagarna fick se en version av en annons med en person i en starkt sexualiserad pose och en annan version av samma annons där personen tagits bort via Photoshop.

Tre av experimenten innehöll kvinnliga modeller, medan ett av experimenten innehöll både manliga och kvinnliga modeller. Alla de kvinnliga modellerna var vita och smala, medan männen var vita och muskulösa. Produkterna varierade från det vardagliga – glasögon och toalettpapper – till mer frekvent könsbundna och sexualiserade produkter som vodka och parfym. (Författarna påpekar att framtida forskning bör inkludera en större mångfald bland modellerna och variera produkterna så att de innehåller en blandning av lyxvaror och vanliga varor.)

Totalt sett, efter att ha sett sexualiserade annonser tyckte kvinnor att produkterna var mindre attraktiva och var mindre benägna att köpa dem jämfört med deras reaktioner efter att ha sett de neutrala annonserna. Författarna tillskrev dessa reaktioner delvis till det faktum att de kvinnliga deltagarna rapporterade att de upplevde högre nivåer av negativa känslor som ilska, sorg och oro efter att ha sett de sexualiserade annonserna jämfört med de neutrala annonserna. I praktiken: Annonserna fick kvinnorna att må dåligt, och detta överfördes till deras intryck av produkterna.

Inte bara de annonser som visade kvinnor med putade läppar misslyckades med att utöva mycket konsumtionsmagi, annonser som visade manliga modeller i sexualiserade poser lämnade kvinnorna lika oberörda. Annonser med sexualiserade manliga modeller var också mindre tilltalande för män än neutrala annonser.

Evolverande attityder bland män

Men i en avvikelse från tidigare forskning som antydde att sexiga annonser med kvinnor gjorde männen mer intresserade av att köpa produkter, fann studien att männen var ”i stort sett opåverkade av graden av kvinnlig sexualisering i annonserna”. Det vill säga, männen var inte mer attraherade av produkterna eller mer benägna att köpa dem än vad de var efter att ha sett de neutrala annonserna. Varför denna förändring? Forskarna noterar att den tidigare metaanalysen av mäns reaktioner på sexualiserade annonser omfattade studier som går tillbaka till början av 1970-talet. Kultur- och reklamlandskapet har utvecklats avsevärt sedan dess för att inkludera fler budskap om kvinnors egenmakt och kroppspositivitet, och därför ”kan människor ha utvecklat en uppskattning för en mängd olika annonser med kvinnliga och manliga modeller som går bortom sexualisering.”

Det sagt, män med högre nivåer av fientliga attityder mot kvinnor sa att de var mer benägna att köpa produkter efter att ha tittat på de suggestiva annonserna. Reklamföretagen har alltså den sexistiska konsumentmarknaden i ett fast hörn.

Som studiens författare påpekar är frågan om objektifiering i reklam ingen trivial fråga. Forskning som har visat att medieavbildningar av tunna modeller har en skadlig psykologisk inverkan på kvinnor, och att sexualiserade medieavbildningar ökar ”godkännandet av normer för ojämlikhet mellan könen, tolerans mot sexuella trakasserier och acceptans av våldtäktsmyter.”

Om bilder av objektifierade kvinnor faktiskt inte får de flesta män eller kvinnor att köpa de annonserade varorna, varför är de då så utbredda? Författarna går inte in på den frågan, utan konstaterar bara att annonsörerna tycks ta ”sex säljer” som en självklarhet. Kanske är det relaterat till att reklambranschen har varit långsam att utvecklas från sina mansdominerade rötter. Även om kvinnor utgjorde 29 procent av de kreativa cheferna på amerikanska byråer 2017, beskrev en artikel i AdAge samma år i detalj de många sätt på vilka många kvinnor i branschen fortfarande känner att deras idéer avfärdas och deras bidrag förminskas, och 40 procent uppgav att de hade upplevt könsdiskriminering på arbetsplatsen. Annonser kan bli mindre sexistiska när branschen också gör det.