UPPDATERING: Marketing Technology Landscape 2020 är nu tillgänglig.

Likt tjurarnas lopp i Pamplona – en passande liknelse? – har det blivit en årlig tradition för mig att publicera marknadsföringsteknologilandskapet vid MarTech-konferensen på våren. Så här på vårt evenemang i San Jose i dag har jag nöjet att avslöja 2018 års upplaga av en av de mest älskade och hatade bilderna inom marknadsföring:

Marketing Technology Landscape Supergraphic (2018) – 4.6MB Slide

(grafik med högre upplösning och en Excel-fil finns nedan)

Jag har behållit smeknamnet Martech 5000 – det har en viss klang – men årets grafiska bild kartlägger i själva verket 6 829 marknadsföringstekniska lösningar från 6 242 unika leverantörer av marknadsföringsteknik.

Det innebär visserligen ”bara” en tillväxt på 27 procent jämfört med förra årets kartläggning, som kartlade totalt 5 381 lösningar, men den procentuella tillväxten motsäger den absoluta omfattningen av detta område.

För att uppskatta omfattningen av martech-mångfalden (och ansträngningen bakom det här projektet) är storleken på 2018 års landskap likvärdig med alla landskap för marknadsföringsteknologi som vi sammanställde från 2011 till 2016 tillsammans:

För referens är här versionerna av landskapet från 2011, 2012, 2014, 2015, 2016 och 2017.

Några viktiga anteckningar, och sedan ska jag dela med mig av hur du kan få ett gratis Excel-kalkylblad med alla lösningar i landskapet och en superhögupplöst version av grafiken som lämpar sig för inzoomning och utskrift:

1. Min samarbetspartner från förra året, Anand Thaker, ledde helt och hållet dataforskningen för årets landskap genom sitt företag IntelliPhi. När vi väl hade fått alla data och logotyperna skördade överlät vi dock visualiseringen av landskapet till Jeff Eckman och hans team på Blue Green Brands. Jag är oerhört tacksam för det magnifika arbete de alla gjorde.
2. Jag ger uttryckligen tillstånd att reproducera kopior av denna grafik i sin helhet och ”som den är” i en bildpresentation eller på en webbplats, upp till en upplösning på 3 200×1 800 pixlar. (Eller bädda in grafiken från mitt CDN). För högre upplösningar eller användningsområden, vänligen fråga först. En backlink till det här inlägget skulle vara mycket uppskattat.
3. Den här grafiken är bara vår personliga uppskattning av marknadsföringsområdet och är säkert full av fel och brister (vi ber om ursäkt). Den är endast avsedd att väcka diskussion. Du kan offentligt identifiera eller förtydliga ditt företag i kommentarsfältet nedan och fylla i det här formuläret för att läggas till i vårt kalkylblad för forskning inför nästa upplaga.
4. Nyckelresurser som använts i vår forskning för att bygga upp den här grafiken: CabinetM, Capterra, G2 Crowd, Google, LUMA Partners, Siftery och TrustRadius. Vi använde dessa tjänster för att upptäcka nya företag och för att triangulera vår kategorisering. Som alltid står vi i skuld till Terry Kawaja, gudfadern till leverantören LUMAscapes.

Ta våra martech-data, tack (och en högupplöst grafik)

Om du vill ladda ner en Excel-fil med alla lösningar i landskapet och/eller en högupplöst version av grafiken som du kan zooma in till utskrift – upp till väggstorlek, om du vill – jag ber dig helt enkelt att prenumerera på min blogg (jag kommer inte att dela din e-postadress med någon annan):

Fyll formuläret som är länkat ovan, så skickar vi dig länkar till både Excel-filen och en högupplöst grafik som är lämplig att skriva ut (se till att spara e-postmeddelandet).

Marknadsteknisk konsolidering misslyckas med att förverkligas… igen

För fyra år sedan, när jag släppte 2014 års martech-landskap, skrev jag en artikel som frågade: Vad händer om 1 000+ marknadsföringsteknik var det nya normala? Det var chockerande på den tiden, men nu verkar det ganska pittoreskt.

Dagens marintekniska landskap skulle behöva konsolideras med 85 % bara för att komma ner till 1 000. Tänk på det en stund.

Det är sant att detta marknadsföringstekniska landskap inte exakt återspeglar storleken på dessa olika martekniska företag. Om vi skulle organisera dem efter värdering skulle den resulterande grafen illustrera en klassisk lång svans: en handfull jättar i mångmiljardklassen i ”huvudet”, som snabbt avtar över en mycket lång ”svans” av tusentals mindre företag.

Vi ser den här långa svansen i de produkter som marknadsförare antar i sina marknadsföringsstackar också. En analys av alla bidrag till The Stackies från 2015 till 2018 av folket på Boardview.io visar att huvudet innehåller de mest populära leverantörerna inom kategorierna CRM, automatisering av marknadsföring, sociala medier och CMS – och sedan sträcker sig in i en mycket, mycket lång svans av mer specialiserade produkter som är mycket varierande från en stack till en annan:

Du måste verkligen klicka på diagrammet ovan för att uppskatta hela längden på denna långa svans (den lilla linjen under den inzoomade sektionen av de första 51 % av produkterna nära huvudet).

Det betyder inte att konsolidering inte sker. Förvärv fortsätter faktiskt att göras inom martech och företag går i konkurs. Men från 2017 till 2018 var det bara 4,5 % av lösningarna från föregående år som ”bytte” – de förvärvades eller lämnade marknaden på ett mindre elegant sätt. Ytterligare 2,7 % bytte namn eller gick över till en annan kategori.

Det är bara det att nya företag fortfarande kommer in på eller växer på marknaden – antingen organiskt eller riskfinansierat – i en takt som fortsätter att överträffa konsolideringstakten.

Vatten fortsätter att flöda in i martech-karet snabbare än det rinner ut.

I själva verket har riskkapital- och private equity-investeringar i företag i hela marketingtech-landskapet varit fortsatt höga under de senaste åren. Faktum är att 2017 var ett rekordår med över 14 miljarder dollar investerade i sektorn.

Likt grisen i pyton kommer denna investering att ta lite tid att smälta bland den nuvarande grödan av leverantörer av marknadsföringsteknik. Jag förväntar mig att vi kommer att se en mycket spännande aktivitet inom martech fram till 2019, även om nya företag helt och hållet slutade komma in på området.

En sådan ”martech-frysning” av nya aktörer är dock osannolik.

Om det är tänkbart att vi kan bevittna en massiv ”crunch” av martech-leverantörer under de kommande 12 månaderna, är det också möjligt att utrymmet kommer att förbli i sin nuvarande storlek eller – gasp! – fortsätta att växa ännu mer.

”Hur är det möjligt?!?” frågar du kanske otroligt.

Jag har skrivit om det här dussintals gånger under åren. Min artikel från tre år sedan om systemdynamiken hos 2 000+ leverantörer av marknadsföringsteknik gäller fortfarande och förklarar de många krafter som verkar i den här miljön mest detaljerat. Men det korta svaret är:

1. På utbudssidan finns det i praktiken noll hinder för att komma in på marknaden för mjukvara i dag, tack vare tonvis av otroliga projekt med öppen källkod, billig infrastruktur som tjänst (IaaS), globala marknader för talanger på begäran och billiga kanaler för digital marknadsföring.
2. På efterfrågesidan fortsätter marknadsföringen att expandera i omfattning och skala, brottas med ständigt ökande köparförväntningar, tillgodogöra sig nya marknadsföringsinnovationer, möta nya marknadsstörningar och sträva efter att särskilja sig från en global mängd konkurrenter.

Och hur mycket fantastisk marknadsföringsprogramvara som helst som finns i dag finns det fortfarande möjlighet för nya idéer. Marknadsföring bör vara – och kan vara – bättre.

Ett sätt för Anand att beskriva detta är den ökande upplösningen som vi strävar efter när det gäller att förstå och betjäna våra kunder i takt med att marknadsföringstekniken fortsätter att förbättras. På den tid då 2011 års marintekniska landskap var vår digitala representation av kunden lika sofistikerad som en streckgubbe.

Men i takt med att marknadsföringstekniken har utvecklats – och i takt med att allt mer specialiserade funktioner har dykt upp – sätter vi mer kött på våra digitala kunder och strävar efter att betjäna dem på ett mer mänskligt sätt.

Vi har fortfarande en bit kvar att gå, men vi strävar efter att förstå och ge kunderna empowerment som fullt utbyggda superhjältar. När vi strävar efter det målet måste marknadsföringsteknologilandskapet fortsätta att utvecklas.

Förändringar i 2018 års marknadsföringsteknologilandskap

Avser du vad mer som förändrades i 2018 års marknadsföringsteknologilandskap, bortsett från dess tillväxt?

Ja, för det första blev vi av med kategorin för Predictive Analytics.

Det är inte så att möjligheterna till prediktiv analys har försvunnit. Tvärtom, på grund av den enorma explosionen av maskininlärning inom marknadsföring har prediktiva funktioner lagts till i hundratals produkter.

I samband med att vi bestämde oss för att inte ha en kategori för artificiell intelligens – eftersom AI är inbäddad i så många produkter i alla martech-kategorier – insåg vi att lösningar för prediktiv analys skulle klassificeras bättre i kategorin för den kapacitet som de möjliggör (t.ex, webbanalys eller sales intelligence).

Den största kategorin – dvs. kategorin med det största antalet leverantörer – i år var Sales Automation, Enablement & Intelligence med 490 lösningar.

”Salestech” is on fire!

Så varför behålla salestech-kategorin i martech landskapet? Därför att marknadsföring och försäljning är djupt sammanflätade – och blir bara mer och mer sammanflätade.

Det är samma anledning till att Customer Experience, Service & Success också finns med i martech-landskapet.

Marknadsföring, försäljning och service är tillsammans ”den nya marknadsföringen”. Vi skulle kunna kalla föreningen av dem för go-to-market-teknik, teknik för kundupplevelse eller teknik för digital omvandling. Alla dessa beskriver den nya verkligheten för marknadsföring.

Men med tanke på hur sammanflätade dessa lösningar är med alla andra ”riktiga” marknadsföringsteknologikategorier i landskapet, vad sägs om att vi bara kallar det för martech?

Martech Landscape 2018: Det senaste årets uppgång för Bots & Live Chat motiverade helt klart en egen kategori 2018.

Både text- och röstbaserade chattrobotar har haft ett otroligt år av innovation och användning – och jag är övertygad om att det bara är en upptakt till spektakulära 12-24 månader framöver.

Bortsett från att de driver sin egen innovation påskyndar dessa nya gränssnitt och kundkontaktpunkter också omfamningen av allting digitalt.

”Digitalt” är inte bara annonsteknik och webbplatser. Och med så många olika typer av digitala kundkontaktpunkter finns det otroliga möjligheter – både tekniskt och organisatoriskt – att utvecklas från fragmenterade silos till en mer holistisk digital arkitektur.

Martech Landscape 2018: Den sista stora förändringen som jag vill påpeka är tillägget av en ny kategori i kolumnen Data för Compliance and Privacy.

GDPR har varit en källa till mycket frustration och omvälvning för marknadsförare under det gångna året. Men jag tror också att den fungerar som en katalysator för viktiga förändringar i marknadsföringens datainfrastruktur som kommer att ge god utdelning i marknadsföringens framtid.

Datakvaliteten inom marknadsföring har aldrig varit särskilt bra. De flesta marknadsförare vet detta, men de har varken haft tid eller budget att ta itu med det. GDPR har tvingat företagen att göra den investeringen. Resultatet kommer att bli bättre data och större kundinflytande. Två stora vinster.

Jag förväntar mig att den här kategorin växer och förnyas avsevärt under det kommande året.

En värld av oändliga (marknadsförings)molntjänster

Här kommer det riktigt vilda: martech är inte en anomali. Tja, inte mycket av en åtminstone.

Det genomsnittliga företaget använder idag över 1 000 molntjänster på alla avdelningar: marknadsföring, försäljning, kundtjänst, ekonomi, IT, HR osv. Även om jag är ganska säker på att marknadsföring har det största leverantörslandskapet av dem alla, finns det hundratals och åter hundratals SaaS-leverantörer som betjänar alla dessa andra avdelningar också.

Som jag noterade förra månaden när Salesforce förvärvade MuleSoft, lever vi faktiskt i en värld av oändliga molntjänster – det finns alltid +1 mer som du kan hitta (eller bygga själv).

Som ett resultat av detta sker innovationen inte bara med enskilda SaaS-tillämpningar, utan också utan hur företagen kombinerar dem tillsammans till sin egen unika digitala verksamhetsstruktur. Detta är anledningen till att mikrotjänster och API:er enligt min mening är en av de största störningarna som sker inom marknadsföring – och affärsverksamhet i allmänhet.

Den blomstrande kategorin iPaaS-lösningar (integrationsplattform-as-a-service) i martech-landskapet är ett bevis på den enorma efterfrågan på att orkestrera alla dessa olika komponenter, så att helheten blir större än summan av delarna.

Som jag skrev i somras, så leder detta oss in i en post-plattformsera inom martech. Drömmen om en lösning som kan styra allt har ersatts av en vision om många öppna plattformsliknande verktyg som vävs samman på ett mer dynamiskt sätt. Vissa kommer att vara stora, grundläggande plattformar, medan många kommer att vara små, specialiserade plattformar. Alla kommer att ge marknadsförare mer makt att utforma sitt hantverk i en digital allt-värld.

Detta är visserligen inte utan utmaningar, men det är faktiskt ganska häftigt.