Humor är ett subtilt vapen.

I samband med att vi delar med oss av ett skämt eller skrattar tillsammans med något som vi tycker är roligt är det få av oss som tror att vi använder ett vapen överhuvudtaget. Men när man börjar gräva i hur klyftor i möjligheter utvecklas i kreativa och andra branscher, har dessa ögonblick – ett delat skämt; en person som i tysthet undrar varför alla andra skrattar åt något som han eller hon tycker är stötande – en kraft som är desto mer potent eftersom den är svår att sätta fingret på.

Christina Knight, kreativ chef på den svenska byrån The Amazing Society, har sett en hel del av dessa ögonblick under sina 33 år i reklambranschen. Hon karakteriserar reklamen som djupt stolt över sin banbrytande status och samtidigt sorgligt långsam att inse hur den har hämmat sin egen kreativa bredd genom att förhindra att en mångfald av idéer får komma till tals. Mad Men-eran Madison Avenue – mansdominerad, vit, med whisky, cigaretter och långa arbetsdagar som bränsle – skapade en plan för hur reklamen (och senare PR och marknadsföring) utvecklades, säger hon. Förändringen har varit smärtsamt långsam.

Knight har starka minnen av att se manliga kollegor dela med sig av skämt, kalla hit varandra för att samlas runt en skärm och fnysa åt någon förmodat rolig replik eller bild. ”Jag har suttit i den yttre cirkeln och tänkte: ’Vad i helvete är det som är så roligt?'”. Knight säger. ”Om jag inte skrattar betyder det att jag inte har något sinne för humor och att jag uppenbarligen inte är kreativ, eftersom jag inte förstår vad stor kreativitet handlar om.”

Professionellt sett är Knight på intet sätt en del av en ”yttre cirkel”. Vid sidan av sitt arbete som en av Sveriges mycket få kvinnliga kreativa chefer – endast cirka 15 procent av de kreativa cheferna i världen är kvinnor – har hon skrivit två böcker om kvinnors roll i branschen.

Reklam, PR och marknadsföring är inte unika när det gäller att vara strukturerade kring vita, manliga normer – ända sedan de kom in på arbetsplatsen i stor skala på 1950-talet har kvinnor stött på liknande problem inom många olika karriärer som förbjuder flexibilitet och belönar könsbundna sätt att vara, se ut och även känna. Men annonser är till sin natur avsedda att tilltala olika människor. Vissa varumärken, som Verizon i USA, har börjat sätta press på reklambyråer att anställa team som är mer representativa för den befolkning som de vill sälja till – delvis för att det borde ge ett bättre arbete och delvis, kanske, för att undvika katastrofala missgrepp i marknadsföringen.

Reklam är i bästa fall tänkt att röra oss: De ska hitta en väg genom bruset och in i våra hjärtan. Ofta använder de humor, känslor eller identifikation för att göra det. Men historiskt sett har de gjort det från en enda synvinkel.

Med siffror

Upplevelser som den som Knight berättade om har inte hållit företagsamma, beslutsamma kvinnor – eller färgade personer eller andra minoritetsgrupper – borta från branschen. Men vad de har gjort, menar hon, är att de har gjort dem mindre bekväma och pressat dem att anpassa sig till en inskränkt, acceptabel typ av kreativitet för att överleva.

Colleen DeCourcy, medordförande och chef för det kreativa arbetet på den amerikanska byrån Wieden + Kennedy, påpekar att när hon byggde upp sin karriär försökte hon bygga upp en identitet som bestod av hennes egna smaker. Men hon skriver också: ”Jag sov mig inte upp till toppen. Jag rökte, drack, arbetade som en arbetsnarkoman och skämtade med olämpliga färger på min väg dit. Talang och en bra bok räckte inte till. Man var tvungen att ha talang och vara en av pojkarna.” När hon senare reflekterar över valen i en företagsblogg skriver hon: ”Jag var tvungen att koppla bort mitt sinne från mitt kön och jag tror att det var en förlust.”

När det gäller hårda data är det svårt att faktiskt fastställa den diskriminering som kvinnor och personer från minoritetsgrupper utsätts för i kreativa branscher. I år har Glassdoor, ett företag som samlar in löneuppgifter från anställda, för första gången delat upp sin årliga rapport om löneskillnader mellan könen (pdf) per bransch. Företaget har också bearbetat siffrorna för att skapa en jämförelse av samma sak som tar hänsyn till saker som yrkestitel och tjänstgöringstid. Glassdoor fann att företagstjänster, ett brett segment som omfattar reklam och många andra branscher, hade en ”justerad löneskillnad” på 4,2 %. Inte så illa som vissa – både media och detaljhandel hade ett gap på 6,4 % – men inte perfekt.

Den PR-inriktade Holmes Report undersökte över 5 500 PR-proffs i Nordamerika 2017 och kom fram till att vita män tjänade cirka 10 % mer pengar än vita kvinnor. Icke-vita män fick mindre betalt igen, och icke-vita kvinnor ännu mindre.

En stor del av löneskillnaderna beror på bristen på kvinnor i ledarroller: Holmes Report konstaterade att kvinnor utgör 70 % av branschen, men att de 2015 endast stod för 30 % av vd:arna. Rapportens jämförelse av ledarskapet vid USA:s tio största byråer är lärorik. Weber Shandwick och FleischmanHillard hade fler kvinnor än män i ledande positioner både 2015 och 2017. Två byråer, Ogilvy PR och Blue Focus, hade inga kvinnor alls i sina högsta ledningsgrupper 2015. År 2017 hade detta förändrats dramatiskt, till 25 % respektive 50 %.

Men varken löner eller ledarskapssiffror tar verkligen upp skillnaderna i möjligheter – vilka jobb, konton eller viktiga pitchar som går till vem, vems idéer som blir lyssnade på, vems arbete som får uppskattning. För det måste man höra vad kvinnor säger – och det är inte lätt att lyssna.

Så sorgligt så sexistiskt

I april undersökte Rachel Cooke från The Guardian grundligt sexismen inom reklambranschen och hittade många exempel på grovt beteende, diskriminering, regelrätta övergrepp och mörkläggning, ofta med NDA:s inblandning. Det finns många goda avsikter, konstaterade Cooke, men mångfaldsprogram och kvinnonätverk samexisterar med en kultur som fortfarande bygger på långa arbetsdagar och på att odla personliga relationer: Den typ av miljö där man belönas för att skratta åt de rätta skämten och hålla tyst om kommentarer som inte passar in.

Cindy Gallop, som grundade den amerikanska delen av den internationella byrån BBH och var ordförande i dess styrelse, berättade för Cooke att hon tror att sexuella övergrepp är ”systematiska” i reklambranschen. Hon hade hoppats att kvinnor skulle känna sig bemyndigade att namnge och skambelägga förövarna av branschens värsta aggressioner i kölvattnet av #MeToo-vågen. Det gjorde de inte. ”Ingen kommer att gå till protokollet. De mäktiga männen styr allt och är skiträdda”, sade Gallop.

Förvisso har kvinnor länge lidit både av utestängning och trakasserier, och av lägre lön och status, inom de flesta branscher. Andrew Chamberlain, chefsekonom på Glassdoor, påpekade att så sent som i hans mors generation var det vanligt att jobbannonser riktade sig separat till män och kvinnor. Vissa branscher har varit långsammare att ändra sig än andra: Finansbranschen nämns ofta som en av de branscher med störst ojämlikhet mellan könen.

Men banker och finansiella rådgivare börjar inse att de missar en enorm marknad – potentiellt hälften av alla vuxna – genom att endast rikta sina produkter till män. Annonsörerna går förmodligen miste om en ännu större andel: Forbes rapporterade 2018 att kvinnor är involverade i så mycket som 80 % av köpbesluten. Byråer som anställer fler kvinnor har större sannolikhet att träffa rätt när det gäller att ta reda på vad som kommer att sälja och vad som kommer att störa potentiella kunder.

Det finns meningsfulla insatser för att förändra de strukturer som hindrar företag från att diversifiera. Ogilvy, konstaterade Holmes Report, var ett av de företag som radikalt justerade sitt ledarskap. År 2015 leddes företagets globala PR-verksamhet av ett fyra personer stort team som enbart bestod av män. År 2017 hade det antalet ökat till 28, varav 14 var kvinnor. (På Ogilvys övergripande webbplats för alla dess verksamheter finns för närvarande 32 ledare, varav tio är kvinnor). Förändringen är en del av omfattande reformer som syftar till att öppna möjligheter för människor som inte är män, vita och från en viss social klass, säger Helen Matthews, personalchef på Ogilvy UK.

När Michael Frohlich tog över som vd för Ogilvy UK i fjol var en av hans första åtgärder att börja bjuda in cirka 15 olika anställda till frukost varje månad, för att lyssna på deras bekymmer och idéer. Matthews säger att lönen mellan könen kommer upp varje månad. År 2018 införde Storbritannien en lag som kräver att alla företag med över 250 anställda ska rapportera sina löneskillnader mellan könen: Ogilvys genomsnittliga löneskillnad var 21 procent 2018 (pdf), främst på grund av att det finns en övervikt av män i ledande befattningar. Matthews menar att den lagen sannolikt har haft en del i de förändringar som sker, enbart på grund av det fokus som den ger frågan.

”Jag tror att det finns en energi och ett engagemang för att förändra och utmana oss själva och främja olika röster”, säger hon.

Det stora skämtskiftet

Det är ”pinsamt”, säger Christina Knight, att ”reklambranschen alltid har klappat sig själv på axeln för att vara en modern, banbrytande och banbrytande bransch, men det är en av de mest konservativa och mansdominerade branscher jag känner till. Det blir löjligt att vi har varit så långsamma. Vi vill gärna tro att vi är innovativa, men det är vi uppenbarligen inte när det gäller detta.” Knight pekade på kampanjen ”Like a Girl” från 2014, som genomfördes av hygienbindningstillverkaren Always, som ett prisbelönt exempel på hur stereotyper kan vändas för att förmedla ett budskap om kvinnlig makt.

Under de senaste sex åren, säger hon, har hon sett fler av dessa förändringar. När Knights första bok, Mad Women, kom ut 2013 förväntade hon sig en motreaktion. Boken innehöll intervjuer med en rad av reklamens mäktigaste kvinnor som beskrev sina resor till framgång och de svårigheter de mötte, i ett medvetet försök att tillhandahålla några förebilder för unga kvinnliga förhoppningar. Hon var gammal nog, och hade funnits tillräckligt länge, för att ”ta de stryk” som hon förväntade sig skulle bli resultatet av att höja sin röst mot en bransch där kvinnor tränats i att vara tysta och anpassa sig. Men det kom aldrig.

Knights tolkning är att boken kom i ett ögonblick då branschen äntligen var redo att lyssna på dess budskap. #MeToo-rörelsen, som verkligen tog fart under 2017, är en del av en våg av högljudda, kvinnliga protester mot status quo som sveper genom branscher och geografier. En del av detta är en något nyvunnen frihet bland kvinnor att vara roliga. Det är omöjligt att fastställa ett kulturellt ögonblick, att säga vad som förändrade vad. Men under de senaste åren har det också skett en ökning av högprofilerade kvinnliga talanger, särskilt inom komedin: Från Girls till Veep, Amy Schumer till Amy Poehler, briljant kvinnlig humor håller på att bli, om inte ”normen”, så åtminstone inte längre nischad.

Knight citerar också Cindy Gallop och hennes påstående att ”kvinnor ifrågasätter status quo eftersom vi aldrig är status quo”.

Reklambranschen har ända sedan den startade sagt till kvinnor: ”Ni är inte normen”, säger Knight. ”Så om ni ska vara här överhuvudtaget måste ni anpassa er. Du måste försöka anpassa ditt sinne för humor, försöka anpassa dig till vad som anses vara kreativitet.”

I åratal ledde denna tillsyn till att branschens sammansättning, och dess produktion, hamnade i en smal kanal. Kanske är den oförlåtligt könsbundna bransch som Cooke karakteriserade äntligen i sitt slutspel, kämpar för att kasta av sig det förflutna och måste äntligen erkänna att ingen grupp har rätt att tala om för resten av världen vad som är roligt.

Framstegen när det gäller löneklyftan mellan könen har varit olidligt långsamma. Quartz gräver i de kulturella och strukturella problem som gör det svårare att uppnå lönejämlikhet mellan könen i stora branscher. Hur skiljer sig det stora intrycket av ett område från kvinnors erfarenheter på fältet? Vem gör framsteg och hur? Läs vår tidigare artikel om juridik här.