Racked publicerar inte längre. Tack till alla som har läst vårt arbete under åren. Arkiven kommer att förbli tillgängliga här; för nya historier, gå över till Vox.com, där vår personal bevakar konsumentkulturen för The Goods by Vox. Du kan också se vad vi gör genom att registrera dig här.

Jessica Albas Honest Company har haft en ojämn resa sedan starten 2012. Men företaget har just fått en investering på 200 miljoner dollar och tillkännagivit en rad stora förändringar.

The Honest Company, som började med hushållsprodukter och babyartiklar med betoning på ”rena” ingredienser, lanserade 2015 serien Honest Beauty. Hårprodukter kom 2016 och en hudvårdslinje med fokus på tusenåringar lanserades förra året. Från och med juli kommer Honest Beauty att ses över helt och hållet, enligt WWD, som konstaterar att företagets största demografiska målgrupp för skönhetsprodukter är mammor i åldrarna 25-35 år.

Skönhetslinjen kommer att återlanseras med färre produkter, nya formuleringar, nya förpackningar, förenklade produktnamn och en lägre prispunkt. (Till exempel kommer en ansiktsolja som för närvarande kostar 55 dollar att kosta 35 dollar.) ”Det är inte alltid bra att ha för många saker, och det är faktiskt bättre att vara mer specifik och kurerad i sitt utbud”, sa Alba till branschtidningen.

Honest Beauty säljer för närvarande via sin egen webbplats, på Target, på Ulta (endast hår) och på Amazon, och kommer att fortsätta att göra det när de nya produkterna lanseras. (Många av företagets produkter är för närvarande rabatterade med 25 procent på Amazon). Priserna har alltid verkat något höga för Target, så priskorrigeringen är rimlig. Daniel Martin, den makeupartist som nu är mest känd för att ha gjort Meghan Markles bröllopsmakeup, kommer fortfarande att vara aktivt involverad i skönhetslinjen i sin roll som kreativ färgkonsult, enligt en representant för företaget. Jennifer Yepez, Albas personliga frisör, brukade vara ambassadör för hårvårdsserien, men det finns ingen i den rollen för närvarande.

Förändringarna kommer att begränsas till skönhets- och nya babyprodukter för tillfället, även om en representant för varumärket säger till Racked att ”det kommer att komma mycket mer innovation under nästa år” för företaget. Varumärket har lagt till ett internt labb för att fokusera på produktformulering och innovation.

Detta känns som en nystart för ett företag som har haft att göra med flera stämningar och en del fruktansvärd PR under de senaste åren. År 2016 påstods det i en stämning att vissa av ingredienserna i företagets rengöringsprodukter var felaktigt märkta. Det förlikades 2017 för 1,5 miljoner dollar, och en liknande stämning om falska påståenden förlikades för mer än 7 miljoner dollar några månader senare. Varumärket har också fått kritik för att det tillverkar solskyddsmedel som inte fungerar. Det var tvunget att återkalla babyservetter eftersom vissa var förorenade med mögel. Sedan var man tvungen att återkalla ekologiskt babypuder på grund av möjlig kontaminering. På det hela taget var det en rad mycket olyckliga händelser för ett företag vars namn är ”Honest”.

The Honest Company värderades en gång till 1,7 miljarder dollar 2015, med utsikter till en börsintroduktion och rykten om ett förvärv av Unilever, som så småningom förvärvade Honests konkurrent Seventh Generation i stället. Nu kommer företaget att använda investeringen på 200 dollar från L Catterton, ett stort företag som investerar mycket i konsumentvarumärken, för att finansiera sina nya innovationslaboratorier och expandera globalt. En försäljning eller börsintroduktion verkar ha skjutits upp för tillfället.

En chef berättade för WWD att Honest Beautys försäljning ökade med 34 procent förra året. Honest har inte fått samma typ av uppmärksamhet i sociala medier som andra sminkmärken har fått, men här är ambitionen att hela företaget ska växa till ett ”megamärke”. Marknaden för ren skönhet är den hetaste den någonsin varit, och den växer. Att prissätta produkterna på ett lämpligt sätt och att skärpa urvalet verkar vara en bra idé. Target har utökat sitt så kallade rena skönhetssortiment genom åren, bland annat genom att lagerhålla en begränsad kollektion av produkter från Beautycounter, ett ”rent” multilevel marketing-varumärke som har vuxit snabbt och kan betraktas som en av Honest Beautys främsta konkurrenter på området just nu.

Alba har nämnt att hon kommer att dra sig tillbaka från den dagliga verksamheten för att fokusera på sin skådespelarkarriär. Hon har ofta jämförts med den andra skådespelaren som blivit entreprenör inom naturlig livsstil, Gwyneth Paltrow, som har gjort det motsatta och lagt större delen av sin energi på Goop.

Om Honest kan återuppta den tillväxtbana som företaget hade för tre år sedan återstår att se, men företaget verkar vara fast besluten att återvinna kundernas förtroende.