Bild via Wikipedia

Scott Goodson är grundare av StrawberryFrog och författare till boken Uprising, som nyligen publicerades av McGraw Hill.

Den första veckan då StrawberryFrog, min egen reklambyrå, kläcktes var den värsta veckan i mitt liv. Karin Drakenberg (en svensk) och jag (en kanadensare) skrev affärsplanen, sedan flyttade vi till Amsterdam, där vi tillbringade all vår tid med att ta ut sopor, äta broschyrer, umgås på platser som vi aldrig skulle ha kunnat föreställa oss att det fanns, ringa kunder och skriva idéer till kunder – massor av idéer. Skulle jag göra om allting? Utan förbehåll, ja.

De idéer vi kläckte i början av vår nya byrå presenteras i min nya bok Uprising. De är särskilt relevanta nu när reklamen återvänder till gatorna och gränderna igen. Samma plats där den började för 10 000 år sedan i basarerna i den bördiga halvmånen och det östra Medelhavet. Reklam är en annan upplevelse än att sitta passivt framför en TV-apparat. Det är att aktivt söka efter något som måste intressera oss, eller hur? Vilka är fördelarna med att nå kunderna utanför deras vardagsrum, deras TV-apparater och deras tidningar? Det finns nya varje dag, och någon av dem kan ge upphov till ditt nya företag.

De första veckorna av entreprenörskap kräver kanjoner av ändlöst arbete, floder av spänning och forsar med fula stenblock. Vilken som helst av dessa kan ta dig ut (ekonomiskt). Dagarna fylls av drömmar med en liten grupp likasinnade. Det finns något poetiskt med ett gäng vänliga kreativa människor som lyfter fram varandras arbete. Och på kvällen kollapsar man i total utmattning. Stekt men ändå salig. Det är en smutsig värld längst ner på stegen, men i slutet av det första året kommer du att önska att det inte hade tagit slut så snabbt. Jag lärde mig mycket. Om jag skulle göra om det igen hade en överlevnadsguide varit bra att ha.

Så för dem som är dumma nog att starta en egen byrå kommer här en förkortad överlevnadsguide.

I dag är en bra dag att starta din nya reklambyrå. Inte imorgon, idag. Och däri ligger det första viktiga steget för att starta en framgångsrik reklambyrå från grunden: att bekämpa din egen gnagande apati.

Att komma förbi ditt eget plågsamma självtvivel är det största hindret för att blåsa det ur vattnet. Det kommer att få dina vänner och din familj att tycka att det är lätt att ignorera ”det kommer aldrig att fungera”.

”Men varför starta en reklambyrå i en lågkonjunktur?”, frågar du. Vet du … finns det verkligen en recession? Det ser inte ut så. Heidi N. Moore på New York Times skriver: ”Uppgifter från Dealogic visar att antalet teknikaffärer – mer än 5 100 hittills i år – är på sin högsta nivå sedan år 2000 (året efter att StrawberryFrog startades). Då, under toppåret för internetaffärer, fanns det 7 007 fusioner och förvärv av teknikföretag.”

Så börja i dag. Det finns så mycket innovation, så många nya företag som startar, nya teknikföretag som söker banbrytande idéer och marknadsföringshjälp för att klargöra, definiera och bygga upp sina varumärken. Det finns, enligt uppgifterna, massor av investeringar i nya teknikföretag, enorma investeringskvoter … påminner mig om slutet av 1999-talet. Skälet till att starta en byrå nu är att allt är uppe i luften – och upp till salu. Det gäller på den amerikanska marknaden och i Europa, men också på platser som Brasilien, Kina och Indien.

Anant Rangaswami redaktör för Campaign India säger:

”Kunderna letar efter kompetenta kommunikationspartners, inte längre efter stora namn. Det är Cartwheel som just gjorde den nya Kotak-kampanjen. Det är Metal som har tilldelats kontot för den nya kanalen från Rupert Murdochs stall, STAR CJ. Det är Law & Kenneth som kommer att ta hand om Renaults varumärken i Indien. Det är Creativeland Asia som har vunnit Audi. Om du är i Indien och har kompetens finns det ett berg av affärer tillgängliga. Ingen kommer att bry sig om vilket nätverk du tillhör.”

Note: Raj Kamble och jag startade StrawberryFrog India med samma kraft förra året. Några veckor senare vann vi den viktiga lanseringen av Indiens första elbil, Mahindra Reva. Så det finns möjligheter.

Men det tar inte bort det faktum att det är helt galet att starta en egen byrå från grunden. Helt galet. Räkna med många sömnlösa nätter fulla av tsunamisvett som tränger igenom din pyjamas, sängkläder och madrass. Att starta en egen byrå är dumt. Utmattande. Det kan kosta dig. Vilket är exakt därför du bör göra det, för chansen är stor att 99 % av alla normala människor inte kommer att göra det. Men du kan det.

Skräck har en viss charm. Jag startade en framgångsrik byrå för 12 år sedan och här är några regler att leva efter om du vill sparka igång en egen reklambyrå. Cindy Gallop, tidigare reklamchef och numera framgångsrik företagare som driver internetföretaget ifwerantheworld.com, använder termen ”reklambyrå” eftersom hon säger: ”Jag har inte hittat något bättre ord för att beskriva alla de marknadsförings- och kommunikationstjänster som ”reklam” omfattar, även om ”reklam” är ett föråldrat ord. Ord som kommunikationsbyrå, digitalbyrå eller designbyrå är för begränsande.”

Detta är anledningen till att Fahrenheit 212 kallar sig för en innovationsbyrå snarare än en designbyrå eller till att jag kallade mitt ställe för en byrå för ”kulturell rörelse” – vilket för oss till vår andra nyckelregel att leva efter: Differentiering.

Byråer – både nya och gamla – tänker inte särskilt mycket på att differentiera sig på marknaden. Kunderna har svårt att veta skillnaden mellan byråerna, även de gamla byråerna som har funnits i evigheter. Så om du ska sätta segel mot möjligheternas härliga land måste du sticka ut och ha en annorlunda synvinkel.

I början av StrawberryFrog, min egen byrå, insåg jag att man behöver en gnista av energi. Du måste starta din egen religion. En kaxig, känslomässig ståndpunkt som du och alla andra som kommer efteråt kan ställa sig bakom. Det finns inte mycket pengar. Visionen måste kunna förvandla ett gäng oberoende kreativa och strategiska personer från andra byråer till en politisk organisation som kämpar för ett lag och som engagerar sig för en nystartad byrås framgång. De kommer att behöva en stålsäker beslutsamhet och en otrolig entusiasm. Den legendariske reklammannen Jay Chiat sa att man måste vara en pirat. Han hade rätt. I början av en byrå måste det kännas som om ni är ett gäng rebeller som kämpar mot alla andra. Ni kommer att vara de nya barnen i kvarteret. Ni kommer att be personal och kunder att ta ett språng i mörkret. Din vision måste flytta världen. När vi startade hade Advertising Age publicerat en artikel som kallade de etablerade företagsbyråerna för ”dinosaurier”. Vi var grodor. Dinosaurierna var långsamma och hade system från det förflutna som inte var framtidens system och representerade alla de saker som leder till dålig kreativitet och dyra kostnader för kunderna. StrawberryFrog var raka motsatsen: en plats för fräscha perspektiv och väldoftande idéer … smidig, en språngbräda, en utmanare till dinosaurien. Det var mycket logiskt för vår vision om att bygga en smartare och bättre byrå. Tidpunkten och sammanhanget var rätt. Det kändes som om det var vi som skulle utmana dinosaurierna som kontrollerade och dominerade reklambranschen. Det var grodan mot dinosaurien i en episk kamp längs själva stridslinjerna för evolution och nöje. Vi hade en idé som var relevant i kulturen. Vi hade ett företag som byggde på en idé. Och vi gav oss iväg.

I början lärde jag mig en av de bästa lektionerna av en av de mest respekterade personerna i branschen. Han sa att det inte finns något ”riktigt” sätt att göra saker och ting. Det finns bara att göra det, känna av sig själv medan man är mitt i det hela och inte oroa sig för mycket för det. Visst, jag brukade följa legendariska chefer som Dan Wieden (medgrundare av Wieden + Kennedy), Tim Delaney (medgrundare av Legas Delaney), John Hegarty (medgrundare av BBH), Pat Fallon (grundare av Fallon) och Uli Weisendanger (W:et i TBWA) och den mest briljanta och vänligaste reklammannen av dem alla. Jag tyckte att det var en bra idé att ha en icke-verkställande styrelse redan från början, så jag frågade Uli om han ville vara ordförande. Han hade just gått i pension och tackade lyckligtvis ja. En icke-verkställande styrelse är oerhört användbar. Den finns där för att uppmuntra dig att förbli trogen den du är, för att driva dig att stå upp för det du tror på, för att hjälpa dig att fokusera på några få satsningar, för att påminna dig om att säga snälla och tack. Och att vara generös med din personal när tiderna är goda och ännu mer generös när tiderna är dåliga.

I början är byrågrejen mycket bräcklig inlindad med lite tur, utan vilken inget av detta skulle vara möjligt. Du arbetar 24 timmar om dygnet, ingen letar efter att den här saken ska poppa upp. Du är vansinnigt upptagen och allt du vill göra är att bli den bästa nya byrån i världen och visa de gamla byråerna att du kan göra det för att du kan. Du är idealistisk och tror inte att du kan åstadkomma mycket, men det kommer du att göra. Det är nästa nyckelelement – tur. Det händer när du minst anar det

”För fyra år sedan åt jag lunch med en vän som, efter att tålmodigt ha lyssnat på mitt prat i över en timme, sa: ”Peralta, du är gravid med en byrå”. StrawberryFrog Peralta Brazil fyllde tre år i år. Under dessa tre år har jag sett hur idéer har förverkligats i form av skrivbord, stolar och datorer. Idéer som gjorde att en gammal byggnad renoverades och beboddes av 80 personer och företag som Natura (det största kosmetikaföretaget i Latinamerika), PepsiCo, Quaker, Henkel och många andra. Ibland har vi ingen aning om vart våra idéer kommer att leda oss. Men vi är säkra på att oavsett destination kommer det att ha varit en fantastisk resa.”

Du behöver en person bakom kulisserna som kan få allt att hända: fakturering, ekonomi, drift, uthyrning, hantering av personal. Jag tror inte att StrawberryFrog skulle ha blivit verklighet om inte Karin Drakenberg hade fått ihop allting. Det var hon som gjorde allt detta. Den lugna tigern. Hon är svensk så hon var naturligt välorganiserad, tålmodig och miltals före många andra.

Du måste vara stark och förberedd för att veta när du ska anpassa dig. Och du måste få anpassningen att fungera, annars är du död. Jag tror att det är ungefär som att sätta segel när man startar en byrå. Segling har funnits de senaste 10 000 åren och har varit tvungen att anpassa sig som fan för att överleva. Elementen på öppet hav är flyktiga. Beslut måste fattas och ändras på bråkdelar av sekunder. Man måste vara anpassningsbar. Kaptenen måste ha en inre kompass för att kunna ge rätt sorts order och delegera beslut till killarna i fören som inte kan höra dem i ljudet av vind och vågor. Seglen går sönder, mastarna bromsar, reparationer måste göras med en oerhörd snabbhet medan båten rör sig och vågorna inte heller stannar. Kaptener och besättningar som gör saker enligt boken kommer att spolas bort. Stora kaptener är uttråkade när havet är lugnt. Kaptenen är i sitt element när saker och ting blir flyktiga. I slutändan gör de det alltid och kommer alltid att göra det. Dagens instabila affärsmiljö har funnits under hela civilisationen. Hjältarna trivs med den. Jordbrukare känner också till elementens volatilitet. Det gör även bergsklättrare. Det beror på att det ligger i naturens och livets karaktär. När saker och ting blir stadiga och förlorar sin volatilitet får de dåliga sidorna av den mänskliga karaktären överhanden: Girighet och lathet.

Du måste tro att det finns plats för ytterligare en aktör. Din. Den klassiska reklamkommunikationen har trängt in i ett hörn. Det finns ett behov av fräscha perspektiv och nya idéer. Reklam- och marknadsföringsbranschen är i ständig förändring. Sedan Mad Men-tiden har den genomgått tre antropologiska faser – alla förståeliga – tills reklamen körde in i väggen.

Jag parafraserar en diskussion som jag hade med Uli en dag eftersom den sätter fingret på var möjligheterna finns. Vi talade om hur reklamen utvecklats. I början koncentrerade sig reklamen på produkten. Men när skillnaderna mellan produkterna gradvis försvann eller blev så små och irrelevanta fanns det ingen dramatik kvar i detta. Så vad mer kunde reklamen göra? Reklamen började tala om människorna bakom produkterna, varumärkena. Med tiden försvann också dramatiken från dessa berättelser. De flesta företags visioner och uppdrag började låta väldigt lika. Bättre liv, mer lycka, bättre social status för kunderna. Bättre service, uppfinningar, vad som helst. Vad fanns kvar? Kunden själv. Hon och han analyserades. De sattes in i grupper. Frågade vad de gillade. Och snart började kampanjerna likna varandra väldigt mycket igen. Men nu hade reklamen förlorat produkten och företaget. Reklamen pratade efter vad kunderna, enligt de personer som lyssnade på dem, själva hade sagt. Och den sista gnistan av intresse lämnade den klassiska reklamen. Detta är naturligtvis överdrivet, men på något sätt sant. Och när reklambudgeterna krympte under de senaste åren och mediepriserna steg, till och med Google är dyrt nuförtiden, kom möjligheten att knacka på för nya typer av idéer och tankesätt, vägen var fri för de sociala medierna och innovativ användning av digitalt material och film. Och nu är det roliga, spänningen på väg tillbaka. Tillräckligt stor för att intressera TV- och pressjournalisterna att kommentera. Originaliteten, charmen och allt det där. Digitala, tekniska och sociala medier – platser där man kan ha mer roligt och sälja bättre än i de klassiska medierna. Och där arbetet följer tydliga strategier, möjligheter och är fruktansvärt säljinriktat, trots (oseriösa) framträdanden. Detta är utrymmet för din nya byrå.

En fråga, som du säkert har tänkt på vid det här laget, skulle kunna vara: Hur aggressivt mot konkurrerande byråer är du villig att vara? Vill ni gå så långt att ni skapar en riktig revolution? Med huvuden som rullar på andra sidan och imperier som går under? Hur långt kan du gå för att tala om för folk att reklam och kreativitet är roligt?

Så ska du ta steget och sjösätta ditt eget skepp?

Jag satt i ett rum fullt av studenter. Frågorna är många. De hänger på varje ord jag säger. Sedan frågade någon den klassiska frågan: ”Hur får jag mitt första jobb i reklambranschen?”. Den här gången gav jag inte de klassiska svaren som ”bygg upp din portfölj”, ”ta reda på vilka byråer som passar din själ bäst och var sedan obeveklig för att få in din fot i dörren”. Jag erbjöd inte ens ”arbeta som praktikant för öl och chips”. I stället sa jag: De sa: ”Starta din egen byrå”.

”Va?” sa de.

”Ja, nu är det bästa tillfället”, sa jag till dem. ”Ni har ingenting att förlora. Dessutom letar kunderna efter byråer som kan nå Gen-Y-konsumenter, vilket är du.”

Jag har tillbringat de senaste åren med att prata med ledande marknadsförings- och mediefolk runt om i världen och ingen vet riktigt vart allting är på väg. En sak är säker, de tidigare systemen är inte framtidens system. Så mitt svar till studenterna var i linje med detta faktum. Och varför skulle ni överväga att arbeta för en traditionell byrå i en tid då själva verksamheten för vad traditionella byråer gör ifrågasätts?

Ett fåtal av dessa studenter startade sin egen byrå – två faktiskt. Både ”Playground Digital” som drivs av Ryan Bannon och Sami Sadaghiani och ”Switch Advertising” går bra.

Förvånad? Det borde du inte vara. Marknadsföring handlar inte om byrådynastier, utan om samma principer som har varit viktiga för företag sedan de första människorna började sälja sina varor i den bördiga halvmånen för länge sedan: att göra det snabbare, smartare, billigare och mer innovativt.