Det tog mindre än två timmar för Facebook att reagera, och det gjorde det på goda grunder.

Vid 17.00-tiden på fredagen meddelade Unilever, en av världens största annonsörer med en produktportfölj som sträcker sig från Marmite till Vaseline, att man plötsligt drog tillbaka alla annonser från Facebook, Instagram och Twitter i USA.

Med tanke på den ”polariserade atmosfären i USA”, sade företaget, och det betydande arbete som återstår att göra ”när det gäller splittring och hatretorik … att fortsätta att annonsera på dessa plattformar vid denna tidpunkt skulle inte ge något mervärde för människor och samhället”.

Vid 18.47 kl. 18.00 skramlade Facebook fram.

Mark Zuckerberg skulle, enligt företaget, ”gå ut i direktsändning på sin Facebook-sida” för att diskutera företagets arbete för rasmässig rättvisa. Tretton minuter senare dök världens mäktigaste verkställande direktör upp på skärmarna.

Humult meddelade han en rad nya riktlinjer, bland annat ett förbud mot hatiskt innehåll som riktar sig mot invandrare och ytterligare restriktioner för inlägg som gör falska påståenden om röstning.

Asad Moghal, senior digital och innehållsansvarig på Byfield Consultancy, sade att Unilevers åtgärd alltid skulle tvinga Zuckerberg att reagera. ”När en sådan internationell jätte bestämmer sig för att passivitet inte längre är ett alternativ för att ta itu med rasistiskt och diskriminerande språk måste företagen inom sociala medier lyssna.

”Genom att vidta ekonomiska åtgärder kan ett företag av Unilevers storlek åstadkomma en förändring och tvinga Twitter och Facebook att agera; företaget har bestämt sig för att skydda sitt varumärkes rykte och kan inte längre förknippas med plattformar som levererar hatretorik och splittrande innehåll. Men vad som verkligen kommer att leda till förändring är om denna åtgärd skapar en dominoeffekt och andra stora företag tar bort sina investeringar från plattformarna.”

Den stora mängden tillkännagivanden innebar de första eftergifterna från Facebook i riktning mot målen för en koalition, Stop Hate for Profit, som bildades i kölvattnet av mordet på George Floyd i maj.

Men gruppens ledare säger att justeringarna inte är tillräckligt långtgående och upprepar sina uppmaningar till en månadslång global annonsörsbojkott med start på onsdag.

Den verkliga faran för Facebook är om andra varumärken bestämmer sig för att de också kan klara sig utan plattformen.

Denna kris har varit under lång tid på gång – och visar inga tecken på att försvinna.

Facebook har historiskt sett haft en mjukare linje när det gäller hatretorik än när det gäller annat kontroversiellt innehåll, t.ex. innehåll som innehåller nakenhet, delvis på grund av en övertygelse om den inneboende tvetydigheten i stötande tal, och delvis på grund av svårigheten att automatisera sådant arbete.

Att identifiera hatretorik är beroende av kunskap om sammanhang, sedvänja och kultur, vilket kan vara svårt att lära mänskliga moderatorer, än mindre maskiner.

Under de senaste åren har Facebook gjort framsteg på det området. Under det tredje kvartalet 2017 hittade Facebook enligt sin rapport om samhällsstandarder knappt en fjärdedel av hatretoriken på egen hand; de övriga tre fjärdedelarna togs bort först efter att webbplatsens användare manuellt flaggat för den till moderatorer, som sedan vidtog åtgärder.

I våras hade proportionerna vänt: 88 % av den hatretorik som togs bort från webbplatsen hittades av Facebooks egna verktyg, vilket gjorde det möjligt för Facebook att ta bort eller begränsa nästan fyra gånger mer hatretorik än vad som var fallet två år tidigare.

Men mot Facebooks tekniska expertis arbetade en annan faktor: den amerikanska presidenten.

Sedan 2015, enligt rapportering från Washington Post, har det sociala nätverket kämpat med hur man ska hantera en man som, först som kandidat och sedan som president, tänjde på gränserna för vad som var tillåtet att publicera.

Istället har Facebook stadigt justerat sina egna regler för att undvika att reta upp presidenten: 2015 infördes ett undantag för ”politisk diskurs” för att tillåta att en video med krav på ett förbud mot muslimer som vill komma in i USA får ligga kvar, till exempel, eller att begränsa ansträngningarna för att ta itu med ”falska nyheter” av rädsla för att det skulle drabba högerorienterade sidor och affischer i oproportionerligt hög grad.

I de protester som föranleddes av Floyds död testade Trump återigen gränserna och publicerade på Facebook och Twitter ett meddelande om att ”när plundringen börjar, börjar skjutandet”.

Twitter, som noterade frasens rasistiska historia och tolkade den som en potentiell uppmaning till våld, tillämpade en policy som företaget hade infört förra sommaren för just en sådan händelse: företaget begränsade tweeten, förhindrade att den besvarades eller gillades, och gömde den bakom en varning som förklarade att tweeten bröt mot företagets regler. Men företaget lät det stå kvar, med hänvisning till det inneboende nyhetsvärdet av ett uttalande från en vald tjänsteman med miljontals följare.

På Facebook var inlägget dock orört. I ett inlägg på sin personliga sida skrev Zuckerberg att han tolkade uttalandet inte som en uppmaning till våld utan som ”en varning om statliga åtgärder”. ”Till skillnad från Twitter”, skrev han, ”har vi ingen policy att sätta en varning framför inlägg som kan uppmana till våld, eftersom vi anser att om ett inlägg uppmanar till våld bör det tas bort oavsett om det är nyhetsvärde eller inte, även om det kommer från en politiker”.”

Beslutet blev en blixtpunkt för den kvardröjande oron över Facebooks bredare problem med att ta itu med hat på sin plattform – liksom Zuckerbergs beslut att en vecka tidigare framträda på Fox News för att försvara ett annat Trump-inlägg, om poströstning, genom att säga att han inte tyckte att hans företag skulle bli ”sanningens skiljedomare”.

Facebook-anställda började uttala sig på sociala medier och höll en virtuell strejk för att betona att ”det inte är acceptabelt att göra ingenting”.

Företagets osäkert anställda moderatorer anslöt sig till dem och riskerade sina utkontrakterade arbeten för att fördöma ”den vita exceptionella karaktären och den ytterligare legitimeringen av statlig brutalitet”.

Även forskare som finansieras av Zuckerbergs personliga välgörenhetsorganisation Chan Zuckerberg Initiative uttalade sig och kallade Trumps inlägg för ”ett tydligt uttalande om att uppmana till våld”.

Med viss fanfarer utnämnde Zuckerberg i maj en tillsynsstyrelse – en lista med experter som kommer att ha befogenhet att överpröva Facebooks modereringsbeslut.

I styrelsen ingår Helle Thorning-Schmidt, Danmarks tidigare premiärminister, Nobels fredspristagare Tawakkol Karman och Alan Rusbridger, tidigare chefredaktör för Guardian.

Men svårigheten med att inrätta en ny organisation i en tid av Covid-19 innebär att styrelsen inte lyckades avlasta Zuckerberg.

”Zuckerbergs strategi för att hantera Trump är en osammanhängande blandning av två ledarskapsstrategier”, säger Chris Moos, ledarskapsexpert och lärare vid Saïd Business School vid Oxfords universitet.

Där vissa försökte hitta ”praktiska tillvägagångssätt för att hantera de spänningar” som de stötte på på jobbet och andra vädjade ”till högre principer”, försökte Zuckerberg med båda och lyckades inte med någotdera. ”Å ena sidan har han engagerat en bred uppsättning intressenter i debatten och kastat pengar på initiativ för att skapa rasrättvisa och engagemang hos väljarna. Å andra sidan har Facebooks vd försökt höja sig över kontroversen genom att klargöra att hans företag kommer att fela på yttrandefrihetens sida, ’även när det rör sig om tal som vi starkt och visceralt inte håller med om’.”

Zuckerberg kan aldrig avsättas från sin position. Även om han bara äger 14 procent av företaget innebär den särskilda klass av aktier som han äger att han kontrollerar 57 procent av rösträtten vid styrelsemöten. Men trycket från de anställda kan skada honom, både professionellt och personligen: om Facebook inte längre verkar vara en trevlig, rolig och givande arbetsplats kommer företaget att ha svårt att anställa och behålla den högkvalificerade personal som det är beroende av för att kunna konkurrera i Silicon Valley.

I juni hittade kampanjen Stop Hate for Profit en annan svag punkt för sajten: annonsörerna. Även om Facebook tar en del intäkter direkt från användarna, för produkter som portalen videotelefon eller Oculus VR-headsets, kommer den stora majoriteten av företagets årliga intäkter på 70,7 miljarder dollar (57,5 miljarder pund) från reklam. Den 17 juni lanserade Color of Change tillsammans med NAACP, ADL, Sleeping Giants, Free Press och Common Sense Media en offentlig begäran om att ”alla annonsörer ska vara solidariska med svarta Facebook-användare och sända budskapet till Facebook att de måste ändra sina rutiner genom att pausa all annonsering på Facebook-ägda plattformar under juli månad 2020”.

Många av dessa annonsörer var redan före den senaste kampanjen obekväma med sina utgifter på Facebook. Webbplatsen, liksom all programmatisk annonsering, kan ha problem med ”varumärkessäkerheten” när företag finner sina budskap bredvid extremt eller hatiskt innehåll. På makronivå är marknadsförare under tiden alltför medvetna om riskerna med att bidra till att konsolidera Facebooks och Googles duopol, som tillsammans har säkrat majoriteten av reklambranschens tillväxt.

Men även om kampanjen ”Stop Hate for Profit” var en öppen dörr, har framgången varit överraskande. I slutet av den första veckan hade Patagonia, North Face och frilansplattformen Upwork skrivit under. Och Unilevers beslut att pausa reklamen fram till november – om än bara i USA och utan att direkt citera kampanjen – öppnade slussarna. Under helgen anslöt sig andra storföretag, däribland Coca-Cola och alkoholkonglomeratet Beam Suntory.

”Låt oss vara ärliga”, säger Moghal, ”dessa tekniska plattformar har genererat inkomster och intresse från detta splittrande innehåll; de kommer inte att ändra sina rutiner förrän de börjar se en betydande minskning av sina inkomster.”

Med tanke på att bojkotten officiellt inleds på onsdag, släpper kampanjdeltagarna inte på trycket. I själva verket har framgången bara ökat ambitionerna.

”Nästa gräns är det globala trycket”, sade Jim Steyer, VD för Common Sense Media, till Reuters i måndags. Medan vissa, däribland North Face och Patagonia, har utökat sina bojkotter globalt, nöjer sig andra för närvarande med att bara hålla inne med utgifter i USA. Om även detta räcker för att få Zuckerberg framför kameran på mindre än två timmar, hoppas kampanjarbetarna att kraften i världsomspännande åtgärder kan motivera en varaktig förändring.

{{#ticker}}

{{topLeft}}

{{bottomLeft}}

{{topRight}}

{{bottomRight}}

{{#goalExceededMarkerPercentage}}

{{/goalExceededMarkerPercentage}}

{{/ticker}}

{{heading}}

{{#paragraphs}}

{{.}}

{{/paragraphs}}}{{highlightedText}}

{{#cta}}{{text}}{{/cta}}}

Remind me in May

• Dela på Facebook
• Dela på Twitter
• Dela via e-post
• Dela på LinkedIn
• Dela på Pinterest
• Dela på WhatsApp
• Dela på Messenger

.