I åratal låg Arby’s efter konkurrenterna när det gällde marknadsföring av snabbmat. Deras marknadsföringsstrategier var otillräckliga och misslyckades med att nå ut till sin kundbas eller göra ett tillräckligt intryck. Företagets taglines lät påtvingade, och nya produktdebuter verkade sakna den gnista som mer framgångsrika varumärken hade.

Företaget drabbades av en försäljningsförlust på 150 000 dollar per restaurang under fyra år och övervägde att stänga sina dörrar för gott. Sedan hände något som vände utvecklingen – en total översyn av varumärket.

Från ”I’m Thinking Arby’s” till ”We Have the Meats”

Arby’s tittade på sina marknadsföringsinsatser och insåg att något måste göras. Med sjunkande siffror och sjunkande arbetsmoral bestämde sig Robert Lynch för att undersöka källan till problemet.

Han tittade på vad konkurrenterna McDonald’s och Wendy’s gjorde rätt och insåg att Arby’s hade missat en avgörande förändring i konsumentklimatet: Kunderna ville ha ärlighet, inte jippon.

När Arby’s startade 1964,

såg marknadsföringsmiljön mycket annorlunda ut än vad den gör nu. Varumärken kom ut med annonser för att visa upp sina produkter eller tjänster, och konsumenterna baserade sitt beslutsfattande nästan helt och hållet på informationen från annonserna.

Nuförtiden,

förlitar sig konsumenterna på sina jämlikar mer än på annonser och tar muntliga rekommendationer till sitt hjärta mer än annonser. De litar mindre på varumärken och önskar en mer öppen och ärlig inställning till reklam.

Arby’s har använt sig av dussintals slogans genom åren, bland annat ”It’s Good Mood Food!” och ”I’m thinking different … I’m thinking Arby’s”. Dess marknadsföringsinsatser fokuserade på att följa reglerna, följa säkra tekniker och göra varumärket mer tilltalande för kunderna.

Tyvärr,

var dessa mål inte i linje med vad kunderna ville ha. Medan Arby’s fokuserade på att förbättra sitt varumärke ville kunderna bara ha ärlighet.

När han insåg att det var dags att göra en förändring eller krascha och brinna,

beslöt Lynch att föra varumärket tillbaka till sina rötter. Han tittade på vad Arby’s gjorde bäst och vad varumärkets ursprungliga syfte var. Han hörde en kund vid disken säga att han ”önskade att Arby’s hade en kycklingsmörgås” – trots att det fanns fyra kycklingsmörgåsalternativ på menytavlan. Lynch insåg att de hade fokuserat på fel aspekter av sin restaurang.

Efter denna insikt föddes kampanjen ”We Have the Meats”.

Denna kampanj fokuserade helt och hållet på de flera olika köttalternativ som Arby’s erbjuder kunderna. Marknadsförarna utformade reklamfilmer med köttet i fokus, med Ving Rhames som berättare. T

De släppte vinkeln med ”glada människor som springer runt med smörgåsar” (Lynchs ord), som hade varit deras mantra i flera år, och valde en mer utmanande och riskfylld reklamkampanj. Det fungerade – kampanjen ”We Have the Meats” tog fart och belönade Arby’s med en försäljningstillväxt på 9,6 % i samma butiker.

En ny typ av Arby’s

En viktig del av Arby’s nya marknadsföringsstrategi var att inte ta franchisetagaren på så stort allvar och att interagera med konsumenterna på ett mer lättsamt sätt. Arby’s gjorde vågen i pressen under Grammy-säsongen 2015 för sina smarta, slagkraftiga tweets.

Arby’s publicerade en tweet som snabbt blev viral och fick kunder och marknadsförare att återigen prata positivt om varumärket. Arby’s skämtade om sångaren Pharrell Williams hatt vid Grammisgalan, som liknade hatten i Arby’s logotyp.

Tweetetet resulterade i mer än 6 000 nya följare för varumärket på Twitter och över 78 000 retweets – en astronomisk respons jämfört med varumärkets tidigare satsningar på sociala medier. Arby’s uppmärksammade vad fansen för tillfället var intresserade av och svarade på det på ett sätt som var humoristiskt, engagerande och gjorde intryck. Dess roliga, orädda inställning till marknadsföring höll fart på och ledde till en helt ny varumärkesbild.

Förr var Arby’s föremål för många skämt, kritik och dålig press. Personer som Jon Stewart från Daily Show hånade Arby’s offentligt i åratal, med hjälp av orättvisa fördomar och felaktig information. Till slut fick Lynch nog. Han förklarade att Arby’s marknadsföringsteam ”hade ett val att göra” – de kunde antingen ta kritiken på sängen eller ta ställning.

Som en del av sin nya marknadsföringsstrategi beslutade Lynchs team att skicka lunch till Stewarts hela team. Arby’s publicerade också en video när Stewart meddelade sin pensionering, med utdrag av Stewart som kritiserade Arby’s.

Därefter publicerade de en tweet där de uppmanade Jon att ”ta kontakt med oss” för att få en karriär på Arby’s. Efter att ha kämpat tillbaka mot Stewarts plågorier fick Arby’s en ökning av kundbasen med 43 % hos personer 35 år och yngre.

När det lönar sig att ta risker

För att hålla en bra sak igång fortsatte Arby’s att ta marknadsföringsrisker, och testade gränserna för hur långt man kunde gå med sitt ”ärliga” kampanjarbete. Företaget skapade en reklamfilm som fokuserade på Pepsi och förklarade via berättaren att det hade brutit mot sin avtalsförpliktelse gentemot Pepsi.

Det hade glömt att nämna Pepsi i två annonser per år och förklarade detta för publiken samtidigt som det visade ett kallt glas Pepsi på skärmen. Deras humoristiska och ärliga annons fick miljontals visningar och positiva reaktioner från konsumenterna.

Arby’s släppte också flera kampanjer med anknytning till videospelsvärlden. År 2013 släppte företaget ett spel i sociala medier med sitt partnerskap med King’s Hawaiian Rolls genom MediaBrix. Spelet uppmuntrade användarna att interagera med Arby’s varumärke och belönade dem för att titta på videomeddelanden.

Närmast nyligen,

postade Arby’s ett par tweets som hänvisade till nya fightingspel. Det postade ett foto av Mortal Kombat-logotypen gjord med Arby’s curly fries och en Street Fighter-referens med mozzarellapinnar. Responsen från kunderna var överväldigande, vilket bevisar att Arby’s marknadsförare äntligen är på rätt spår.

Ibland lönar det sig att ta risker.

På din marknad kan dina konsumenter tröttna på att se samma gamla annonser för samma produkter. På 2000-talet måste man ibland vara kontroversiell för att få uppmärksamhet – eller i alla fall vara lite på den spetsiga sidan. Konsumenterna uppskattar ett varumärke som är ärligt eftersom de känner att de kan lita på dessa varumärken och förblir lojala mot dem.

Konsumenterna måste känna en stark koppling till ett varumärke för att vilja fortsätta att köpa från det. I Arbys fall var det ett genidrag att tillgripa kraftfull, uppriktig reklam för att återhämta vad som hade blivit en avgrundsdjup försäljningsnedgång.

Vad händer härnäst för Arby’s?

För att fortsätta att återuppliva varumärket vidtar Lynch och Arby’s vd Paul Brown åtgärder för att fräscha upp utseendet på Arby’s restauranger runt om i landet. Företaget öppnade 60 nya ställen och renoverade 100 gamla ställen.

Nu har Arby’s tunnelbanekakel, iögonfallande ljusarmaturer och exponerat trä för att uppnå en snabbrestaurangkänsla.

Märket renoverar sitt utseende för att matcha sin nya, moderna marknadsföringstaktik och för att tilltala sin nya stora demografiska grupp – personer under 55 år. Den yngre generationen är mer intresserad av Arby’s än någonsin tidigare, tack vare de smarta annonskampanjerna och närvaron i sociala medier.

Arby’s strävar efter att hålla denna publik nöjd genom att fortsätta att lyssna på deras behov och fokusera på det som ursprungligen gjorde restaurangen populär – god mat.

Genom att återgå till sina rötter kunde Arby’s återvända till sin ursprungliga position och vara av värde för kunderna. Arby’s marknadsföringsteam förblev troget mot varumärkets ursprung samtidigt som de omvandlade det för att möta dagens konsumentbehov.

Med hjälp av flera smarta taktiker, inklusive risker i sociala medier och den igenkännbara och humoristiska reklamkampanjen ”We Have the Meats”, visar Arby’s senaste marknadsföringsåtgärder hur man kan bygga upp en varumärkesidentitet – även om varumärket behöver en total makeover.