Vi talar ofta om ”varumärke” som om det vore en enda sak. Det är det naturligtvis inte – i själva verket skiljer sig betydelsen och användningen av begreppet ganska markant åt beroende på sammanhanget. Enligt min beräkning kategoriseras varumärke på minst 21 olika sätt. (Så mycket för den ensidiga propositionen!). I ingen särskild ordning:

1. Personligt varumärke – Även känt som individuellt varumärke. Det varumärke som en person bygger upp kring sig själv, vanligtvis för att förbättra sina karriärmöjligheter. Ofta förknippat med hur människor porträtterar och marknadsför sig själva via media. Juryn är osäker på om detta bör kallas en form av varumärke, för även om det kan vara ett sätt att skapa mervärde saknas ofta en affärsmodell för att kommersialisera strategin.

2. Produktvarumärke – Att höja uppfattningen om råvaror/varor så att de förknippas med idéer och känslor som överskrider den funktionella kapaciteten. Varumärken för konsumentförpackade varor (CPG), även kända som varumärken för snabbrörliga konsumtionsvaror (FMCG), är en särskild tillämpning.

3. Tjänstevarumärke – Liknar produktvarumärken, men innebär att man lägger till ett uppfattat värde till tjänster. På vissa sätt svårare än att utveckla ett produktvarumärke, eftersom själva erbjudandet är mindre påtagligt. Användbart inom områden som professionella tjänster. Gör det möjligt för marknadsförare att undvika att konkurrera mellan skicklighet och skicklighet (vilket är svårt att bevisa och ofta utvecklas till ett prisargument) genom att associera sitt varumärke med känslor. Nya onlinemodeller, t.ex. prenumerationsvarumärken, där människor betalar små belopp för kontinuerlig tillgång till produkter/tjänster, förändrar snabbt lojalitets- och teknikförväntningarna för både produkt- och tjänstemärken – till exempel levereras produkter i allt större utsträckning med appar som är en integrerad del av upplevelsen och det upplevda värdet.

4. Företagsvarumärke – Även känt som organisationsvarumärke. David Aaker uttrycker det mycket väl: ”Företagets varumärke definierar det företag som kommer att leverera och stå bakom det erbjudande som kunden kommer att köpa och använda”. Den trygghet som detta ger kunderna kommer från det faktum att ”ett företagsvarumärke kommer potentiellt att ha ett rikt arv, tillgångar och kapacitet, människor, värderingar och prioriteringar, en lokal eller global referensram, medborgarprogram och ett resultatregister”.

5. Investor brand – tillämpas normalt på börsnoterade varumärken och på funktionen för investerarrelationer. Positionerar den börsnoterade enheten som en investering och som en prestationsaktie, genom att blanda ekonomi och strategi med aspekter som värdeerbjudande, syfte och, i allt större utsträckning, ett bredare rykte via företagens sociala ansvarstagande. Mike Tisdall kan berätta att ett starkt investerarvarumärke, om det är väl genomfört, ger en stabil aktiekurs och en välgrundad förståelse av värdet.

6. Icke-statliga organisationer (NGO) eller icke-vinstdrivande varumärken – Ett område i förändring, eftersom sektorn byter växel och letar efter värdemodeller som går längre än till insamling av medel för att driva sociala uppdrag. Accepteras inte av vissa i den icke-vinstdrivande sektorn eftersom det ses som en utförsäljning. Nödvändigt enligt min åsikt på grund av den enorma mängden konkurrens om den filantropiska dollarn.

7. Offentligt varumärke – Även känt som statligt varumärke. Kontroversiellt. Många, inklusive jag själv, skulle hävda att man inte kan skapa ett varumärke för något som inte har ett konsumentval och en konkurrensmodell knuten till sig. Därmed inte sagt att man inte kan använda varumärkesstrategins discipliner och metoder för att öka intressenternas förståelse och förtroende för offentliga enheter. Det är därför jag talar om behovet av att offentliga organ utvecklar förtroendemärken snarare än varumärken. Jill Caldwell tar denna idé om hur vi betraktar och diskuterar infrastruktur vidare och säger att vi nu har varumärken från den privata sektorn som är en så stor del av våra liv att vi förutsätter deras närvaro på samma sätt som vi förutsätter offentliga tjänster. Caldwell hänvisar till varumärken som Google och Facebook som ”inbäddade varumärken”.

8. Activist brand – Även känt som ett purpose brand. Varumärket är synonymt med en sak eller ett syfte till den grad att denna anpassning definierar dess särskiljningsförmåga i konsumenternas medvetande. Klassiska exempel: Body Shop, som i hög grad har definierats av sin hållning mot djurplågeri, och Benetton, som konfronterar bigotteri och globala frågor med en intensitet som har gjort företaget både hatat och beundrat.

9. Platsvarumärke – Även känt som destinations- eller stadsvarumärken. Detta är det varumärke som en region eller stad bygger upp kring sig själv för att associera sitt läge med idéer snarare än med anläggningar. Används ofta för att locka turister, investerare, företag och invånare. Erkänner att dessa grupper alla har betydande val när det gäller var de väljer att etablera sig. En kritisk framgångsfaktor är att få med sig både medborgare och tjänsteleverantörer, eftersom de i praktiken blir ansvariga för de upplevelser som levereras. Det mest kända exemplet är förmodligen ”Vad som händer i Vegas stannar i Vegas”. Andra exempel på platsvarumärken finns här.

10. Nationellt varumärke – Medan platsvarumärken handlar om specifika områden, handlar nationsvarumärken, som namnet antyder, om länders uppfattningar och rykte. Simon Anholt är en pionjär på detta område. Här finns några bra modeller som jämför nations- och platsvarumärken.

11. Etiskt varumärke – Används på två sätt. Det första är en beskrivning av hur varumärken arbetar, särskilt de metoder de använder och de åtaganden de visar på områden som arbetarskydd, socialt ansvarstagande med mera – dvs. ett varumärke är etiskt eller inte…. För det andra betecknar det kvalitetsmärken som konsumenterna letar efter för att försäkra sig om att de varumärken de väljer är ansvarsfulla. Det kanske mest framgångsrika och välkända exemplet på ett sådant varumärke är Fairtrade. Dessa typer av etiska varumärken drivs ofta av icke-statliga organisationer – t.ex. WWF:s Global Forest and Trade Network.

12. Kändisvarumärke – Hur de kända personerna kommersialiserar sin höga profil med hjälp av kombinationer av innehåll från sociala medier, framträdanden, produkter och skvaller/nyhet för att bibehålla intresse och anhängare. Affärsmodellen för detta har utvecklats från framträdanden i annonser och tar nu en rad olika former: licensiering, stöd, roller som varumärkesambassadör och i allt högre grad varumärkesassociation genom placering (tänk på röda mattan).

13. Ingrediensvarumärke – Det komponentvarumärke som bidrar till värdet av ett annat varumärke på grund av vad det tillför. Välkända exempel är Intel, Gore-Tex och Teflon. Jämfört med OEM-erbjudanden inom tillverkningsindustrin, där komponenterna är vitmärkta och helt enkelt utgör en del av leveranskedjan, är ingrediensvarumärken de framträdande elementen som bidrar till det övergripande värdeerbjudandet. Ett viktigt skäl till detta är att de marknadsför sig själva till konsumenterna som något man ska leta efter och ta hänsyn till när man köper. I denna intressanta artikel frågar sig Jason Cieslak dock om ingrediensvarumärkets dagar närmar sig sitt slut. Hans skäl? Ökad fragmentering inom tillverkningssektorn, brist på utrymme när enheterna krymper, större behov av integration och bristande intresse bland konsumenterna för vad som ingår i det de köper.

14. Globala varumärken – jättarna. Dessa varumärken är lätt igenkännliga och vitt spridda. De är ett exempel på ”hushållsnamn”. Deras affärsmodell bygger på förtrogenhet, tillgänglighet och stabilitet – även om den konsekvens som en gång kännetecknade deras utbud och styrde deras verksamhetsmodeller är alltmer hotad när de tvingas göra förändringar, subtila och andra, för att möta den kulturella smaken och förväntningarna hos människor i olika regioner.

15. Challenger brand – Förändringarna, de varumärken som är fast beslutna att störa den dominerande aktören. Även om dessa märken tenderar att möta de etablerade aktörerna och att göra det på specifika marknader, ”Att vara en utmanare handlar inte om ett marknadstillstånd; att vara nummer två, tre eller fyra gör dig inte i sig själv till en utmanare”, säger Adam Morgan från Eat Big Fish. ” … Det är ett varumärke, och en grupp människor bakom det varumärket, vars affärsambitioner överstiger de konventionella marknadsföringsresurserna, och som behöver ändra kriterierna för beslutsfattande inom kategorin till sin fördel för att minska konsekvenserna av den klyftan.”

16. Generiskt varumärke – Det varumärke man blir när man förlorar sin särskiljningsförmåga. Det kan ta sig tre former. Den första är specifik för hälso- och sjukvården och syftar på de varumärken som inte längre är patentskyddade och som nu möter konkurrens från en rad imitatörer med samma ingredienser, så kallade generiska läkemedel. Den andra formen av generiskt varumärke är det varumärke där namnet har blivit allestädes närvarande och på så sätt har gått in i det allmänna språket som ett verb – Google, Xerox, Sellotape. Den tredje formen är den märkeslösa produkten utan etikett som har en funktionell beskrivning av ett namn men inget varumärkesvärde alls. Denna sista form är den yttersta formen av kommersialisering.

17. Lyxmärke – Prestigemärken som ger konsumenten social status och stöd. Lyxmärken måste förhandla om den hårfina linjen mellan exklusivitet och verklighet. De gör detta genom kvalitet, associationer och berättelser. Dessa varumärken har fulländat sin förmåga att förmedla image och ambitioner till sina marknader, men de är fortfarande sårbara för förändringar i uppfattningen och konsumenternas förtroende, och de utsätts för ett ökande tryck från ”prisvärda lyxvarumärken”. Coach till exempel kämpade med sina intäkter 2014 på grund av minskad försäljningstillväxt i Kina och Japan, två av världens viktigaste lyxmarknader.

18. Kultmärke – De märken som kretsar kring gemenskaper av häftiga förespråkare. Liksom utmanarvarumärkena utkämpar dessa varumärken ofta slagsmål med ”fiender” som kan vara allt från andra företag till idéer, men renodlade kultvarumärken tar sin utgångspunkt i sina egna passioner och besattheter snarare än i marknaden eller sina rivaler. De tenderar att ha anhängare snarare än kunder, de fastställer reglerna och ber människor att följa dem och, om de överhuvudtaget marknadsför sig, gör de det på ett sätt som gör att människor kommer till dem snarare än tvärtom.

19. Clean slate brand – Pop-ups av varumärke. Snabbt rörliga, oprövade, till och med okända varumärken som inte förlitar sig på det arv och den historia som är en så stor del av den vanliga varumärkesstrategin. Dessa märken tillgodoser konsumenternas önskan om det nya och aktuella. Läs mer om dem här.

20. Privatvarumärke – Även känt som private label. Traditionellt sett är detta värdebaserade, OEM-sourcade detaljhandelserbjudanden som syftar till att underskrida priset för namnmärken. De fokuserar på priset. Jag anser dock att det finns en betydande potential för dessa märken att bli mer värdefulla och spela en viktigare roll i marknadens ”prisvärda premiumsegment”. För att detta ska kunna ske måste de privata varumärkena bredda sin attraktionskraft och lojalitet genom ett bredare spektrum av hänsynsfaktorer.

21. Arbetsgivarvarumärke – Ett företags förmåga att locka till sig högkvalitativ personal på de mycket omtalade konkurrensutsatta marknaderna. Ofta kopplat till ett värdeerbjudande för anställda. Fokuserar på rekryteringsprocessen även om det ibland utvidgas till att omfatta utvecklingen av en sund och produktiv kultur. Med tanke på att alltför många HR-anställda är besatta av processer och att många marknadsförare är ointresserade av att ta sig an personalfrågor, tenderar detta tyvärr att bli ett varumärke av namn snarare än ett varumärke till sin natur. Stor potential – men med tanke på de mycket låga nöjdhetssiffrorna i företagskulturer globalt sett krävs det mycket mer arbete för att förverkliga den fulla potentialen i denna idé.

Det är inte konstigt, vid en genomgång, att så många människor utanför marknadsföringen kämpar för att förstå vad ett varumärke är. Och vi har inte ens talat om varumärket i förhållande till strukturen (modeller för varumärkesarkitektur, t.ex. endorsed brands, house of brands och power brands) eller de olika typerna av varumärkespublik (B2B, B2C, B2T, B2G, H2H).

Ett varumärke kan förstås fungera i flera av dessa roller samtidigt – ett produktvarumärke kan t.ex. vara ett utmanarvarumärke eller ett globalt varumärke. Detta är i sig en viktig påminnelse om att vi ofta möter samma varumärke på olika sätt i olika sammanhang – och kriterierna för om ett varumärke är framgångsrikt eller inte kan skifta markant beroende på vilken kategorisering som tillämpas.

Utmaningen för marknadsförare, med tanke på dessa spridda betydelser av varumärke, är att på något sätt se till att de känslor som ett varumärke genererar är värdefulla, relevanta och differentierade i varje sammanhang där det bedöms, samtidigt som de är i linje med varumärkesstrategin i stort. Jag ser inte mycket bevis för det ännu.

The Blake Project kan hjälpa dig att växa: The Brand Growth Strategy Workshop

Branding Strategy Insider är en tjänst från Blake Project: En strategisk varumärkeskonsult som specialiserar sig på varumärkesforskning, varumärkesstrategi, varumärkestillväxt och varumärkesutbildning