I det här inlägget avslutar vi vår serie om Dr. Cialdinis ”Principles of Persuasion” med knapphetsprincipen.

Knapphet. FOMO. Exklusivitet.

Vi känner till det under många olika namn, men det handlar i grunden om samma sak: om det är svårt att få tag på måste det vara värt något.

Skarthetsprincipen:

Denna princip kan användas på två olika sätt:

1. Begränsat antal – Föremålet är en bristvara och kommer inte att vara tillgängligt när det tar slut.
2. Deadline (Limited-time) – Varan är endast tillgänglig under denna tidsperiod.

Dessa taktiker används ofta i offline- och onlinebutiker, eftersom de har låg risk och är lätta att hantera. Jämförelsevis skulle det kräva mer ansträngning att upprätthålla ett konto i sociala medier för sociala bevis eller att ge bort något gratis för att framkalla reciprocitetseffekten.

Här är några exempel på hur knapphetsprincipen används i marknadsföring:

A. Taktik med begränsat antal

Booking.com – Limited rooms left

I sin bok nämner Dr. Cialdini ett experiment av Stephen Worchel, där deltagarna ombads att bedöma kvaliteten på kakor i en burk. Vissa fick en burk med tio kakor, medan andra bara fick två kakor. Några av dem som hade två kakor fick till en början tio kakor, som sedan minskades till två kakor.

Resultaten visade att de deltagare som fått antalet kakor reducerat från tio till två betygsatte sina kakor högst.

Detta visade att:

Vi värderar mer de saker som nyligen har blivit mindre tillgängliga för oss.

De flesta människor har upplevt en situation där ett hotell som de funderar på plötsligt blir fullbokat bara för att de har väntat några dagar.

En populär taktik som används av resesajter, Booking.com visar hur många rum som finns kvar för vissa hotell, så att kunderna måste skynda sig.

För att förstärka knapphetsspelet visar de också hur många personer som för närvarande tittar på samma hotell, så att kunderna måste agera ännu snabbare.

SocialCam – Släppte appen till en liten grupp människor och fick en miljon användare på fyra månader.

När Justin Kan släppte SocialCam i mars 2011 fokuserade han på att öppna appen för en utvald grupp människor, som sedan kunde bjuda in andra.

Vi startade med en kärna av användare som vi trodde skulle sprida den till alla.

Tack vare den här strategin skaffade de sig över en miljon användare på fyra månader. De översteg 16 miljoner nedladdningar i juli 2012 och förvärvades av Autodesk för 60 miljoner dollar.

Spotify – använde sig av invite-only för att hantera tillströmningen av nya gratisanvändare och uppmuntra betalda prenumerationer.

Spotify var enormt populärt i Europa och lanseringen i USA var mycket omtalad.

Men istället för att öppna slussarna för att släppa in allmänheten valde de att öppna sin gratistjänst genom invite-only.

Användarna kunde antingen vänta på en inbjudan eller betala 4,99 eller 9,99 dollar för Unlimited respektive Premium.

Det fungerade eftersom deras ankomst var mycket efterlängtad och de var bättre än sina konkurrenter. Folk var tvungna att vänta för att vara först med att prova den bästa musikstreamingtjänsten som fanns.

För dem som inte ville vänta kunde de alltid välja en betald prenumeration.

Läs nästa: Hur Spotify byggde upp en verksamhet på 5 miljarder dollar med >75 miljoner musikälskare genom word-of-mouth

Mailbox – Skapade ett vänteledjesystem i appen för att uppmuntra andra att gå med och ta reda på vad hypen handlar om.

Mailbox-appen Exklusivitet ReferralCandy

Mailbox använde sig av ett lite annorlunda tillvägagångssätt, genom att kombinera exklusivitet med sociala bevis.

Användare som ville prova tjänsten var tvungna att anmäla sig till en bokning, där de fick se antalet personer som anmält sig före dem, och de som anmält sig efter dem:

Detta gav användarna en uppfattning om var de befinner sig i denna virtuella väntelinje, som vissa användare regelbundet kollade tillbaka för att se hur räknaren rörde sig.

Mailbox-teamet förklarade att väntelinjen inrättades för att hålla antalet användare under kontroll så att deras servrar inte skulle krascha.

Med tanke på hur vansinnigt lång väntelinjen blev skulle jag säga att det var ett bra drag.

Likt Spotify var kunderna villiga att stå ut med väntetiden eftersom de befintliga e-postlösningarna inte direkt var fantastiska.

OnePlus – Sålde nära en miljon telefoner enbart via inbjudningar, utan att sälja via butiker.

OnePlus One är den första smarttelefonen som såldes av OnePlus och blev känd som telefonen som inte såldes i butik.

När OnePlus släppte OnePlus One 2014 kunde den bara köpas via en inbjudan, vilket inte var något som konsumenterna var vana vid.

Vi är vana vid att gå till en butik och prova telefonen själva innan vi faktiskt köper den. Så att nekas den möjligheten gjorde det hela ännu mer speciellt.

Alla ville veta mer om den gåtfulla telefonen.

Detta ledde till mer än 25 miljoner besök på OnePlus webbplats på mindre än ett år efter lanseringen av smarttelefonen, och närmare en miljon försäljningar.

Läs nästa: Hur OnePlus fick Word-of-Mouth med en marknadsföringsbudget på 300 dollar

Quibb – En länkdelningssajt med en acceptansgrad på mindre än 50 % och en bakgrundskontroll.

Huruvida de flesta av de företag som presenteras här hittills använder sig av exklusivitetseffekten för att skapa hype och/eller kontrollera antalet användare.

Quibb använder den för att de vill att endast de bästa av de bästa ska ansluta sig till deras gemenskap.

Som en webbplats för länkdelning för yrkesverksamma vill Quibb inte ha användare som lägger upp länkar av undermålig kvalitet.

Därför ansöker folk om medlemskap och väntar med spänd andedräkt på att få besked om att de har blivit accepterade. De gör det med vetskapen om att mindre än 50 % av de sökande faktiskt accepteras.

Den bästa delen? Grundaren Sandi MacPherson är den som gör granskningen.

Användare som blir accepterade befinner sig bland en superhögkvalitativ skara, fylld av branschexperter, vd:ar och inflytelserika yrkesverksamma.

Då Quibb väljer att avvisa mer än hälften av alla sökande har de lyckats skapa en gemenskap som är verkligt exklusiv, och även extremt högkvalitativ.

Det är därför föga förvånande att Quibb har nämnt planer på att hålla webbplatsen exklusiv för medlemmarna för alltid.

The 11K Club – Klubben som tusentals inte visste något om, men anmälde sig för att den är exklusiv.

The 11K Club är en mystisk klubb med endast 11 000 platser och en exceptionell förmån.

Men bortsett från det vet ingen vad klubben är till för eller vad den förmånen är. Det enda sättet att få reda på det är att gå med i klubben.

Med ingen information att ta hänsyn till var 11K Club ett socialt experiment om hur lockande exklusivitet kan vara.

Medgrundaren Steve Whyley sa så här:

Jag försöker se om folk kommer att anmäla sig till en klubb som de inte vet något om, enbart för att den är exklusiv och för att de är rädda för att gå miste om något.

Och det gjorde de faktiskt, för 11K Club fick långt över 11 000 ansökningar.

Det är kanske det bästa beviset på att exklusivitet och nyfikenhet går hand i hand, och det med stor effekt.

Människor klarar inte av det faktum att de kan gå miste om något. De vill vara en del av ”klubben”, det exklusiva fåtalet.

Ministry of Supply – Out-of-stock size indication

När du väljer mönster, storlekar och snitt på de kläder du vill ha, anger MoS vilka storlekar som för närvarande är slut i lager.

Det här passar bra ihop med principen om socialt bevis (många människor har köpt just den här designen, så den måste vara bäst).

Självklart uppmuntras du att uppge din e-postadress så att du kan bli informerad när de fyller på lagret.

B. Taktik med begränsad tid

TigerDirect.com – Daily Slasher Deals

TigerDirect.com använder sig av den här taktiken på ett perfekt sätt: de har inte bara erbjudanden varje dag, utan även en enorm nedräkningsklocka som visar hur lång tid kunderna har på sig att ta del av dem.

Amazon – dagens erbjudanden

Amazon har också dagliga erbjudanden, som täcker en mängd olika artiklar, från köksutrustning till e-böcker.

Om man tittar på de olika flikarna har de också specifika erbjudanden för vissa semestertider, som Black Friday och Cyber Monday.

Modcloth – Holiday Sweaters

Vissa återförsäljare, som ModCloth, skapar speciella mönster bara för vissa semestertider. Dessa mönster finns endast till försäljning under festsäsongerna, så de räknas också som tidsbegränsade erbjudanden.

Läs nästa: Hur ModCloth utvecklades från ett enmansföretag till ett företag på 100 miljoner dollar

Starbucks – Christmas Holiday Frappuccino Drinks

Detta gäller även för F&B.

Jag älskar när det är jul för då kan jag få tag på de pepparmintsmakande isblandade dryckerna från Starbucks och Coffee Bean. Det händer bara en gång om året, så jag gör en poäng av att njuta av det när jag passerar förbi ett försäljningsställe.

Jag skulle nog inte bry mig så mycket om det såldes året runt.

Enligt Bonnie Riggs, analytiker inom restaurangbranschen vid NPD Group i Chicago, fungerar denna taktik bra eftersom:

De förväntar sig att betala en premie eftersom specialdryckerna, de iskalla frysta slushy-dryckerna, inte är något som de kan replikera hemma eller lätt kan få tag på i detaljhandeln.

Det är säsongsexklusiviteten som gör sådana festliga drycker speciella.