Często mówimy o „marce”, jakby to była jedna rzecz. Tak oczywiście nie jest – w rzeczywistości znaczenie i zastosowanie tego terminu różni się, i to dość znacznie, w zależności od kontekstu. Według mnie, marka jest kategoryzowana na co najmniej 21 różnych sposobów. (To tyle, jeśli chodzi o jednozdaniową tezę!). W nieszczególnej kolejności:

1. Marka osobista – Inaczej zwana marką indywidualną. Marka, którą dana osoba buduje wokół siebie, zazwyczaj w celu zwiększenia swoich możliwości zawodowych. Często kojarzona z tym, jak ludzie przedstawiają i sprzedają siebie za pośrednictwem mediów. Jury nie jest pewne, czy należy to nazwać formą marki, ponieważ chociaż może to być sposób na dodanie wartości, często brakuje modelu biznesowego do komercjalizacji strategii.

2. Marka produktu – Podniesienie postrzegania towarów/towarów tak, że są one związane z ideami i emocjami, które wykraczają poza możliwości funkcjonalne. Marki towarów pakowanych (CPG), inaczej znane jako marki szybko zbywalnych dóbr konsumpcyjnych (FMCG), są szczególnym zastosowaniem.

3. Marka usługowa – Podobna do marki produktu, ale obejmuje dodanie postrzeganej wartości do usług. Pod pewnymi względami trudniejsze niż tworzenie marki produktu, ponieważ sama oferta jest mniej namacalna. Przydatna w takich obszarach jak usługi profesjonalne. Umożliwia marketerom uniknięcie konkurowania umiejętności z umiejętnościami (co jest trudne do udowodnienia i często sprowadza się do argumentu cenowego) poprzez kojarzenie marki z emocjami. Nowe modele internetowe, takie jak marki subskrypcyjne, w których ludzie płacą niewielkie kwoty za stały dostęp do produktów/usług, szybko zmieniają lojalność i oczekiwania technologiczne zarówno w stosunku do marek produktowych, jak i usługowych – na przykład coraz częściej produkty są dostarczane z aplikacjami, które są integralną częścią doświadczenia i postrzeganej wartości.

4. Marka korporacyjna – Inaczej zwana marką organizacyjną. David Aaker bardzo dobrze to ujął: „Marka korporacyjna definiuje firmę, która będzie dostarczać i stać za ofertą, którą klient kupi i będzie używał”. Pewność, jaką daje to klientom, pochodzi z faktu, że „marka korporacyjna będzie potencjalnie miała bogate dziedzictwo, aktywa i możliwości, ludzi, wartości i priorytety, lokalne lub globalne ramy odniesienia, programy obywatelskie oraz osiągnięcia”.

5. Marka inwestora – zwykle stosowana do marek notowanych na giełdzie oraz do funkcji relacji inwestorskich. Pozycjonuje jednostkę notowaną na giełdzie jako inwestycję i jako akcję, łącząc finanse i strategię z takimi aspektami, jak propozycja wartości, cel i, coraz częściej, szersza reputacja poprzez CSR. Jak powie Ci Mike Tisdall, dobrze wykonana, silna marka inwestora zapewnia odporność cen akcji i świadome zrozumienie wartości.

6. NGO (Non Governmental Organization) lub marka Non Profit – Obszar przejściowy, ponieważ sektor zmienia bieg, szukając modeli wartości poza zwykłym pozyskiwaniem funduszy, aby napędzać misje społeczne. Nieakceptowana przez niektórych w społeczności non profit, ponieważ jest postrzegana jako wyprzedaż. Moim zdaniem konieczna z powodu ogromnej konkurencji o filantropijnego dolara.

7. Marka publiczna – Inaczej nazywana marką rządową. Kontrowersyjna. Wielu, w tym ja, twierdziłoby, że nie można markować czegoś, co nie ma wyboru konsumenta i konkurencyjnego modelu dołączonego do niego. Nie znaczy to, że nie można wykorzystać dyscyplin i metodologii strategii marki, aby zwiększyć zrozumienie i zaufanie interesariuszy do jednostek rządowych. Dlatego właśnie mówię o potrzebie tworzenia przez podmioty publiczne znaków zaufania, a nie marek. Jill Caldwell rozwija ten pomysł dotyczący sposobu, w jaki rozważamy i omawiamy infrastrukturę i mówi, że obecnie mamy marki sektora prywatnego, które są tak bardzo częścią naszego życia, że zakładamy ich obecność w taki sam sposób, jak zakładamy usługi publiczne. Caldwell odnosi się do marek takich jak Google i Facebook jako „marek wbudowanych”.

8. Marka aktywistyczna – Znana również jako marka celu. Marka jest utożsamiana z przyczyną lub celem do tego stopnia, że to utożsamienie definiuje jej odrębność w umysłach konsumentów. Klasyczne przykłady: Body Shop, który został silnie zdefiniowany przez swoje stanowisko przeciwko okrucieństwu wobec zwierząt; oraz Benetton, który stawia czoła bigoterii i problemom globalnym z gwałtownością, która sprawiła, że jest zarówno znienawidzony, jak i podziwiany.

9. Marka miejsca – znana również jako marka miejsca docelowego lub marka miasta. Jest to marka, którą region lub miasto buduje wokół siebie, aby jego lokalizacja kojarzyła się raczej z ideami niż z obiektami. Często wykorzystywana w celu przyciągnięcia turystów, inwestorów, firm i mieszkańców. Uznaje, że wszystkie te grupy mają znaczący wybór co do miejsca, w którym zdecydują się ulokować. Krytycznym czynnikiem sukcesu jest zaangażowanie zarówno obywateli, jak i usługodawców, ponieważ w efekcie stają się oni odpowiedzialni za dostarczane doświadczenia. Najbardziej znanym przykładem jest prawdopodobnie hasło „Co się dzieje w Vegas, zostaje w Vegas”. Inne przykłady marki miejsca tutaj.

10. Marka narodowa – Podczas gdy marki miejsc dotyczą konkretnych obszarów, marki narodowe odnoszą się, zgodnie ze swoją nazwą, do postrzegania i reputacji krajów. Simon Anholt jest pionierem w tej dziedzinie. Niektóre dobre modele porównujące nation i place branding tutaj.

11. Etyczna marka – Używana na dwa sposoby. Po pierwsze jako opis sposobu działania marek, a konkretnie praktyk, które stosują i zobowiązań, które wykazują w obszarach takich jak bezpieczeństwo pracowników, CSR i innych – tzn. marka jest etyczna lub nie? Po drugie, oznacza znaki jakości, których konsumenci szukają, aby upewnić się, że marki, które wybierają, są odpowiedzialne. Być może najbardziej udanym i dobrze znanym przykładem takiej marki jest Fairtrade. Tego typu etyczne marki są często prowadzone przez organizacje pozarządowe – np. WWF’s Global Forest and Trade Network.

12. Marka celebrytów – sposób, w jaki sławni ludzie komercjalizują swój wysoki profil, wykorzystując kombinacje treści dostarczanych przez media społecznościowe, występów, produktów i plotek/notoryczności, aby utrzymać zainteresowanie i zwolenników. Model biznesowy w tym zakresie ewoluował od występów w reklamach i obecnie przybiera różne formy: licencjonowania; zatwierdzania; ról ambasadorów marki; oraz coraz częściej kojarzenia marki poprzez umieszczanie (pomyśl o czerwonym dywanie).

13. Marka składowa – marka składowa, która zwiększa wartość innej marki ze względu na to, co wnosi. Dobrze znane przykłady obejmują Intel, Gore-Tex i Teflon. W porównaniu z ofertami OEM w produkcji, gdzie marka komponentów jest marką białą i stanowi po prostu część łańcucha dostaw, marki składników są wyróżniającymi się elementami, które zwiększają ogólną propozycję wartości. Kluczowym powodem tego jest fakt, że sprzedają się one konsumentom jako elementy, których należy szukać i brać pod uwagę przy zakupie. W tym interesującym artykule Jason Cieślak zastanawia się, czy dni marki składnika zbliżają się do końca. Jego powody? Zwiększona fragmentacja w sektorze produkcyjnym, brak miejsca, jak urządzenia kurczą się, silniejsza potrzeba integracji i brak zainteresowania wśród konsumentów w to, co idzie do tego, co kupują.

14. Marka globalna – Behemoty. Te marki są łatwo rozpoznawalne i szeroko rozproszone. Uosabiają one „nazwy domowe”. Ich model biznesowy opiera się na znajomości, dostępności i stabilności – chociaż spójność, która kiedyś charakteryzowała ich ofertę i rządziła ich modelami operacyjnymi, jest coraz bardziej zagrożona, ponieważ muszą one wprowadzać zmiany, subtelne i inne, aby sprostać gustom kulturowym i oczekiwaniom ludzi w różnych regionach.

15. Challenger brand – Twórcy zmian, marki, które są zdeterminowane, aby zachwiać dominującym graczem. Podczas gdy te marki mają tendencję do stawiania czoła zasiedziałym graczom i robienia tego na określonych rynkach, „Bycie challengerem nie dotyczy stanu rynku; bycie numerem dwa, trzy lub cztery samo w sobie nie czyni cię challengerem” – mówi Adam Morgan z Eat Big Fish. „Jest to marka i grupa ludzi stojących za tą marką, której ambicje biznesowe przekraczają jej konwencjonalne zasoby marketingowe i która musi zmienić kryteria podejmowania decyzji dotyczących kategorii na swoją korzyść, aby zniwelować skutki tej luki.”

16. Marka generyczna – marka, którą stajesz się, gdy tracisz swoją odrębność. Przyjmuje trzy formy. Pierwsza z nich jest specyficzna dla opieki zdrowotnej i odnosi się do tych marek, które utraciły ochronę patentową i teraz muszą stawić czoła konkurencji ze strony wielu naśladowców o tych samych składnikach, znanych jako leki generyczne. Drugą formą marki generycznej jest marka, której nazwa stała się wszechobecna, a tym samym weszła do języka potocznego jako czasownik – Google, Xerox, Sellotape. Trzecią formą jest niemarkowy, nieoznakowany produkt, który posiada funkcjonalny opis dla nazwy, ale nie ma żadnej wartości marki. Ta ostatnia forma jest szczytem komodytyzacji.

17. Marka luksusowa – marki prestiżowe, które zapewniają konsumentom status społeczny i uznanie. Marki luksusowe muszą negocjować cienką linię pomiędzy ekskluzywnością a rzeczywistością. Osiągają to poprzez jakość, skojarzenia i historię. Marki te doprowadziły do perfekcji dostarczanie wizerunku i aspiracji na swoje rynki, jednak pozostają podatne na zmiany w postrzeganiu i zaufaniu konsumentów oraz znajdują się pod rosnącą presją ze strony marek „niedrogiego luksusu”. Coach na przykład zmagał się z przychodami w 2014 roku z powodu malejącego wzrostu sprzedaży w Chinach i Japonii, dwóch kluczowych światowych rynkach luksusu.

18. Marka kultowa – Marki, które obracają się wokół społeczności zaciekłych zwolenników. Podobnie jak marki wyzywające, marki te często toczą walki z „wrogami”, którymi mogą być inne firmy lub idee, ale marki kultowe w czystej postaci czerpią wskazówki z własnych pasji i obsesji, a nie z rynku czy rywali. Mają tendencję do posiadania zwolenników, a nie klientów, ustalają zasady i proszą ludzi, aby się do nich stosowali, a jeśli w ogóle wprowadzają na rynek, robią to w sposób, w którym ludzie przychodzą do nich, a nie na odwrót.

19. Marka czystego łupka – Wyskakujące marki. Szybko poruszające się, niesprawdzone, a nawet nieznane marki, które nie opierają się na dziedzictwie i historii, które są tak bardzo częścią strategii marki głównego nurtu. Marki te zaspokajają pragnienie konsumentów na to, co nowe i na czasie. Przeczytaj o nich więcej tutaj.

20. Marka prywatna – Inaczej zwana marką własną. Tradycyjnie, są to oferty detaliczne oparte na wartości, pochodzące od OEM, które starają się obniżyć cenę wywoławczą marek własnych. Koncentrują się one na cenie. Moim zdaniem istnieje jednak znaczny potencjał, aby marki te stały się bardziej wartościowe i odgrywały bardziej znaczącą rolę w segmencie „affordable premium”. Aby tak się stało, marki prywatne będą musiały poszerzyć swoją atrakcyjność i lojalność dzięki szerszemu zakresowi czynników rozważania.

21. Marka pracodawcy – zdolność firmy do przyciągania wysokiej jakości pracowników na bardzo okrzyczanych konkurencyjnych rynkach. Często powiązana z propozycją wartości dla pracownika (Employee Value Proposition). Koncentruje się na procesie rekrutacji, choć czasami rozszerza się ją o rozwój zdrowej i wydajnej kultury organizacyjnej. Niestety, biorąc pod uwagę obsesję procesową zbyt wielu pracowników HR i brak zainteresowania wielu marketingowców kwestiami ludzkimi, jest to raczej marka z nazwy niż marka z natury. Wielki potencjał – ale biorąc pod uwagę bardzo niskie wskaźniki satysfakcji w kulturach korporacyjnych na całym świecie, potrzeba o wiele więcej pracy, aby zrealizować pełny potencjał tego pomysłu.

Nic dziwnego, że tak wiele osób spoza marketingu walczy o zrozumienie, czym jest marka. A my nawet nie mówiliśmy o marce w odniesieniu do struktury (modele architektury marki, takie jak marki wspierane, house of brands i power brands) lub różnych typów odbiorców marki (B2B, B2C, B2T, B2G, H2H).

Marka może oczywiście funkcjonować w wielu z tych ról jednocześnie – na przykład marka produktu może być marką pretendenta lub marką globalną. To samo w sobie jest ważnym przypomnieniem, że często spotykamy się z tą samą marką na różne sposoby w różnych kontekstach – a kryteria decydujące o tym, czy marka jest udana, czy nie, mogą się znacznie zmieniać w zależności od tego, która kategoryzacja jest stosowana.

Wyzwaniem dla marketerów, biorąc pod uwagę te rozproszone znaczenia marki, jest zapewnienie, że emocje generowane przez markę są wartościowe, istotne i zróżnicowane w każdym kontekście, w którym jest ona oceniana, a jednocześnie zgodne z ogólną strategią marki. Na razie nie widzę na to zbyt wielu dowodów.

The Blake Project Can Help You Grow: The Brand Growth Strategy Workshop

Branding Strategy Insider jest usługą The Blake Project: Strategicznego doradztwa brandingowego specjalizującego się w Brand Research, Brand Strategy, Brand Growth i Brand Education

.