UPDATE: Het Marketing Technology Landscape 2020 is nu beschikbaar.

Net als het stierenrennen in Pamplona – een treffende vergelijking? – is het voor mij een jaarlijkse traditie geworden om het marketingtechnologielandschap vrij te geven tijdens de MarTech-conferentie in het voorjaar. Dus hier op ons evenement in San Jose vandaag, ben ik verheugd om de 2018-editie van een van de meest geliefde-en-gehate dia’s in marketing te onthullen:

Marketing Technology Landscape Supergraphic (2018) – 4.6MB Slide

(hogere resolutie graphics en een Excel-bestand zijn hieronder beschikbaar)

Ik heb de bijnaam van de Martech 5000 behouden – het heeft een zekere ring om het – maar de grafiek van dit jaar brengt eigenlijk 6.829 marketingtechnologie-oplossingen van 6.242 unieke marketingtechnologie-leveranciers in kaart.

Hoewel dat “slechts” 27% groei vertegenwoordigt ten opzichte van het landschap van vorig jaar, dat een totaal van 5.381 oplossingen in kaart bracht, logenstraft het groeipercentage de absolute omvang van deze ruimte.

Om de omvang van de diversiteit van martech te waarderen (en de inspanning achter dit project), is de grootte van het landschap van 2018 gelijk aan alle marketingtechlandschappen die we van 2011 tot 2016 hebben samengesteld, bij elkaar opgeteld:

Ter referentie, hier zijn de 2011, 2012, 2014, 2015, 2016, en 2017 versies van het landschap.

Enkele belangrijke opmerkingen, en dan zal ik met u delen hoe u een gratis Excel-spreadsheet kunt krijgen van alle oplossingen op het landschap en een superhoge-resolutieversie van de grafiek die geschikt is om in te zoomen en af te drukken:

1. Mijn medewerker van vorig jaar, Anand Thaker, leidde volledig het gegevensonderzoek voor het landschap van dit jaar via zijn bedrijf IntelliPhi. Toen we eenmaal alle gegevens en logo’s hadden verzameld, hebben we de visualisatie van het landschap echter overgedragen aan Jeff Eckman en zijn team bij Blue Green Brands. Ik ben hen enorm dankbaar voor het magnifieke werk dat ze allemaal hebben verricht.
2. Ik geef uitdrukkelijk toestemming om kopieën van deze graphic volledig en “as is” te reproduceren in elke diapresentatie of website, tot een resolutie van 3.200×1.800 pixels. (Of embed de afbeelding van mijn CDN). Voor hogere resoluties of gebruik, gelieve eerst te vragen. Een backlink naar deze post zou zeer gewaardeerd worden.
3. Deze grafiek is slechts onze persoonlijke benadering van de marketing-technologie ruimte en is zeker schering en inslag met fouten en omissies (onze excuses). Het is alleen bedoeld om de discussie aan te wakkeren. U kunt uw bedrijf publiekelijk identificeren of verduidelijken in de commentaarsectie hieronder en dit formulier invullen om te worden toegevoegd aan onze onderzoeksspreadsheet voor de volgende editie.
4. Key bronnen gebruikt in ons onderzoek om deze grafiek op te bouwen: CabinetM, Capterra, G2 Crowd, Google, LUMA Partners, Siftery, en TrustRadius. We hebben deze diensten gebruikt om nieuwe bedrijven te ontdekken en om onze categorisering te trianguleren. Zoals altijd, is een schuld van inspiratie verschuldigd aan Terry Kawaja, de peetvader van vendor LUMAscapes.

Neem onze martech-gegevens, alstublieft (en een hoge resolutie grafiek)

Wilt u een Excel-bestand downloaden van alle oplossingen op het landschap en/of een hoge-resolutie versie van de grafiek die u kunt inzoomen om af te drukken – tot muurformaat, als u dat zou willen – vraag ik u gewoon om u op mijn blog te abonneren (ik zal uw e-mail met niemand anders delen):

Vul het formulier in dat hierboven is gelinkt, en wij zullen u een e-mail sturen met links naar zowel het Excel-bestand als een hoge-resolutie grafiek die geschikt is om af te drukken (zorg ervoor dat u die e-mail opslaat).

Martech-consolidatie blijft uit… opnieuw

Vier jaar geleden, toen ik het martech-landschap van 2014 uitbracht, schreef ik een artikel met de vraag: wat als 1.000+ marketingtechnologie het nieuwe normaal zou zijn? Het was schokkend op dat moment, maar nu lijkt het een beetje vreemd.

Het martech-landschap van vandaag zou met 85% moeten consolideren om alleen maar tot 1.000 te komen. Denk daar eens over na.

Toegegeven, dit marketingtechnologielandschap weerspiegelt niet nauwkeurig de grootte van deze verschillende martech-bedrijven. Als we ze zouden indelen op basis van waardering, zou de resulterende grafiek een klassieke “long tail” laten zien: een handvol giganten met miljarden dollars in de “kop”, snel uitlopend in een zeer lange “staart” van duizenden kleinere bedrijven.

We zien deze lange staart ook terug in de producten die marketeers in hun marketingstapels opnemen. Uit een analyse van alle inzendingen voor The Stackies van 2015 tot en met 2018 door de mensen van Boardview.io laat zien dat de kop de populairste leveranciers in de categorieën CRM, marketingautomatisering, sociale media en CMS bevat – en zich vervolgens uitstrekt tot een zeer, zeer lange staart van meer gespecialiseerde producten die zeer divers zijn van de ene stack naar de andere:

Je moet echt op de bovenstaande afbeelding klikken om de volledige lengte van die lange staart te waarderen (de kleine lijn onder het ingezoomde gedeelte van de eerste 51% van de producten in de buurt van de kop).

Dat wil niet zeggen dat er geen consolidatie plaatsvindt. Inderdaad, overnames blijven worden gedaan in de martech en bedrijven gaan uit het bedrijfsleven. Maar van 2017 tot 2018 “churned” slechts 4,5% van de oplossingen van het voorgaande jaar – werden overgenomen of verlieten de markt op een minder gracieuze manier. Nog eens 2,7% veranderde van naam of pivoteerde naar een andere categorie.

Het is gewoon zo dat er nog steeds nieuwe bedrijven op de markt komen of groeien – organisch of met durfkapitaal – in een tempo dat het tempo van consolidatie blijft overtreffen.

Het water blijft sneller in de martech-tobbe stromen dan dat het eruit wordt afgevoerd.

In feite zijn durfkapitaal en private equity-investeringen in bedrijven in het hele marketingtech-landschap de afgelopen jaren hoog gebleven. 2017 was zelfs een recordjaar met meer dan $ 14 miljard geïnvesteerd in de sector.

Net als het varken in de python, zal die investering enige tijd nodig hebben om te worden verteerd onder de huidige oogst van marketingtechnologieverkopers. Ik verwacht dat we tot 2019 zeer spannende activiteit in martech zullen zien, zelfs als nieuwe bedrijven volledig zouden stoppen met het betreden van de ruimte.

Een dergelijke “martech-stop” van nieuwkomers is echter onwaarschijnlijk.

Hoewel het denkbaar is dat we de komende 12 maanden getuige zijn van een massale “crunch” van martech-leveranciers, is het ook mogelijk dat de ruimte op zijn huidige omvang blijft of – gasp! – zelfs meer blijft groeien.

“Hoe is dat mogelijk?!?” vraag je je misschien ongelovig af.

Ik heb hier in de loop der jaren al tientallen keren over geschreven. Mijn artikel van drie jaar geleden over de systeemdynamiek van 2.000+ marketingtechnologie-leveranciers geldt nog steeds en legt de vele krachten die in deze omgeving aan het werk zijn het meest gedetailleerd uit. Maar het korte antwoord is:

1. Aan de aanbodzijde zijn er vandaag de dag effectief nul drempels voor toegang tot software, dankzij tonnen ongelooflijke open source-projecten, goedkope infrastructuur-as-a-service (IaaS), wereldwijde on-demand talentmarkten, en goedkope kanalen voor digitale marketing.
2. Aan de vraagzijde blijft marketing uitbreiden in omvang en schaal, worstelen met steeds hogere verwachtingen van kopers, nieuwe marketinginnovaties assimileren, nieuwe marktverstoringen onder ogen zien, en ernaar streven zich te onderscheiden van een wereldwijde veelheid aan concurrenten.

Zoveel geweldige marketingsoftware als er vandaag de dag is, er is nog steeds gelegenheid voor nieuwe ideeën. Marketing moet – en kan – beter.

Eén manier waarop Anand dit beschrijft, is de toenemende resolutie die we zoeken in het begrijpen en bedienen van onze klanten naarmate de marketingtechnologie steeds beter wordt. In de tijd van het martech-landschap van 2011 was onze digitale voorstelling van de klant zo geavanceerd als een stokpoppetje.

Maar naarmate de marketingtechnologie zich verder heeft ontwikkeld – en er steeds meer gespecialiseerde mogelijkheden zijn ontstaan – geven we onze digitale klanten meer gestalte en streven we ernaar ze op menselijkere manieren van dienst te zijn.

We hebben nog een lange weg te gaan, maar we streven ernaar onze klanten te begrijpen en te empoweren als volledig uitgewerkte superhelden. Terwijl we dat doel nastreven, moet het marketingtechnologielandschap zich blijven ontwikkelen.

Veranderingen in het marketingtechnologielandschap van 2018

Naast de groei, wat is er nog meer veranderd met het marketingtechnologielandschap van 2018?

Wel, voor één ding, we zijn afgestapt van de categorie voor Predictive Analytics.

Het is niet zo dat de mogelijkheden voor predictive analytics zijn verdwenen. Integendeel, als gevolg van de enorme explosie van machine learning in marketing, zijn voorspellende functies toegevoegd aan honderden producten.

Bij de beslissing om geen Artificial Intelligence-categorie te hebben – omdat AI is ingebed in zo veel producten in alle martech-categorieën – realiseerden we ons dat voorspellende analytics-oplossingen beter zouden worden ingedeeld in de categorie van de capaciteit die ze mogelijk maakten (bijv, webanalyse of verkoopintelligentie).

De grootste categorie – d.w.z. de categorie met het grootste aantal leveranciers – was dit jaar Verkoopautomatisering, Enablement & Intelligence met 490 oplossingen.

“Salestech” staat in brand!

Dus waarom de categorie salestech in het martech-landschap houden? Omdat marketing en verkoop diep met elkaar verweven zijn – en dat alleen maar meer worden.

Het is dezelfde reden waarom Customer Experience, Service & Success ook op het martech-landschap staan.

Samen zijn marketing, verkoop en service “de nieuwe marketing”. We zouden de unie van hen kunnen bestempelen als go-to-market technologie, customer experience technologie, of digitale transformatie technologie. Al die termen beschrijven de nieuwe realiteit van marketing treffend.

Maar gezien hoe verstrengeld deze oplossingen zijn met alle andere “juiste” marketingtechnologiecategorieën in het landschap, waarom noemen we het niet gewoon martech?

De opkomst van Bots & Live Chat in het afgelopen jaar rechtvaardigde duidelijk een eigen categorie in 2018.

Zowel tekstgebaseerde als spraakgebaseerde chatbots hebben een ongelooflijk jaar van innovatie en adoptie achter de rug – en ik ben ervan overtuigd dat dat slechts een voorbode is van een spectaculaire 12-24 maanden die voor ons liggen.

Naast het stimuleren van hun eigen innovatie, versnellen deze nieuwe interfaces en klantcontactpunten ook de omarming van alles digitaal.

“Digitaal” is niet alleen adtech en websites. En met zoveel verschillende soorten digitale klantcontactpunten zijn er ongelooflijk veel mogelijkheden – zowel technologisch als organisatorisch – om van gefragmenteerde silo’s te evolueren naar een meer holistische digitale architectuur.

De laatste grote verandering die ik wil aanstippen, is de toevoeging van een nieuwe categorie in de kolom Data voor Compliance en Privacy.

GDPR is het afgelopen jaar een bron van veel frustratie en opschudding geweest voor marketeers. Maar ik geloof ook dat het een katalysator is voor belangrijke veranderingen in de gegevensinfrastructuur van marketing, die uiteindelijk goede dividenden zullen opleveren in de toekomst van marketing.

De gegevenskwaliteit in marketing is nooit erg goed geweest. De meeste marketeers weten dit, maar ze hebben noch de tijd noch het budget gehad om dit aan te pakken. GDPR heeft bedrijven gedwongen om die investering te doen. Het resultaat is betere data en meer zeggenschap voor de klant. Twee grote overwinningen.

Ik verwacht dat deze categorie het komende jaar aanzienlijk zal groeien en innoveren.

Een wereld van oneindige (marketing) clouddiensten

Hier is het echt wilde ding: martech is geen anomalie.

De gemiddelde onderneming maakt tegenwoordig gebruik van meer dan 1.000 cloudservices voor elke afdeling: marketing, verkoop, klantenservice, financiën, IT, HR, enzovoort. Hoewel ik er vrij zeker van ben dat marketing het grootste leverancierslandschap van allemaal heeft, zijn er honderden en honderden SaaS-leveranciers die ook al deze andere afdelingen bedienen.

Zoals ik vorige maand opmerkte toen Salesforce MuleSoft overnam, leven we in feite in een wereld van oneindige cloudservices – er is altijd +1 meer die je kunt vinden (of zelf kunt bouwen).

Als gevolg hiervan vindt innovatie niet alleen plaats met individuele SaaS-applicaties, maar ook zonder hoe bedrijven ze samenvoegen tot hun eigen unieke digitale operatieweefsel. Dit is de reden waarom microservices en API’s naar mijn mening een van de grootste disrupties zijn die plaatsvinden in marketing – en het bedrijfsleven in het algemeen.

De bloeiende categorie iPaaS-oplossingen (integratie-platform-as-a-service) in het martech-landschap is een bewijs van de immense vraag naar het orkestreren van al deze verschillende componenten, waardoor het geheel groter wordt dan de som der delen.

Zoals ik afgelopen zomer al schreef, leidt dit ons naar een post-platform tijdperk in martech. De droom van één pakket om alles te regelen is vervangen door een visie van vele open platformachtige tools die op een meer dynamische manier met elkaar worden verweven. Sommige zullen grote, fundamentele platforms zijn; vele zullen kleine, gespecialiseerde platforms zijn. Allemaal zullen ze marketeers meer macht geven om hun vak vorm te geven in een wereld waarin alles digitaal is.

Hoewel dat niet zonder uitdagingen is, is het eigenlijk best cool.