How hate speech campaigners found Facebook’s weak spot
It took less than two hours to react and it did so for good reason.
At 5pm of the Friday, Unilever, one of the largest advertiser, with a portfolio of products range from Marmite to Vaseline, suddenly announced that a all advers from Facebook, Instagram and Twitter in US.Inc.
「米国における偏った雰囲気」を考慮し、同社は、「分裂とヘイトスピーチの分野で…この時点でこれらのプラットフォーム上で広告を続けることは、人々と社会に価値を付加しない」重要な仕事が残っていると述べた。
午後6時47分に、Facebookはスクランブルをかけ、マーク・ザッカーバーグ、それは会社の人種正義仕事について話すために「彼のFacebookのページでライブ行く」でしょうと言いました。 その13分後、世界で最もパワフルな最高経営責任者がスクリーンに現れました。
謙虚に、彼は一連の新しいポリシーを発表し、移民をターゲットにした憎悪的なコンテンツの禁止や、投票について虚偽の主張をする投稿のさらなる制限を行いました。
バイフィールドコンサルタンシーのシニアデジタルおよびコンテンツマネージャー、アサード・モガル氏は、ユニリーバの行動は常にザッカーバーグに対応を迫ろうとしていたと語りました。 「このような国際的な大企業が、人種差別や差別的な言葉に取り組むために、もはや不作為は選択肢ではないと判断したとき、ソーシャルメディアビジネスは耳を傾ける必要があります。 しかし、本当に変化をもたらすのは、この動きがドミノ効果を生み、他の有名企業がプラットフォームから投資を取り除く場合です」
一連の発表は、5月のジョージ・フロイドの殺害をきっかけに結成された「利益のための憎悪停止」連合の目的に対する、フェイスブックからの最初の譲歩となりました。
しかし、グループのリーダーは、微調整は十分に進んでいないと言い、水曜日から1ヶ月間のグローバル広告主ボイコットの呼びかけを繰り返しています。
Facebookにとっての本当の危険は、他のブランドもこのプラットフォームなしでやっていけると判断してしまうことです。
この危機は長い時間をかけて作られたものであり、なくなる気配はありません。
Facebookは歴史的に、ヌードを含むような他の論争の的になるコンテンツよりもヘイトスピーチに寛大な態度を取っています。
ヘイトスピーチの特定は、文脈、習慣、文化に関する知識に依存しており、機械はおろか人間のモデレーターに教えるのも難しい場合があります。 2017年第3四半期、コミュニティ基準レポートによると、Facebookはヘイトスピーチの4分の1弱を自ら発見し、残りの4分の3は、サイトのユーザーが手動でモデレーターにフラグを立て、モデレーターが対処した後にのみ削除されました。
今春までに、比率は逆転し、サイトから削除されたヘイトスピーチの88％はFacebook独自のツールによって見つかり、2年前と比べてほぼ4倍のヘイトスピーチを削除または制限することが可能になりました。
しかし、Facebookの技術的な専門知識に対して、もう1つの要因であるアメリカ大統領が働いていました。
ワシントン・ポストの報道によると、2015年にさかのぼると、ソーシャルネットワークは、最初は候補者として、次に大統領として、投稿が許される限界を超えた人物にどう対処するかに苦慮していたそうです。
フロイドの死による抗議行動で、トランプは再び境界線を試し、FacebookとTwitterに「略奪が始まれば、銃撃が始まる」というメッセージを投稿した。
Twitterは、このフレーズの人種差別的な歴史に注目し、暴力を呼び起こす可能性があると解釈し、昨年の夏に制定したポリシーを実施しました：同社はツイートを制限し、返信や「いいね」ができないようにし、そのツイートがルールを破ったと宣言する警告を表示して、ツイートを隠蔽しました。 しかし、何百万人ものフォロワーを持つ公職者の発言にはニュース価値があるとして、ツイートはそのままにされました。 ザッカーバーグ氏は、自身の個人ページへの投稿で、この声明を暴力の扇動ではなく、「国家の行動に対する警告」として解釈していると書きました。 “Twitterとは異なり、暴力を煽るような投稿には警告を出すという方針はとっていません。暴力を煽るような投稿は、それがニュース価値があるかどうかにかかわらず、たとえ政治家からのものであっても削除されるべきであると考えているからです “と書き込んでいるのです。「
この決定は、Facebookがそのプラットフォーム上で憎しみに取り組むことに関するより広い問題についての長引く不安の火種となりました。その1週間前、ザッカーバーグはFox Newsに出演し、郵便投票に関する別のトランプの投稿を守るために、自分の会社が「真実の裁定者」になるべきだとは思わない、と述べたのと同じです。
フェイスブックのスタッフはソーシャルメディア上で発言し始め、「何もしないことは許されない」ことを強調するためにバーチャルウォークアウトを行いました。
不安定に雇用されている同社のモデレーターも参加し、契約外の仕事を危険にさらして「白人例外主義と国家の残虐行為のさらなる正当化」を非難しました。
ザッカーバーグの個人的な慈善団体であるチャン・ザッカーバーグ・イニシアティブから資金提供を受けている科学者でさえ、トランプの投稿を「暴力を扇動する明確な声明」だと言って、発言しました。
ザッカーバーグは5月に、Facebookのモデレーションの決定を覆す力を持つ専門家のリストである監視委員会を任命しました。
この委員会には、元デンマーク首相の Helle Thorning-Schmidt 氏、ノーベル平和賞受賞者の Tawakkol Karman 氏、元ガーディアン編集長の Alan Rusbridger 氏が含まれています。
しかし、Covid-19 時代に新しい組織を立ち上げることの難しさは、委員会がザッカーバーグから熱を奪うことができなかったということです。
「ザッカーバーグのトランプへの対処戦略は、2つのリーダーシップアプローチの支離滅裂なブレンドだ」と、リーダーシップ専門家でオックスフォード大学サイード・ビジネススクールの教育フェロー、クリス・ムー氏は言う。
ある者は職場で遭遇する「それらの緊張に対処するための実践的アプローチ」を見つけようとし、ある者は「高次の原則」に訴えるが、ザッカーバーグは両方を試してどちらも成功させなかったのだ。 “一方では、彼は幅広いステークホルダーを議論に巻き込み、人種的正義や有権者の関与を構築するためのイニシアチブに資金を投入しました。 もうひとつは、フェイスブックのCEOが、自分の会社は表現の自由の側に立ち、「たとえそれが私たちが強く直感的に同意しないスピーチであったとしても」、それを明確にすることによって、論争を乗り越えようとしたことです」
Zuckerberg はその地位から決して降りることはできません。 彼は会社の14％しか所有していないが、彼が所有する特別な種類の株式は、取締役会での議決権の57％を支配していることを意味する。 しかし、従業員の圧力は、仕事上も個人的にも、彼を傷つける可能性があります。Facebook が快適で楽しい、やりがいのある職場でなくなれば、シリコンバレーでの競争に必要な、高度なスキルを持つスタッフの雇用と維持に苦戦することになるでしょう」
6 月に、ストップ・ヘイト・フォー・プロフィット キャンペーンでは、サイトのもうひとつの弱点、広告主がわかりました。 Facebookは、テレビ電話「Portal」やVRヘッドセット「Oculus」など、ユーザーから直接受け取る収入もありますが、年間707億ドル（約575億円）の収入の大部分は広告によるものです。 6月17日、Color of Changeは、NAACP、ADL、Sleeping Giants、Free Press、Common Sense Mediaとともに、「すべての広告主が黒人Facebookユーザーと連帯し、Facebookに対して、2020年7月の間、Facebook所有プラットフォームでのすべての広告を一時停止して彼らのやり方を変えなければならないというメッセージを送る」よう公開要請を開始しました
これらの広告主の多くは、最新のキャンペーン前からFacebookでの支出について不快に思っていたようです。 このサイトは、すべてのプログラム広告と同様に、企業が過激なコンテンツや憎悪に満ちたコンテンツの隣に自社のメッセージを見つけると、「ブランドの安全性」の問題が発生する可能性があります。 一方、マクロレベルでは、マーケティング担当者は、広告業界の成長の大部分を確保している Facebook と Google の「二大独占」を強化することにつながるリスクを十分承知しています。 最初の週の終わりまでに、パタゴニア、ノースフェイス、そしてフリーランス・プラットフォームのアップワークが署名したのです。 そしてユニリーバが11月まで広告を休止することを決定し、米国内だけとはいえ、またこのキャンペーンを直接引用することなく、門戸を開いたのです。 週末には、コカ・コーラやアルコール複合企業のビーム・サントリーなど、他のメガブランドも参加しました。
「正直に言うと、これらの技術プラットフォームは、この分裂的なコンテンツから収入と関心を得ているのです。
「次のフロンティアは世界的な圧力だ」と、コモンセンス・メディアの最高責任者であるジム・スタイヤーは、月曜日にロイター通信に語っています。 ノースフェイスやパタゴニアなど、世界的にボイコットを拡大している企業もありますが、米国内での支出を差し控えるだけで満足している企業もあります。 ザッカーバーグを2時間足らずでカメラの前に立たせることができただけでも、キャンペーン参加者は、世界的な行動の力が持続的な変化の動機となることを期待しているのです。
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