Per anni, Arby’s è rimasto indietro rispetto alla concorrenza quando si trattava di marketing dei fast food. Le sue strategie di marketing sono state carenti, non riuscendo a raggiungere la sua base di clienti o a fare un’impressione sufficiente. I suoi slogan suonavano forzati, e i debutti di nuovi prodotti sembravano mancare della scintilla che avevano i marchi di maggior successo.

L’azienda ha subito una perdita di 150.000 dollari di vendite per ristorante nel corso di quattro anni e ha considerato di chiudere i battenti per sempre. Poi, accadde qualcosa che cambiò le cose – una revisione totale del branding.

Da “I’m Thinking Arby’s” a “We Have the Meats”

Arby’s guardò i suoi sforzi di marketing e capì che qualcosa doveva dare. Con i numeri in calo e il morale della squadra che affondava, il CMO di Arby’s Robert Lynch decise di indagare la fonte del problema.

Guardò cosa stavano facendo bene i concorrenti McDonald’s e Wendy’s e si rese conto che Arby’s aveva perso un cambiamento cruciale nel clima dei consumatori: I clienti cercavano onestà, non espedienti.

Quando Arby’s iniziò nel 1964,

L’ambiente del marketing era molto diverso da quello attuale. I marchi uscivano con pubblicità per mostrare i loro prodotti o servizi, e i consumatori basavano il loro processo decisionale quasi interamente sulle informazioni ottenute dalle pubblicità.

Al giorno d’oggi,

I consumatori si fidano dei loro pari rispetto alle pubblicità e prendono più a cuore le raccomandazioni del passaparola che le pubblicità. Si fidano meno dei marchi e desiderano un approccio più trasparente e onesto alla pubblicità.

Arby’s ha usato decine di slogan nel corso degli anni, tra cui “It’s Good Mood Food!” e “I’m thinking different … I’m thinking Arby’s”. I suoi sforzi di marketing si sono concentrati sul giocare secondo le regole, aderendo a tecniche sicure, e rendendo il suo marchio più attraente per i clienti.

Purtroppo,

Questi obiettivi non erano in linea con ciò che i clienti volevano. Mentre Arby’s si concentrava sul miglioramento del suo marchio, i clienti cercavano solo l’onestà.

Quando si rese conto che era il momento di fare un cambiamento o schiantarsi e bruciare,

Lynch decise di riportare il marchio alle sue radici. Guardò a ciò che Arby’s faceva meglio e a quello che era l’intento originale del marchio. Ha sentito un cliente dire al bancone che “desiderava che Arby’s avesse un sandwich al pollo” – anche se c’erano quattro opzioni di sandwich al pollo sul menu. Lynch si rese conto che si erano concentrati sugli aspetti sbagliati del loro ristorante.

Dopo questa realizzazione, nacque la campagna “We Have the Meats”.

Questa campagna si concentrò interamente sulle diverse opzioni di carne che Arby’s offre ai clienti. Gli addetti al marketing progettarono degli spot con la carne come punto focale, narrata da Ving Rhames. T

hanno abbandonato l’angolo di “gente felice che corre con i panini” (parole di Lynch) che era stato il loro mantra per anni, e hanno optato per una campagna pubblicitaria più tagliente e rischiosa. Funzionò – la campagna “We Have the Meats” decollò, premiando Arby’s con una crescita delle vendite nei negozi del 9,6%.

Un nuovo tipo di Arby’s

Una parte essenziale della nuova strategia di marketing di Arby’s era di non prendere il franchising così seriamente e interagire con i consumatori in un modo più spensierato. Arby’s ha fatto le onde con la stampa durante la stagione dei Grammy nel 2015 per i suoi tweet intelligenti e pungenti.

Arby’s ha pubblicato un tweet che è diventato rapidamente virale, facendo parlare di nuovo in modo positivo i clienti e i commercianti del marchio. Arby’s ha scherzato sul cappello del cantante Pharrell Williams ai Grammy, che sembrava simile al cappello nel logo di Arby’s.

Il tweet ha portato a più di 6.000 nuovi follower per il marchio su Twitter, e oltre 78.000 retweet – una risposta astronomica rispetto ai precedenti sforzi del marchio sui social media. Arby’s ha prestato attenzione a ciò a cui i fan erano attualmente interessati e ha risposto in un modo che era umoristico, coinvolgente e ha fatto impressione. Il suo approccio divertente e senza paura al marketing ha mantenuto lo slancio e ha portato a un’immagine totalmente nuova del marchio.

In passato, Arby’s è stato il bersaglio di molti scherzi, critiche e cattiva stampa. Persone come Jon Stewart del Daily Show hanno deriso Arby’s pubblicamente per anni, usando pregiudizi ingiusti e informazioni false. Alla fine, Lynch ne ebbe abbastanza. Ha dichiarato che il team di marketing di Arby “aveva una scelta da fare” – potevano accettare le critiche sdraiati o prendere una posizione.

Come parte della sua nuova strategia di marketing, il team di Lynch ha deciso di mandare il pranzo a tutta la troupe di Stewart. Arby’s ha anche pubblicato un video quando Stewart ha annunciato il suo ritiro, con frammenti di Stewart che criticava Arby’s.

Poi, hanno pubblicato un tweet dicendo a Jon di “mettersi in contatto con noi” per una carriera da Arby’s. Dopo aver combattuto contro il tormento di Stewart, Arby’s ha goduto di un aumento della base di clienti del 43% con persone di 35 anni e meno.

Quando prendere dei rischi paga

Per mantenere una buona cosa, Arby’s ha continuato a prendere rischi di marketing, testando i limiti di quanto lontano potesse andare con la sua campagna “onesta”. L’azienda creò uno spot che si concentrava sulla Pepsi, spiegando attraverso il narratore che aveva infranto i suoi obblighi contrattuali con la Pepsi.

Ha dimenticato di menzionare la Pepsi in due annunci all’anno e lo ha spiegato al pubblico mentre mostrava un bicchiere freddo di Pepsi sullo schermo. Il loro annuncio umoristico e schiettamente onesto ha ottenuto milioni di visualizzazioni e risposte positive da parte dei consumatori.

Arby’s ha anche rilasciato diverse campagne relative al regno dei videogiochi. Nel 2013, ha rilasciato un gioco di social media con la sua partnership con King’s Hawaiian rolls attraverso MediaBrix. Il gioco ha incoraggiato gli utenti a interagire con il marchio Arby’s, premiandoli per la visione di video messaggi.

Più recentemente,

Ha postato un paio di tweet che si riferiscono a nuove uscite di giochi di combattimento. Ha postato una foto del logo di Mortal Kombat fatta con patatine a ricciolo di Arby’s e un riferimento a Street Fighter con bastoncini di mozzarella. La risposta dei clienti è stata travolgente, dimostrando che i marketer di Arby’s sono finalmente sulla strada giusta.

A volte, prendere dei rischi paga.

Nel vostro mercato, i vostri consumatori possono stancarsi di vedere le stesse vecchie pubblicità per gli stessi prodotti. Nel 21° secolo, a volte bisogna essere controversi per ottenere l’attenzione – o almeno un po’ troppo audaci. I consumatori apprezzano un marchio che si mantiene onesto perché sentono di potersi fidare di questi marchi e di rimanergli fedeli.

I consumatori devono sentire una forte connessione con un marchio per voler continuare ad acquistare da esso. Nel caso di Arby’s, è stato un colpo di genio ricorrere a una pubblicità potente e franca per recuperare quello che era diventato un abissale crollo delle vendite.

Che cosa c’è dopo per Arby’s?

Per continuare a rivitalizzare il suo marchio, Lynch e il CEO di Arby’s Paul Brown stanno prendendo provvedimenti per rinnovare il look dei ristoranti Arby’s in tutto il paese. L’azienda ha aperto 60 nuove sedi e rimodellato 100 vecchie sedi.

Ora, Arby’s ha mattonelle, lampade accattivanti e legno a vista per ottenere un’atmosfera da ristorante fast-casual.

Il marchio sta rinnovando il suo look per abbinare le sue nuove, moderne tattiche di marketing e per attrarre il suo nuovo principale demografico – persone sotto i 55 anni. La generazione più giovane è più interessata ad Arby’s che mai, grazie alle campagne pubblicitarie intelligenti e alla presenza sui social media.

Arby’s si sforza di mantenere questo pubblico felice continuando ad ascoltare le loro esigenze e concentrandosi su ciò che inizialmente ha reso il ristorante popolare – l’ottimo cibo.

Ritornando alle sue radici, Arby’s è stato in grado di tornare in pista ed essere di valore per i clienti. Il team di marketing di Arby è rimasto fedele alle origini del marchio pur trasformandolo per soddisfare le esigenze dei consumatori di oggi.

Utilizzando diverse tattiche di buon senso, tra cui i rischi dei social media e la riconoscibile e umoristica campagna pubblicitaria “We Have the Meats”, le recenti mosse di marketing di Arby dimostrano come costruire un’identità di marca – anche se il tuo marchio ha bisogno di un rifacimento totale.