Puhumme usein ”brändistä” ikään kuin se olisi yksi asia. Sitä se ei tietenkään ole – itse asiassa termin merkitys ja käyttö vaihtelee, varsin selvästi, asiayhteydestä riippuen. Laskelmieni mukaan brändi luokitellaan ainakin 21 eri tavalla. (Se siitä yksioikoisesta ehdotuksesta!). Ilman erityistä järjestystä:

1. Henkilökohtainen brändi – Toisin sanoen yksilöllinen brändi. Brändi, jonka henkilö rakentaa itsensä ympärille, yleensä parantaakseen uramahdollisuuksiaan. Liittyy usein siihen, miten ihmiset kuvaavat ja markkinoivat itseään median kautta. Tuomaristo on eri mieltä siitä, pitäisikö tätä kutsua brändin muodoksi, koska vaikka se voi olla tapa lisätä arvoa, siitä puuttuu usein liiketoimintamalli strategian kaupallistamiseksi.

2. Tuotebrändi – Hyödykkeiden/tavaroiden käsitysten kohottaminen niin, että niihin liitetään ajatuksia ja tunteita, jotka ylittävät toiminnalliset valmiudet. Kulutushyödykebrändit (CPG), jotka tunnetaan myös nimellä nopeasti liikkuvien kulutushyödykkeiden brändit (FMCG), ovat erityissovellus.

3. Palvelubrändi – Samanlainen kuin tuotebrändit, mutta siihen liittyy koetun arvon lisääminen palveluihin. Jollain tavoin vaikeampaa kuin tuotebrändin kehittäminen, koska itse tarjonta ei ole yhtä konkreettista. Hyödyllinen esimerkiksi asiantuntijapalveluissa. Antaa markkinoijille mahdollisuuden välttää kilpailemasta taito vastaan taito (jota on vaikea todistaa ja joka usein muuttuu hinta-argumentiksi) yhdistämällä brändinsä tunteisiin. Uudet verkkomallit, kuten tilausbrändit, joissa ihmiset maksavat pieniä summia jatkuvasta pääsystä tuotteisiin/palveluihin, muuttavat nopeasti sekä tuote- että palvelubrändeihin kohdistuvia uskollisuus- ja teknologiaodotuksia – esimerkiksi yhä useammin tuotteisiin liittyy sovelluksia, jotka ovat olennainen osa kokemusta ja koettua arvoa.

4. Yritysbrändi (Corporate brand) – Toiselta nimeltään organisaation brändi. David Aaker ilmaisee asian hyvin: ”Yritysbrändi määrittelee yrityksen, joka toimittaa ja seisoo sen tarjonnan takana, jota asiakas ostaa ja käyttää.” Sen asiakkaille antama varmuus tulee siitä, että ”yritysbrändillä on mahdollisesti rikas perintö, omaisuus ja kyvykkyydet, ihmiset, arvot ja prioriteetit, paikallinen tai maailmanlaajuinen viitekehys, kansalaisohjelmat ja suorituskyky.”

5. Sijoittajabrändi – Sovelletaan tavallisesti julkisesti noteerattuihin brändeihin ja sijoittajasuhdetoimintoon. Asettaa pörssilistatun yrityksen sijoituskohteeksi ja suorituskykyiseksi osakkeeksi, jossa yhdistyvät taloudelliset tiedot ja strategia sekä sellaiset näkökohdat kuin arvolupaus, tarkoitus ja yhä useammin laajempi maine yritysten yhteiskuntavastuun kautta. Kuten Mike Tisdall kertoo, hyvin toteutettuna vahva sijoittajabrändi tarjoaa osakekurssin kestävyyttä ja tietoon perustuvaa käsitystä arvosta.

6. Kansalaisjärjestöjen (NGO) tai voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden brändi – Muutosvaiheessa oleva alue, kun ala vaihtaa vaihteita etsiessään muita arvomalleja kuin pelkkää varainhankintaa yhteiskunnallisten tehtävien edistämiseksi. Jotkut voittoa tavoittelemattoman yhteisön jäsenet eivät hyväksy sitä, koska se nähdään myymisestä. Nähdäkseni välttämätön, koska hyväntekeväisyysdollareista käydään kovaa kilpailua.

7. Julkinen brändi – Tunnetaan myös nimellä government branding. Kiistanalainen. Monet, itseni mukaan lukien, väittävät, että ei voi brändätä jotain, johon ei liity kuluttajien valinnanmahdollisuuksia ja kilpailumallia. Tämä ei tarkoita sitä, etteikö brändistrategian tieteenaloja ja menetelmiä voisi käyttää lisäämään sidosryhmien ymmärrystä ja luottamusta julkisyhteisöjä kohtaan. Siksi puhun siitä, että julkisyhteisöjen on kehitettävä pikemminkin luottamusmerkkejä kuin brändejä. Jill Caldwell jatkaa tätä ajatusta siitä, miten tarkastelemme infrastruktuuria ja keskustelemme siitä, ja sanoo, että meillä on nykyään yksityisen sektorin tuotemerkkejä, jotka ovat niin vahvasti osa elämäämme, että oletamme niiden olevan läsnä samalla tavalla kuin julkiset palvelut. Caldwell kutsuu Googlen ja Facebookin kaltaisia brändejä ”sulautuneiksi brändeiksi”.

8. Aktivistibrändi – Tunnetaan myös nimellä purpose brand. Brändi on synonyymi jollekin asialle tai tarkoitukselle siinä määrin, että tämä linjaus määrittelee sen erottuvuuden kuluttajien mielissä. Klassisia esimerkkejä: Body Shop, jota on vahvasti määritellyt sen eläimiin kohdistuvan julmuuden vastainen asenne; ja Benetton, joka kohtaa kiihkoilun ja globaalit kysymykset kiivaasti, mikä on tehnyt siitä sekä vihatun että ihailtavan.

9. Paikkabrändi – Tunnetaan myös nimellä kohde- tai kaupunkibrändi. Tämä on brändi, jonka alue tai kaupunki rakentaa ympärilleen yhdistääkseen sijaintinsa pikemminkin ideoihin kuin tiloihin. Käytetään usein matkailijoiden, sijoittajien, yritysten ja asukkaiden houkuttelemiseksi. Tunnustetaan, että kaikilla näillä ryhmillä on merkittäviä valintoja sen suhteen, minne ne haluavat sijoittautua. Kriittinen menestystekijä on saada sekä kansalaiset että palveluntarjoajat mukaan, koska he ovat itse asiassa vastuussa tarjotuista kokemuksista. Tunnetuin esimerkki lienee ”Mikä tapahtuu Vegasissa, pysyy Vegasissa”. Muita esimerkkejä paikkabrändeistä täällä.

10. Kansallisbrändi – Siinä missä paikkabrändit koskevat tiettyjä alueita, kansallisbrändit liittyvät nimensä mukaisesti maiden käsityksiin ja maineeseen. Simon Anholt on tämän alan edelläkävijä. Joitakin hyviä malleja, joissa verrataan nation brandingia ja place brandingia, löytyy täältä.

11. Eettinen brändi – Käytetään kahdella tavalla. Ensimmäinen on kuvaus siitä, miten brändit toimivat, erityisesti käytännöistä, joita ne käyttävät, ja sitoumuksista, joita ne osoittavat esimerkiksi työntekijöiden turvallisuuteen ja yritysten yhteiskuntavastuuseen liittyvissä asioissa – eli brändi on eettinen tai se ei ole…. Toiseksi se tarkoittaa laatumerkkejä, joita kuluttajat etsivät saadakseen varmuuden siitä, että heidän valitsemansa tuotemerkit ovat vastuullisia. Ehkä menestynein ja tunnetuin esimerkki tällaisesta tuotemerkistä on Reilu kauppa. Tämäntyyppisiä eettisiä tuotemerkkejä hallinnoivat usein kansalaisjärjestöt – esimerkiksi WWF:n Global Forest and Trade Network.

12. Julkkisbrändi – Miten kuuluisat kaupallistavat korkean profiilinsa käyttämällä sosiaalisen median tarjoaman sisällön, esiintymisten, tuotteiden ja juorujen/julkisuuden yhdistelmiä kiinnostuksen ja seuraajien säilyttämiseksi. Liiketoimintamalli on kehittynyt mainoksissa esiintymisestä, ja nykyään se on monissa eri muodoissa: lisensointi, mainokset, tuotemerkin suurlähettiläsroolit ja yhä useammin tuotemerkin yhdistäminen sijoittamisen kautta (ajatelkaa punaista mattoa).

13. Ainesosabrändi – Komponenttibrändi, joka lisää toisen brändin arvoa sillä, mitä se tuo mukanaan. Tunnettuja esimerkkejä ovat Intel, Gore-Tex ja Teflon. Verrattuna valmistuksen OEM-tarjouksiin, joissa komponenttimerkit ovat valkoisia merkkejä ja vain osa toimitusketjua, ainesosabrändit ovat esillä olevia elementtejä, jotka lisäävät yleistä arvolupausta. Keskeinen syy tähän on se, että ne markkinoivat itseään kuluttajille elementteinä, joita kannattaa etsiä ja ottaa huomioon ostettaessa. Tässä mielenkiintoisessa artikkelissa Jason Cieslak pohtii, ovatko ainesosamerkkien päivät kuitenkin päättymässä. Hänen syynsä? Valmistussektorin lisääntyvä pirstaloituminen, tilanpuute laitteiden pienentyessä, vahvempi integraation tarve ja kuluttajien vähäinen kiinnostus siihen, mitä heidän ostamansa tuotteet sisältävät.

14. Maailmanlaajuinen brändi – jättiläiset. Nämä tuotemerkit ovat helposti tunnistettavia ja laajalle levinneitä. Ne ovat ”kotimaisten nimien” ruumiillistuma. Niiden liiketoimintamalli perustuu tuttuuteen, saatavuuteen ja vakauteen – vaikkakin johdonmukaisuus, joka aikoinaan leimasi niiden tarjontaa ja hallitsi niiden toimintamalleja, on yhä useammin uhattuna, kun ne joutuvat tekemään hienovaraisia ja muita muutoksia vastatakseen eri alueiden ihmisten kulttuuriseen makuun ja odotuksiin.

15. Haastajabrändi – Muutoksen tekijät, brändit, jotka ovat päättäneet järkyttää hallitsevaa toimijaa. Vaikka nämä brändit pyrkivät yleensä asettumaan vastakkain vakiintuneita toimijoita vastaan ja tekemään niin tietyillä markkinoilla, ”Haastajana oleminen ei ole kiinni markkinatilanteesta; kakkos-, kolmos- tai nelossijalla oleminen ei sinänsä tee sinusta haastajaa”, sanoo Adam Morgan Eat Big Fishistä. ” … Kyse on brändistä ja brändin takana olevasta ihmisryhmästä, jonka liiketoiminnalliset tavoitteet ylittävät sen perinteiset markkinointiresurssit ja jonka on muutettava kategorian päätöksentekokriteerit omaksi edukseen, jotta se voi kuroa umpeen tämän kuilun vaikutukset.”

16. Geneerinen brändi – Brändi, joka sinusta tulee, kun menetät erottuvuuden. Voi esiintyä kolmessa muodossa. Ensimmäinen on erityinen terveydenhuoltoalalla ja viittaa niihin tuotemerkkeihin, jotka ovat menettäneet patenttisuojan ja joutuvat nyt kilpailemaan useiden samojen ainesosien jäljittelijöiden, niin sanottujen rinnakkaisvalmisteiden, kanssa. Toinen geneerisen tuotemerkin muoto on tuotemerkki, jonka nimi on yleistynyt ja siten siirtynyt yleiskieleen verbinä – Google, Xerox, Sellotape. Kolmas muoto on tuotemerkitön, merkitsemätön tuote, jolla on nimenä toimiva kuvaus, mutta ei lainkaan brändiarvoa. Tämä viimeinen muoto on hyödykkeistymisen huippu.

17. Luksusbrändi – Prestigebrändit, jotka tuottavat kuluttajalle sosiaalista statusta ja hyväksyntää. Luksusbrändien on neuvoteltava yksinoikeuden ja todellisuuden välisellä hienolla rajalla. Ne tekevät tämän laadun, assosiaatioiden ja tarinan avulla. Nämä brändit ovat täydellistäneet imagon ja kunnianhimon välittämisen markkinoilleen, mutta ne ovat edelleen alttiita käsitysten ja kuluttajien luottamuksen muutoksille, ja ”kohtuuhintaisen ylellisyyden” brändit painostavat niitä yhä enemmän. Esimerkiksi Coach kamppaili tulojensa kanssa vuonna 2014, koska myynnin kasvu Kiinassa ja Japanissa, kahdella maailman tärkeimmistä luksusmarkkinoista, hidastui.

18. Kulttibrändi – Brändit, jotka pyörivät kiihkeiden puolestapuhujien yhteisöjen ympärillä. Haastajabrändien tavoin nämä brändit käyvät usein taisteluita ”vihollisten” kanssa, jotka voivat vaihdella muista yrityksistä ideoihin, mutta puhtaasti kulttimerkit ottavat vaikutteita omasta intohimostaan ja pakkomielteistään eivätkä markkinoista tai kilpailijoistaan. Niillä on pikemminkin seuraajia kuin asiakkaita, ne asettavat säännöt ja pyytävät ihmisiä noudattamaan niitä, ja jos ne ylipäätään markkinoivat, ne tekevät sen niin, että ihmiset tulevat niiden luokse eivätkä päinvastoin.

19. Puhtaan pöydän brändi – brändin pop-upit. Nopeasti liikkuvat, todistamattomat, jopa tuntemattomat brändit, jotka eivät luota perintöön ja historiaan, jotka ovat niin olennainen osa valtavirran brändistrategiaa. Nämä brändit ruokkivat kuluttajien halua uuteen ja ajankohtaiseen. Lue niistä lisää täältä.

20. Yksityinen tuotemerkki – Tunnetaan myös nimellä private label. Perinteisesti nämä ovat arvoon perustuvia, alkuperäisvalmistajilta peräisin olevia vähittäismyyntitarjouksia, joilla pyritään alittamaan nimimerkkien hintapyynnöt. Ne keskittyvät hintaan. Näillä tuotemerkeillä on kuitenkin mielestäni huomattavaa potentiaalia tulla arvokkaammiksi ja saada merkittävämpi rooli markkinoiden ”kohtuuhintaisessa premium-markkinassa”. Jotta näin tapahtuisi, yksityisten tuotemerkkien on laajennettava vetovoimaansa ja uskollisuuttaan useampien eri tekijöiden avulla.

21. Työnantajabrändi – Yrityksen kyky houkutella korkeatasoista henkilöstöä paljon mainostetuilla kilpailluilla markkinoilla. Usein sidottu työntekijän arvolupaukseen. Keskittyy rekrytointiprosessiin, vaikka sitä joskus laajennetaan koskemaan myös terveen ja tuottavan kulttuurin kehittämistä. Valitettavasti, kun otetaan huomioon, että liian monilla henkilöstöhallinnon työntekijöillä on pakkomielle prosesseihin ja että monet markkinointihenkilöt eivät ole kiinnostuneita ihmisiin liittyvistä kysymyksistä, tämä on pikemminkin nimellinen brändi kuin brändi luonteeltaan. Tässä on paljon potentiaalia – mutta kun otetaan huomioon, että yrityskulttuurien tyytyväisyysasteet ovat maailmanlaajuisesti hyvin alhaiset, tarvitaan vielä paljon työtä, jotta tämän ajatuksen koko potentiaali saadaan hyödynnettyä.

Ei ole mikään ihme, että niin monet markkinoinnin ulkopuoliset ihmiset kamppailevat ymmärtääkseen, mitä brändi on. Emmekä ole edes puhuneet brändistä suhteessa rakenteeseen (brändiarkkitehtuurimallit, kuten endorsed brands, house of brands ja power brands) tai erityyppisiin brändiyleisöihin (B2B, B2C, B2T, B2G, H2H).

Brändi voi toki toimia useissa näistä rooleista samanaikaisesti – tuotebrändi voi olla esimerkiksi haastajabrändi tai globaali brändi. Tämä itsessään on tärkeä muistutus siitä, että kohtaamme usein saman brändin eri tavoin eri yhteyksissä – ja kriteerit sille, onko brändi menestyksekäs vai ei, voivat muuttua huomattavasti riippuen siitä, mitä luokittelua sovelletaan.

Markkinoijien haasteena näiden brändin hajanaisten merkitysten vuoksi on jollain tavalla varmistaa, että brändin synnyttämät tunteet ovat arvokkaita, merkityksellisiä ja erilaistuneita jokaisessa kontekstissa, jossa brändiä arvioidaan, ja että ne ovat samalla linjassa brändistrategian kanssa kokonaisuudessaan. En näe siitä vielä paljon todisteita.

Blake-projekti voi auttaa sinua kasvamaan: The Brand Growth Strategy Workshop

Branding Strategy Insider on The Blake Projectin palvelu: Bränditutkimukseen, brändistrategiaan, brändin kasvuun ja brändikoulutukseen erikoistunut strateginen brändikonsultointi