El comprador online de hoy en día quiere experiencias personalizadas. La segmentación del mercado, también llamada segmentación de clientes, es una gran manera de ofrecerlas. Aunque es una estrategia importante para cualquier empresa de comercio electrónico, muchos propietarios de tiendas y vendedores se preguntan: «¿Qué es la segmentación del mercado?»

Es una forma de que los propietarios de tiendas separen a sus visitantes en diferentes grupos. De este modo, pueden crear una experiencia más personal basada en los rasgos, comportamientos, necesidades y deseos de los clientes. Muchas marcas que utilizan la segmentación de mercado en su plan de marketing ganan más dinero, tienen clientes más felices y obtienen mejores resultados frente a sus competidores.

Una investigación de la DMA descubrió que los vendedores que utilizaron campañas segmentadas vieron un aumento del 760% en los ingresos por correo electrónico.

Fuente: Campaign Monitor

Hay muchas herramientas y estrategias que puedes utilizar para segmentar a tus clientes y crear una experiencia de compra impresionante. Si consigues que esta experiencia sea consistente cada vez que compren contigo, podrás fidelizar a tus clientes. Esta guía le explicará diferentes estrategias, ejemplos y consejos para ayudarle a hacer crecer su negocio con la segmentación del mercado.

¿Qué es la segmentación del mercado?

La segmentación del mercado es cuando usted divide a sus visitantes y clientes en segmentos, o grupos, basados en cualidades que tienen en común. Hay un número infinito de maneras de dividir a sus clientes en grupos. Por eso su propia definición de segmentación de mercado puede ser -y probablemente será- diferente a la de sus competidores.

Aquí hay algunos ejemplos de segmentación de clientes para hacer diferentes grupos de clientes:

• VIPs: clientes que compran más a menudo o que gastan más dinero
• Usuarios activos, de larga duración, que son clientes recurrentes
• Clientes reactivados, que hicieron una compra, se volvieron inactivos durante un tiempo y luego hicieron otra compra
• Los de nivel bajo, clientes recurrentes que compran con menos frecuencia y gastan menos dinero
• Clientes nuevos que acaban de hacer su primera compra
• Nuevos visitantes que acaban de registrarse en su lista de correo sin hacer una compra

Aquí tiene un ejemplo de cómo podría afectar a sus ingresos:

Al dividir a todos tus clientes en grupos más pequeños, puedes dirigirte a ellos mejor que si usaras una estrategia básica para todos. Esto crea una mejor experiencia de usuario para cada tipo de cliente, lo que hace que gasten más dinero y los mantiene contentos.

El objetivo es encontrar patrones de compra en determinados grupos. Por ejemplo: ¿vendes más botas de invierno a clientes que viven en países y regiones donde nieva? ¿Vende más vitaminas a personas mayores de 50 años? ¿Gastan los clientes más de 200 dólares en un solo pedido cuando ya han visitado su sitio una o dos veces antes? ¿Los miembros de su programa de fidelización prefieren una promoción de envío gratuito en lugar de una rebaja del 20%?

Una vez que encuentre los patrones y establezca las conexiones, puede utilizar estos grupos en sus esfuerzos de marketing. Las formas más populares de utilizar la segmentación del mercado son el marketing por correo electrónico, la publicidad en línea como Facebook Ads y Google AdWords, y las pruebas A/B para su sitio web.

Beneficios de la segmentación del mercado

El comprador en línea de hoy tiene acceso a la tecnología rápida y a miles de opciones de sitios web para comprar lo que quiere. En la última década, esto ha creado una enorme demanda de una experiencia de compra personalizada. De hecho, un estudio reveló que el 64% de los compradores quieren ofertas personalizadas. Si la experiencia no es personalizada, el 52% dice que es probable que compre en otra tienda.

Y está dando sus frutos. Según eMarketer, el 48% de los profesionales del marketing de EE.UU. afirmaron que cuando personalizaban sus sitios web y aplicaciones, aumentaban sus ingresos en un 10% o más.

Estos son algunos de los principales resultados que demuestran la importancia de la segmentación del mercado:

Le ahorra tiempo y dinero. En lugar de utilizar una estrategia genérica para todos sus clientes, la segmentación del mercado puede ayudarle a dirigir sus esfuerzos a grupos específicos de personas. Esto significa que no perderá tiempo y dinero en campañas inefectivas, porque sus esfuerzos estarán dirigidos y basados en los datos de los clientes.

Construye mejores relaciones con sus clientes. El proceso de segmentación del mercado implica aprender constantemente más sobre sus clientes. Cuanto más aprenda sobre ellos, mejor podrá atenderlos y crear la experiencia de compra perfecta.

Le ayuda a identificar las fortalezas, debilidades y oportunidades de su marca. La segmentación de clientes puede mostrarle cómo están funcionando su marca y sus campañas. Puede ver el rendimiento hasta la popularidad de un artículo en un segmento de clientes. Aprenderá qué partes de su estrategia son fuertes, cuáles necesitan mejorar y cómo puede competir mejor con sus competidores.

4 tipos de segmentación de mercado y ejemplos de segmentación de mercado

Hay 4 tipos principales de segmentación de mercado: demográfica, geográfica, conductual y psicográfica. Céntrese en ellos cuando intente mejorar la experiencia del cliente para sus compradores.

Fuente: Pillars of Segmentation – Jordie van Rijn

Segmentación demográfica

La segmentación demográfica del mercado es cuando usted divide a sus clientes en grupos basados en su información demográfica, como la edad, los ingresos, el género, el nivel de educación, si es soltero o casado, el tamaño de la familia, la raza, el puesto de trabajo, la religión y más.

La segmentación demográfica es el tipo más popular porque es la forma más fácil y fiable de dividir a los clientes.

Dormify es una empresa de decoración de dormitorios y apartamentos que se centra en los estudiantes universitarios que decoran sus dormitorios y hogares. La empresa quería comercializar una colección especial de accesorios y ropa para mujeres miembros de hermandades, un grupo demográfico más específico que el de las mujeres universitarias.

El equipo de marketing examinó los datos de la empresa para ver quiénes interactuaban con los correos electrónicos y anuncios de hermandades y «vida griega». A continuación, utilizaron esta información para crear una lista de personas que recibirían los correos electrónicos de productos de las hermandades.

A través de este y otros esfuerzos de segmentación, Dormify aumentó sus ingresos de marketing por correo electrónico en un 92%.

Segmentación geográfica

La segmentación geográfica es cuando se separa a los clientes en función de dónde se encuentran. Si eres una tienda internacional, esto puede ser por continente o país. También puedes segmentarlos por región, estado, ciudad, e incluso barrios o zonas dentro de una ciudad. Por ejemplo, Brooklyn, Manhattan y Queens son barrios de clientes que viven en la ciudad de Nueva York.

Patagonia, una empresa de ropa y equipo para actividades al aire libre, es conocida por organizar eventos locales en ciudades con una fuerte base de clientes. La empresa organizó un evento en el Upper West Side de Manhattan en una de sus tiendas. Invitó a los clientes a ver una galería de fotos, a beber cerveza de un fabricante local e incluso a conocer al artista. Aunque Patagonia tiene tiendas en todo Estados Unidos, este correo electrónico se envió a los suscriptores de la empresa que vivían en la zona y estaban a una distancia razonable para asistir.

Fuente: MailCharts

Conductual

Este método hace grupos basados en el comportamiento de un cliente en línea, como:

• Cómo usan tu sitio web (qué páginas visitaron, en qué enlaces hicieron clic, a qué hora compran, cuándo fue la última vez que compraron, etc.)
• Qué saben de tus productos (¿aún están aprendiendo o están listos para hacer una compra?)
• Cómo utilizan sus productos (¿vuelven a menudo para reponer sus existencias o conseguir más?)
• Cómo toman las decisiones (¿son impulsivos o tardan en comprar?)

Por ejemplo, algunos clientes pasan meses aprendiendo sobre un producto antes de comprarlo, mientras que algunos clientes son «compradores impulsivos» que lo compran nada más verlo. Algunos quieren ir a una tienda física para ver el producto en persona, mientras que otros compran siempre por Internet. Cuando sabes cómo se comportan tus clientes, es más fácil darles lo que quieren.

Echo Club House (antes SwayChic) hizo 12 campañas de correo electrónico dirigidas. Una de las cosas que observaron fue a qué horas compraban sus clientes. Así que crearon una campaña basada en el tiempo que enviaba correos electrónicos a las 5 de la mañana, a las 10 de la mañana y a las 5 de la tarde para las horas de compra más populares. Otro segmento se basó en el compromiso. Incluía a los compradores que compraron una vez, a los clientes que repiten y que compraron tres o más veces, a los clientes que hicieron una compra hace más de 6 meses, etc.

Con esta nueva estrategia, la casa Echo Club aumentó su tasa de apertura de correos electrónicos en un 40%. También obtuvieron el doble de clics dentro de los correos electrónicos y obtuvieron el triple de ingresos en comparación con sus campañas anteriores.

Picográfica

Esta estrategia se refiere a las creencias, los valores, la personalidad y el estilo de vida de un cliente. Todos estos rasgos pueden afectar a sus decisiones de compra. Los grupos psicográficos pueden ser una mezcla de otros tipos de segmentación, como su edad o religión (demográfica) o su ubicación (demográfica). Estos detalles suelen desempeñar un papel en las actitudes y el estilo de vida de una persona.

Por ejemplo, se puede descubrir que los clientes milenarios, o nacidos entre 1981 y 1997, son más propensos a comprar productos orgánicos, «totalmente naturales» o ecológicos.

El minorista de productos femeninos Intermix utilizó los datos de sus clientes para hacer 3 segmentos relacionados con los patrones de compra de los clientes. Estos segmentos eran:

• Los clientes VIP, que ganaban más dinero y les gustaba comprar las últimas tendencias. Estos clientes recibían invitaciones exclusivas a eventos especiales.
• Compradores de rebajas, que realizaban más compras cuando había un descuento. Estos clientes recibían descuentos del 30%.
• Compradores de marca, que eran fieles a ciertas marcas y están dispuestos a gastar un poco más por ellas. Estos clientes recibieron descuentos del 10-15% en sus marcas favoritas.

Intermix aumentó sus ingresos anuales en un 15% con estos segmentos en su plan de marketing por correo electrónico.

Cómo dominar la segmentación de clientes en el marketing por correo electrónico

Veamos un enfoque de 5 pasos:

Paso 1: Examine sus datos

El análisis de datos es el núcleo de su plan. Los datos que necesite dependerán de los segmentos que quiera crear. Puedes encontrar mucha información útil en Shopify Analytics y Google Analytics. Esta información puede cubrir cualquiera de los temas que discutimos anteriormente, como la información demográfica de cada usuario y cómo interactuaron con tu sitio web.

Paso 2: Elige tus segmentos

Tómate un tiempo para pensar en tus principales objetivos de negocio. Piense en sus artículos más vendidos, en los lugares con más pedidos y en las personas que compran más productos en su tienda. ¿Cómo puede dividirlos en grupos separados?

Paso 3: Utilice su herramienta de marketing por correo electrónico

Una herramienta de marketing por correo electrónico puede ser su mejor amigo. Intenta integrar tu proveedor de correo electrónico con tu tienda Shopify.

Una vez que esté conectado, puedes configurar segmentos basados en los datos de tu tienda. Esto puede incluir segmentos de clientes pre-construidos como clientes potenciales, clientes recientes en los últimos 30 días y clientes inactivos que no han hecho una compra en 8 meses.

También puedes construir segmentos personalizados basados en criterios como:

• Número total de pedidos (cuántas veces ha hecho un cliente un pedido en tu tienda)
• Número medio de productos en cada pedido
• Proveedor comprado (para categorías específicas de artículos – útil si quieres promocionar artículos relacionados artículos relacionados)
• Compras anteriores (para rastrear artículos específicos que compraron – útil para promover artículos relacionados)

• Número total de productos pedidos
• Importe gastado en un solo pedido
• Importe medio gastado en cada pedido (si han realizado varias compras)
• Importe total gastado en todos los pedidos
• Clientes que han realizado una compra o no han realizado una compra (útil si quiere dirigirse a clientes que no han comprado nada

• Fecha de compra
• Código postal de la dirección del cliente
• Una combinación de cualquiera de los criterios anteriores

Paso 4: Crea tu contenido

Ahora que tienes una idea de cómo quieres dividir tus segmentos, puedes empezar a crear contenido para enviar en tus correos electrónicos. Sea creativo: no hay límite en el uso de la segmentación de clientes.

Utilice fotos y elementos visuales llamativos para llamar la atención de sus clientes. Esto puede ayudarles a visualizar su oferta, lo que hace más probable que hagan clic si están interesados. Las promociones de ventas especiales y los descuentos son otra forma exitosa de endulzar el trato.

Vea este correo electrónico para ropa de mujer enviado a las suscriptoras de Rita Ora.

Fuente: Kissmetrics

La tienda de ropa de cama de lujo Brooklinen envió un correo electrónico ofreciendo el envío gratuito. En él se mostraban productos que los clientes miraban en su web pero no compraban. La oferta de envío añadido es una forma perfecta de convencer al usuario para que finalmente realice la compra.

Fuente: Campaign Monitor

Smart Bargains envió este ingenioso correo electrónico para recuperar a los antiguos clientes inactivos que llevaban tiempo sin realizar una compra. El titular del correo electrónico dice «Siento que haya pasado tanto tiempo». A continuación, la empresa ofrece un 25% de descuento adicional en todo el sitio web sólo durante 2 días. Esto crea una sensación de urgencia para que el cliente compre ahora.

Fuente: Remarkety

Paso 5: Empezar a enviar correos electrónicos y hacer un seguimiento de los resultados

Cuando hayas segmentado a tus clientes y diseñado tus correos electrónicos, estarás listo para enviarlos. Es importante seguir rastreando los resultados y los datos para poder volver a empezar todo el proceso. Fíjese en quién abre qué, qué correos electrónicos conducen a compras y otros patrones que pueda detectar.

Por ejemplo, si descubre que las imágenes mejoran las tasas de clics, sabrá que debe utilizar más de ellas. Si su grupo demográfico de clientes VIP gasta un 25% más, sabrá que debe prestar especial atención a esas relaciones.

Al enviar correos electrónicos, está añadiendo más datos a su base de datos. A su vez, tiene información más actualizada y precisa para seguir creciendo y ajustando su plan de segmentación de mercado.

Cómo encontrar tus segmentos de clientes en los anuncios de Facebook

La publicidad en Facebook es una potencia para las empresas de ecommerce. De hecho, es responsable del 85% de los pedidos de ecommerce en las redes sociales. Así que es una buena noticia que Facebook Ads ofrezca increíbles opciones para la segmentación de clientes.

Hay 3 opciones de segmentación: públicos principales, públicos personalizados y públicos similares.

Los públicos principales

Te permiten segmentar a los usuarios de Facebook manualmente. Puedes encontrar criterios para los 4 tipos de segmentación de mercado que hemos comentado anteriormente.

Puedes mezclar y combinar las opciones que quieras. Esto te da un poder increíble para encontrar segmentos muy específicos.

Elige entre opciones como:

• Ubicación (geográfica): Diríjase por país, estado, código postal o incluso un área alrededor de una tienda física (por ejemplo, un círculo de 30 millas alrededor de la misma).
• Datos demográficos: Los detalles comentados anteriormente, como la edad, el sexo, la educación, el puesto de trabajo, el tamaño de la familia y el idioma que hablan.

• Intereses (psicográficos): Cosas que a cada usuario le han «gustado», «seguido» o listado como interés en su perfil. Esto incluye compras, comida, fitness, películas, música, deportes, juegos y muchos más.
• Comportamientos (conductuales): Lo que hacen en Facebook, incluyendo cómo compran, lo que han comprado recientemente, si se conectan desde su teléfono u ordenador de sobremesa, si viajan, si ven la televisión o escuchan la radio por satélite, y mucho más.
• Conexiones: Puedes segmentar a las personas a las que les gusta tu página (así como a sus amigos de Facebook), a las que utilizan tu aplicación y a las que han asistido a uno de tus eventos.

Personalización de públicos

Personalización de públicos te permite cargar los datos de los clientes de tu tienda en Facebook. Esto te ofrece una forma adicional de dirigirte a tus clientes y clientes potenciales, lo que aumenta las posibilidades de que realicen una compra.

Puedes utilizar:

• Listas de contactos: Sube una lista de contactos que incluya detalles como direcciones de correo electrónico y números de teléfono. Facebook intentará encontrar su perfil para que puedas dirigirte a ellos con tus anuncios.
• Visitantes del sitio web: Crea un público personalizado de personas que visitan tu tienda y utiliza sus datos de navegación para mostrarles anuncios relevantes en Facebook. Hazlo instalando el píxel de Facebook en tu sitio web.
• Usuarios de aplicaciones: Si tienes una aplicación móvil, instala el SDK de Facebook en tu app para conectar a tus usuarios con tu cuenta de Facebook Ads.

Para crear un público personalizado, ve a la pestaña «Públicos» en el Administrador de anuncios y haz clic en «Crear público» → «Público personalizado» → «Lista de clientes». A continuación, cargue un archivo CSV o TXT que enumere sus contactos. Asegúrate de seleccionar qué puntos de datos de clientes contiene tu archivo, como el nombre, el apellido y el correo electrónico.

Audiencias similares

Las audiencias similares se crean utilizando los datos de tu audiencia principal o de tu audiencia personalizada. Facebook encontrará a otros usuarios que sean similares y les mostrará también tus anuncios.

Para crear un público similar, ve a la pestaña «Públicos» en el Administrador de anuncios y haz clic en «Crear público» → «Público similar». Elige la fuente que quieres imitar, como un público personalizado o una página de Facebook. También puedes elegir países o regiones a los que dirigirte.

Elige el grado de coincidencia de la audiencia: Del 1 al 10% de la población total de los países que elijas. Si eliges el 1%, el número total de usuarios disponibles será menor, pero una coincidencia más cercana. Si elige el 10%, tendrá más usuarios disponibles, pero tendrán menos en común con su audiencia original.

Conclusión

Cuando las empresas aprovechan el poder de la segmentación del mercado, pueden transformar su negocio. Las empresas pueden dejar de malgastar dinero en publicidad ineficaz, al tiempo que obtienen más ingresos que nunca. La experiencia del cliente será mejor, lo que hará que los clientes estén más contentos y sigan volviendo.

Si no utiliza la segmentación de mercado, empiece hoy mismo utilizando los consejos y pasos que hemos comentado. No hay una sola manera de hacerlo – una vez que usted crea su propia definición de segmentación de mercado, las posibilidades nunca terminan.