Cómo Arby’s revitalizó su campaña de marketing
Durante años, Arby’s se quedó atrás con respecto a la competencia en lo que respecta al marketing de la comida rápida. Sus estrategias de marketing se quedaban cortas y no lograban llegar a su base de clientes ni causar una impresión suficiente. Sus eslóganes sonaban forzados y los lanzamientos de nuevos productos parecían carecer de la chispa que tenían otras marcas de éxito.
La empresa sufrió una pérdida de ventas de 150.000 dólares por restaurante en el transcurso de cuatro años y se planteó cerrar sus puertas definitivamente. Entonces ocurrió algo que cambió las cosas: una revisión total de la marca.
De «Estoy pensando en Arby’s» a «Tenemos las carnes»
Arby’s analizó sus esfuerzos de marketing y se dio cuenta de que algo tenía que cambiar. Con las cifras a la baja y la moral del equipo hundida, el director de marketing de Arby’s, Robert Lynch, decidió investigar el origen del problema.
Observó lo que los competidores McDonald’s y Wendy’s estaban haciendo bien y se dio cuenta de que Arby’s había pasado por alto un cambio crucial en el clima del consumidor: Los clientes buscaban honestidad, no trucos.
Cuando Arby’s comenzó su andadura en 1964,
el entorno de marketing era muy diferente al actual. Las marcas lanzaban anuncios para mostrar sus productos o servicios, y los consumidores basaban su toma de decisiones casi por completo en la información obtenida de los anuncios.
Hoy en día,
Los consumidores confían más en sus compañeros que en los anuncios y tienen más en cuenta las recomendaciones de boca en boca que los anuncios. Confían menos en las marcas y desean un enfoque más transparente y honesto de la publicidad.
Arby’s ha utilizado docenas de eslóganes a lo largo de los años, entre los que se encuentran «It’s Good Mood Food!» y «I’m thinking different … I’m thinking Arby’s». Sus esfuerzos de marketing se centraron en cumplir las normas, atenerse a técnicas seguras y hacer que su marca fuera más atractiva para los clientes.
Desgraciadamente,
Estos objetivos no se ajustaban a lo que querían los clientes. Mientras Arby’s se centraba en mejorar su marca, los clientes sólo buscaban honestidad.
Cuando se dio cuenta de que era el momento de hacer un cambio o estrellarse,
Lynch decidió devolver la marca a sus raíces. Se fijó en lo que Arby’s hacía mejor y en cuál era la intención original de la marca. Escuchó a un cliente mencionar en el mostrador que «deseaba que Arby’s tuviera un sándwich de pollo», a pesar de que había cuatro opciones de sándwich de pollo en el menú. Lynch se dio cuenta de que se habían centrado en los aspectos equivocados de su restaurante.
Después de darse cuenta, nació la campaña «Tenemos las carnes».
Esta campaña se centró por completo en las diferentes opciones de carne que Arby’s ofrece a los clientes. Los responsables de marketing diseñaron anuncios con la carne como punto central, narrados por Ving Rhames. Dejaron de lado el ángulo de «gente feliz corriendo con sándwiches» (palabras de Lynch) que había sido su mantra durante años, y optaron por una campaña publicitaria más atrevida y arriesgada. Funcionó: la campaña «We Have the Meats» despegó y recompensó a Arby’s con un crecimiento de las ventas en las mismas tiendas del 9,6%.
Un nuevo tipo de Arby’s
Una parte esencial de la nueva estrategia de marketing de Arby’s era no tomarse la franquicia tan en serio e interactuar con los consumidores de forma más desenfadada. Arby’s causó sensación en la prensa durante la temporada de los Grammy en 2015 por sus tuits ingeniosos y con garra.
Arby’s publicó un tuit que rápidamente se hizo viral, consiguiendo que los clientes y los responsables de marketing volvieran a hablar positivamente de la marca. Arby’s bromeó sobre el sombrero del cantante Pharrell Williams en los Grammy, que se parecía al sombrero del logotipo de Arby’s.
El tuit dio lugar a más de 6.000 nuevos seguidores de la marca en Twitter y a más de 78.000 retuits, una respuesta astronómica en comparación con los anteriores esfuerzos de la marca en las redes sociales. Arby’s prestó atención a lo que a los fans les interesaba en ese momento y respondió a ello de una manera humorística, atractiva y que causó impresión. Su enfoque divertido e intrépido del marketing mantuvo el impulso y condujo a una imagen de marca totalmente nueva.
En el pasado, Arby’s fue el blanco de muchas bromas, críticas y mala prensa. Personas como Jon Stewart, del Daily Show, se burlaron públicamente de Arby’s durante años, utilizando prejuicios injustos e información falsa. Finalmente, Lynch se hartó. Declaró que el equipo de marketing de Arby’s «tenía que tomar una decisión»: podían aguantar las críticas o adoptar una postura.
Como parte de su nueva estrategia de marketing, el equipo de Lynch decidió enviar a comer a todo el equipo de Stewart. Arby’s también publicó un vídeo cuando Stewart anunció su retirada, con fragmentos de Stewart criticando a Arby’s.
Después, publicaron un tuit diciendo a Jon que «se pusiera en contacto con nosotros» para hacer carrera en Arby’s. Después de luchar contra el tormento de Stewart, Arby’s disfrutó de un aumento de la base de clientes del 43% con personas de 35 años o menos.
Cuando arriesgarse da sus frutos
Para mantener una cosa buena, Arby’s siguió asumiendo riesgos de marketing, probando los límites de hasta dónde podía llegar con su campaña «honesta». La empresa creó un anuncio centrado en Pepsi, explicando a través del narrador que había incumplido su obligación contractual con Pepsi.
Se había olvidado de mencionar a Pepsi en dos anuncios al año y lo explicaba al público mientras mostraba un vaso frío de Pepsi en la pantalla. Su anuncio, humorístico y franco, obtuvo millones de visitas y respuestas positivas de los consumidores.
Arby’s también lanzó varias campañas relacionadas con el ámbito de los videojuegos. En 2013, lanzó un juego en las redes sociales sobre su asociación con los panecillos hawaianos King’s a través de MediaBrix. El juego animaba a los usuarios a interactuar con la marca Arby’s, premiándoles por ver mensajes de vídeo.
Más recientemente,
publicó un par de tuits que hacían referencia a los nuevos lanzamientos de juegos de lucha. Publicó una foto del logotipo de Mortal Kombat hecha con patatas fritas rizadas de Arby’s y una referencia a Street Fighter con palitos de mozzarella. La respuesta de los clientes fue abrumadora, lo que demuestra que los responsables de marketing de Arby’s están por fin en el buen camino.
A veces, arriesgarse da sus frutos.
En su mercado, sus consumidores pueden cansarse de ver los mismos anuncios de siempre para los mismos productos. En el siglo XXI, a veces hay que ser controvertido para llamar la atención, o al menos ser un poco atrevido. Los consumidores aprecian una marca que se mantiene honesta porque sienten que pueden confiar en estas marcas y permanecer fieles a ellas.
Los consumidores deben sentir una fuerte conexión con una marca para querer seguir comprando en ella. En el caso de Arby’s, fue un golpe de genio recurrir a una publicidad potente y franca para recuperar lo que se había convertido en una caída abismal de las ventas.
¿Qué sigue para Arby’s?
Para seguir revitalizando su marca, Lynch y el director general de Arby’s, Paul Brown, están tomando medidas para refrescar el aspecto de los restaurantes Arby’s en todo el país. La empresa ha abierto 60 nuevos locales y ha remodelado 100 antiguos.
Ahora, Arby’s cuenta con baldosas de metro, llamativos accesorios de iluminación y madera expuesta para lograr una sensación de restaurante de comida rápida.
La marca está renovando su aspecto para que coincida con sus nuevas y modernas tácticas de marketing y para atraer a su nuevo grupo demográfico principal: los menores de 55 años. La generación más joven está más interesada en Arby’s que nunca, gracias a las ingeniosas campañas publicitarias y a la presencia en las redes sociales.
Arby’s se esfuerza por mantener a este público contento, continuando con la escucha de sus necesidades y centrándose en lo que inicialmente hizo popular al restaurante: la buena comida.
Al volver a sus raíces, Arby’s pudo retomar el camino y ser valioso para los clientes. El equipo de marketing de Arby’s se mantuvo fiel a los orígenes de la marca y, al mismo tiempo, la transformó para satisfacer las necesidades de los consumidores de hoy.
Usando varias tácticas inteligentes, incluidos los riesgos de las redes sociales y la reconocible y humorística campaña publicitaria «Tenemos las carnes», los recientes movimientos de marketing de Arby’s demuestran cómo construir una identidad de marca, incluso si su marca necesita una renovación total.
Stephen Moyers
