Žena v bikinách se líbá s lahvičkou léku proti nachlazení. Upravená ruka, která se pokouší pohladit panenku kečupu. To jsou typy reklam, které obyvatelé konzumní kultury 21. století očekávají, ať se jim to líbí, nebo ne. Sex přece prodává.

Nová studie publikovaná v akademickém časopise Sex Roles však toto ospravedlnění bombardování veřejnosti obrázky lidí (většinou žen) odhalujících kůži v sugestivních pózách zpochybňuje. Autoři zjistili, že sex nakonec neprodává – „což je výsledek,“ píší, „který zpochybňuje sexualizaci jako užitečnou marketingovou strategii.“

Studie, jejímiž spoluautory jsou vědci Sarah Gramazio, Mara Cadinu, Francesca Guizzo a Andrea Carnaghi z univerzit v Padově a Terstu v Itálii, dospěla k tomuto závěru na základě čtyř experimentů, při nichž se ptali stovek italských mužů a žen na to, jak atraktivní jim připadají konkrétní produkty a jaká je pravděpodobnost, že si je skutečně koupí. Účastníci viděli jednu verzi reklamy, v níž byla zobrazena osoba v silně sexualizované póze, a druhou verzi téže reklamy, z níž byla osoba odstraněna pomocí Photoshopu.

Tři z experimentů obsahovaly ženské modely, zatímco jeden obsahoval jak mužské, tak ženské modely. Všechny ženské modely byly bílé a štíhlé, zatímco muži byli bílí a svalnatí. Výrobky se pohybovaly od všedních – brýlí a toaletního papíru – až po častěji genderované a sexualizované předměty, jako je vodka a parfém. (Autoři poznamenávají, že budoucí výzkum by měl zahrnovat větší rozmanitost mezi modelkami a modely a obměňovat výrobky tak, aby zahrnovaly směs luxusního a běžného zboží.)

Všechny výrobky se ženám po zhlédnutí sexualizovaných reklam zdály méně atraktivní a s menší pravděpodobností si je koupily ve srovnání s jejich reakcemi po zhlédnutí neutrálních reklam. Autoři tyto reakce částečně přičítali skutečnosti, že účastnice po zhlédnutí sexy reklam ve srovnání s neutrálními reklamami uváděly vyšší míru negativních emocí, jako je hněv, smutek a rozrušení. V důsledku toho Reklamy v ženách vyvolávaly špatné pocity, které se přenášely i do jejich dojmů z výrobků.

Nejenže reklamy, v nichž vystupovaly ženy s našpulenými rty, nepůsobily příliš konzumně, ale i reklamy, v nichž vystupovali mužští modelové v sexualizovaných pózách, zanechaly v ženách podobný dojem. Reklamy se sexualizovanými mužskými modely byly pro muže také méně přitažlivé než neutrální reklamy.

Vývoj postojů mezi muži

Mimochodem, na rozdíl od dřívějších výzkumů, které naznačovaly, že sexy reklamy se ženami skutečně vyvolávají větší zájem mužů o koupi výrobků, studie zjistila, že muži „nebyli do značné míry ovlivněni mírou sexualizace žen v reklamách“. To znamená, že muži nebyli k výrobkům přitahováni více ani neměli větší pravděpodobnost, že si je koupí, než tomu bylo po zhlédnutí neutrálních reklam. Proč došlo ke změně? Výzkumníci poznamenávají, že dřívější metaanalýza reakcí mužů na sexualizované reklamy zahrnovala studie z počátku 70. let 20. století. Kulturní a reklamní prostředí se od té doby výrazně vyvinulo a zahrnuje více sdělení o posílení postavení žen a pozitivním vnímání těla, a tak „si lidé možná vytvořili uznání pro různé reklamy s ženskými a mužskými modely, které přesahuje sexualizaci.“

Muži s vyšší mírou nepřátelského postoje k ženám uvedli, že po zhlédnutí sugestivních reklam s větší pravděpodobností výrobky zakoupí. Inzerenti tedy mají sexistický spotřebitelský trh pevně v rukou.

Jak autoři studie poznamenávají, otázka objektivizace v reklamě není triviální záležitostí. Výzkumy, které prokázaly, že mediální zobrazování štíhlých modelek má škodlivý psychologický dopad na ženy a že sexualizované mediální reprezentace zvyšují „schvalování norem genderové nerovnosti, toleranci vůči sexuálnímu obtěžování a přijímání mýtů o znásilnění“.

Pokud obrázky objektivizovaných žen ve skutečnosti nenabádají většinu mužů nebo žen k nákupu inzerovaného zboží, proč jsou tak rozšířené? Autoři se touto otázkou nezabývají, pouze konstatují, že inzerenti zřejmě považují „sex prodává“ za samozřejmost. S tím možná souvisí i to, že reklamní průmysl se ze svých mužských kořenů vyvíjí pomalu. Zatímco v roce 2017 tvořily ženy 29 % kreativních ředitelů v amerických agenturách, článek v AdAge z téhož roku podrobně popisuje, že mnoho žen v tomto odvětví má stále pocit, že jejich nápady jsou odmítány a jejich přínos znevažován, přičemž 40 % z nich uvedlo, že se na pracovišti setkaly s genderovou diskriminací. Reklamy možná přestanou být sexistické, až se tak stane i v tomto odvětví.