Věrnostní programy jsou úspěšné, pokud značky skutečně naslouchají svým zákazníkům, identifikují jejich bolestivá místa a na základě těchto zjištění provedou příznivé změny.

To neplatí jen pro maloobchod. Platí to pro všechna odvětví, která slouží zákazníkům, dokonce i pro profesionální sportovní týmy, které se snaží navázat hlubší vztahy se svými fanoušky.

Proto koncem července klub Oakland Athletics oznámil, že v roce 2019 již nebude nabízet tradiční sezónní vstupenky. Nahradí je nový členský program nazvaný A’s Access.

O tomto jedinečném přístupu k sezónním vstupenkám jsme nedávno hovořili s provozním ředitelem Oakland A’s Chrisem Gilesem.

Jim Tierney (Clarus):

Chris Giles: Můžete mluvit o myšlenkovém procesu, který stojí za spuštěním členského programu A’s Access namísto tradičních sezónních vstupenek od roku 2019? Vychází to z několika různých poznatků. Vidíme, že baseball je tak trochu na rozcestí, pokud jde o to, co fanoušci hledají ve svých zážitcích. Tradiční fanoušci hledají konzistenci a vlastnictví a sousedství lidí, kteří sedí kolem nich na stejných zápasech co nejblíže domácí metě.

Nyní vidíme rychle rostoucí skupinu fanoušků, kteří chtějí něco úplně jiného. Prodávat jim starý balíček je nelákavé. Chtějí něco flexibilnějšího a něco více společenského. Přirovnávají to k zájezdům za jídlem nebo do barů.

Prvním poznatkem bylo, že tradiční sezónní vstupenky uspokojují především první skupinu.

Druhým poznatkem bylo, že většina franšíz nutí spotřebitele, aby si koupili celý sezónní balíček, aby získali přístup k nejlepším místům. To je proveditelné v NFL, ale neexistuje velká skupina spotřebitelů, která by mohla jít na 81 baseballových zápasů ročně.

První možností je jít a najít přátele, se kterými mohou sdílet plán. Nebo se mohou proměnit v minizprostředkovatele a prodávat je na sekundárním trhu.

Jako odvětví musíme mnohem lépe pracovat na poskytování exkluzivních členských výhod. Jako odvětví podkopáváme základní nabídku hodnoty stát se členem klubu. Vytvořili jsme některé věci, které jsou náhražkami členských výhod, jako je poloviční sleva na koncese a 25procentní sleva na zboží.

Na velmi vysoké úrovni se jedná o počáteční pilot k programu, který budeme časem rozvíjet.

Jim: Jaké jsou vaše cíle nového programu z hlediska zapojení fanoušků/zážitků fanoušků?

Chris: Na velmi základní úrovni je to dramatický nárůst velikosti naší členské základny s programem bohatým na hodnoty. Letos jsme díky programu A’s Access prodali za dva a půl týdne více nových členství než za celý rok 2018.

Výhody opravdu oceňují. Jako člen můžete přijít na jakýkoli zápas, který si přejete. Vaše členství sice může zahrnovat 10 zápasů, na kterých máte rezervované místo, ale také 71 zápasů, na které máte běžný vstup do haly.

Jim: Jaký typ zpětné vazby jste obdrželi od fanoušků, která vedla k vytvoření tohoto nového členského programu?

Chris: Je to spíše podobný model členství v posilovně. Stejně jako můžete mít 10 osobních tréninků, můžete mít 10 zápasů s rezervovanými místy. Překvapilo nás to? Lhal bych vám, kdybych řekl, že jsme věřili, že se program ujme tak, jak se ujal, ale prodává se mnohem rychleji, než jsem předpokládal.

Jim: Jak se nyní liší vaši fanoušci a jak se vyvinuly jejich potřeby?

Chris: Máme dva typy zpětné vazby: Tradiční fanoušci, kteří chtějí stejný zasedací pořádek, v rámci základní skupiny, která chce pořád to samé. Chtěli jsme se ujistit, že tuto skupinu neodradíme. Druhá skupina se skládá z fanoušků, kteří mají pocit, že někdo konečně vytvořil program, který vyhovuje jejich potřebám. Je důležité, abychom fanoušky zeširoka nerozdělovali na dva druhy základních skupin fanoušků.

Podívejte se, jak přidání placené věrnostní úrovně ke stávajícímu bezplatnému věrnostnímu programu pokrývá celou vaši zákaznickou základnu.

Jim: Můžete mluvit o svých cílech týkajících se emocionální věrnosti fanoušků?

Chris: Naší vizí je, aby se z pocitu fanoušků týmu stali členové naší organizace. Od pasivních k aktivním. Program chce maximalizovat nabídku hodnoty, na kterou se dnes zaměřuje i mnoho prodejců.

Podívejte se, jak prémiové věrnostní programy budují emocionální vazby se zákazníky.

Jim: Jaké jsou cíle týmu pro členský program z hlediska věrnosti?

Chris: Máme své vlastní fanoušky na velmi vysoké úrovni. Musíme zvýšit průměrnou návštěvnost o 10 000 diváků na zápas a toto je jeden ze způsobů, který podle nás může pomoci tohoto cíle dosáhnout. Reakce byly velmi pozitivní. Ve skutečnosti jsme zaznamenali nárůst průměrné útraty na stávajícího zákazníka, což pro nás bylo velmi překvapivé. To byl náš hlavní zájem.

Vaši fanoušci požadují více

Ať už jste maloobchodní prodejce nebo baseballový tým první ligy, vaši zákazníci nejsou stejní jako včera. Proto představitelé týmu A’s zásadním způsobem přehodnotili loajalitu.

Je to velký krok, o který se v baseballové první lize ještě nikdo nepokusil. Flexibilní model programu se zaměřuje na maximalizaci užitné hodnoty pro všechny členy.

Důvody, proč A’s Access vznikl, jsou velmi podobné tomu, jak dnes maloobchodníci přehodnocují věrnostní programy: Zavedením programu, který vytváří pocit komunity a členství. Členy A’s Access lákají lákavé výhody, po kterých touží, a program, jak říká Giles, je do značné míry založen na zpětné vazbě, kterou získali od skutečných fanoušků.

To, co A’s udělali s tímto novým programem, je skvělým příkladem budování pro nový typ věrnosti zákazníků, který skutečně rezonuje s každým členem.