Úvod

Geico se neocitlo jednoduše ve vlastnictví online, přímého kanálu. Analyzovala potřeby svých zákazníků a pozice konkurentů a zvolila strategii, která urychlí růst prodeje: Společnost Geico definovala a řídila svou strategii prodejního kanálu.

Proces řízení prodejního kanálu

Proces řízení prodejního kanálu obsahuje pět kroků.

Analýza spotřebitele

Proces řízení prodejního kanálu začínáme zodpovězením dvou otázek. Za prvé, komu máme toto zboží okamžitě prodat? Za druhé, kdo jsou naši koneční uživatelé a kupující? Bezprostřední a koneční zákazníci mohou být totožní, nebo mohou být zcela odlišní. V obou případech platí určité základní otázky: Je třeba vědět, co zákazník potřebuje, kde nakupuje, kdy nakupuje, proč nakupuje v určitých prodejnách a jak nakupuje.

Nejlépe je nejprve určit vlastnosti konečného uživatele, protože výsledky tohoto hodnocení mohou určit další instituce prodejních kanálů, které bychom použili k uspokojení těchto potřeb. Například nákupní charakteristiky kupujícího vysoce kvalitního zakřiveného televizoru mohou být následující:

• nakupovat pouze u zavedeného a renomovaného prodejce
• nakupovat pouze po důkladném průzkumu za účelem porovnání cen a vlastností zboží
• nákup může být odložen
• nakupovat pouze u prodejce vybaveného pro rychlý a přiměřený servis výrobku

Tyto nákupní specifikace ilustrují druhy požadavků, které musí výrobce zjistit. Ve většině případů jsou nákupní specifikace poměrně zřejmé a lze je určit bez větších obtíží. V jiných případech však může být obtížné je určit. Například někteří spotřebitelé se budou stravovat pouze v restauracích, které podávají menu splňující určité dietní potřeby; jiní budou protežovat pouze supermarkety, které prokazují sociální odpovědnost při získávání surovin a balení. Přesto lze pečlivým a nápaditým výzkumem zjistit většinu rozhodujících faktorů souvisejících s nákupními specifikacemi spotřebitelů.

Jakmile jsou známy nákupní specifikace spotřebitelů, může plánovač prodejních kanálů rozhodnout o typu nebo typech velkoobchodů nebo maloobchodů, jejichž prostřednictvím by měl být výrobek prodáván. To znamená, že výrobce, který uvažuje o distribuci prostřednictvím určitých typů maloobchodníků, se musí důkladně seznámit s přesným umístěním a výkonnostními charakteristikami těch, o nichž uvažuje.

Podobně jako se zjišťují nákupní specifikace konečných uživatelů, musí výrobci zjistit také nákupní specifikace prodejců. Zvláště důležitá je otázka „Od koho moje maloobchodní prodejny preferují nákup?“. Odpověď na tuto otázku určuje typy velkoobchodů (pokud existují), které by měl výrobce využít. Ačkoli mnoho maloobchodních prodejců dává přednost nákupu přímo od výrobců, není tomu tak vždy. Požadavky výrobců na výměnu (např. zřídkavé návštěvy, požadavky na velké objednávky a přísné úvěrové podmínky) jsou často opačné než požadavky požadované maloobchodníky. Takoví maloobchodníci raději nakupují od místních distributorů, kteří mají mírnější úvěrové podmínky a nabízejí široký sortiment zboží.

Stanovení cílů kanálu

Po specifikaci potřeb zákazníků může marketér rozhodnout, čeho musí kanál dosáhnout, což lze zachytit v cílech kanálu. Cíle kanálu vycházejí z požadavků zákazníka, marketingové strategie a strategie a cílů společnosti. Nicméně v případech, kdy společnost teprve začíná nebo se starší společnost snaží vybojovat novou tržní niku, mohou být cíle kanálu dominantními cíli. Například malý výrobce chce expandovat mimo místní trh. Bezprostřední překážkou je omezený prostor na regálech, který má tento výrobce k dispozici. Přidání nového výrobku do regálů zpravidla znamená, že je třeba získat prostor dříve přidělený konkurenčním výrobkům. Bez tohoto vystavení je výrobek odsouzen k zániku.

Jak se dalo očekávat, cíle prodejního kanálu se značně liší. Následující oblasti zahrnují hlavní kategorie:

• Růst prodeje oslovením nových trhů a/nebo zvýšením prodeje na stávajících trzích.
• Udržení nebo zlepšení podílu na trhu
• Dosažení distribučního modelu podle určitého času, místa a formy
• Snížení nákladů nebo zvýšení zisku vytvořením efektivního kanálu

Specifikace distribučních úkolů

Po stanovení distribučních cílů je vhodné určit konkrétní distribuční úkoly (funkce), které mají být v tomto systému kanálu prováděny. Manažer kanálu musí být při popisu úkolů velmi konkrétní a také podrobně popsat, jak se tyto úkoly budou měnit v závislosti na situaci. Výrobce může například vymezit následující úkoly, které jsou nezbytné pro ziskové oslovení cílového trhu:

• Zajistit dodání do 48 hodin po zadání objednávky
• Nabídnout dostatečné skladovací prostory
• Zajistit úvěr dalším zprostředkovatelům
• Usnadnit síť pro vracení výrobků

.

• Poskytnout snadno dostupné zásoby (množství a typ)

Vyhodnotit a vybrat z alternativních kanálů

Předpokladem procesu hodnocení a výběru je stanovení konkrétních úkolů kanálu. Existují čtyři úvahy o alternativách kanálů: počet úrovní, intenzita na různých úrovních, typy zprostředkovatelů na každé úrovni a použití kritérií výběru na alternativy kanálů. Kromě toho je důležité rozhodnout, kdo bude mít vybrané kanály na starosti.

Počet úrovní

Úrovně kanálů mohou být dvě až několik (typicky pět). Dvouúrovňový kanál (od výrobce ke spotřebiteli) je přímý kanál. Počet úrovní v určitém odvětví může být u všech společností stejný jednoduše z důvodu tradice. V jiných odvětvích je tento rozměr pružnější a podléhá rychlým změnám.

Intenzita na každé úrovni

Po rozhodnutí o počtu úrovní musí manažer kanálu určit skutečný počet složek kanálu zapojených do každé úrovně. Kolik maloobchodních prodejců na daném trhu by mělo být zahrnuto do distribuční sítě? Kolik velkoobchodníků?“

Rozhodnutí o intenzitě je nesmírně důležité, protože je důležitou součástí celkové marketingové strategie firmy. Společnosti jako Starbucks a Hershey’s dosáhly díky své intenzivní distribuční strategii vysoké úrovně úspěchu.

Typy zprostředkovatelů a aplikace kritérií výběru

Jak jsme si řekli, existuje několik typů zprostředkovatelů, kteří působí v určitém systému distribučních kanálů. Cílem je identifikovat několik možných alternativních kanálových struktur a vyhodnotit tyto alternativy s ohledem na určitý soubor kritérií, jako jsou faktory společnosti, trendy prostředí, pověst zprostředkovatele a zkušenosti zprostředkovatele.

Kdo by měl vést?

Bez ohledu na zvolený kanálový rámec, kanály obvykle fungují lépe, pokud je někdo řídí a poskytuje určitou úroveň vedení. Účelem tohoto vedení je v podstatě koordinace cílů a úsilí institucí kanálu. Úroveň vedení se může pohybovat od velmi pasivní až po zcela aktivní – hraničící s diktátorskou. Styl se může pohybovat od velmi negativního, založeného na strachu a trestech, až po velmi pozitivní, založený na povzbuzování a odměňování. V dané situaci se může ukázat jako účinný kterýkoli z těchto stylů vedení.

Za jakých podmínek by měli výrobci vést? Velkoobchodník? Maloobchodní prodejce? Ačkoli odpověď závisí na mnoha faktorech, obecně platí, že výrobce by měl vést, pokud je kontrola výrobku (merchandising, opravy) rozhodující a pokud návrh a redesign kanálu nejlépe provede výrobce. Velkoobchod by měl vést tam, kde výrobci a maloobchodníci zůstali malí, početní, geograficky relativně rozptýlení, finančně slabí a nemají dostatečné marketingové znalosti. Maloobchodník by měl vést tam, kde je vývoj produktu a stimulace poptávky relativně nedůležitá a kde je důležitý osobní přístup k zákazníkovi.

Vyhodnocení výkonnosti členů kanálu

Potřeba vyhodnotit úroveň výkonnosti členů kanálu je stejně důležitá jako vyhodnocení ostatních marketingových funkcí. Je zřejmé, že marketingový mix je do značné míry vzájemně závislý a selhání jedné složky může způsobit selhání celku. Existuje však jeden důležitý rozdíl: člen kanálu jedná s nezávislými obchodními firmami, nikoli se zaměstnanci a činnostmi pod jeho kontrolou, tyto firmy se mohou zdráhat změnit své postupy.

Prodej je nejoblíbenějším kritériem výkonnosti používaným při hodnocení kanálu. Dalšími možnými kritérii výkonnosti jsou udržování dostatečných zásob, prodejní schopnosti, postoje zprostředkovatelů kanálu k výrobku, konkurence ze strany jiných zprostředkovatelů a ze strany jiných výrobkových řad, jejichž nositeli jsou vlastní členové kanálu výrobce.

Korigování nebo úprava kanálu

V důsledku procesu hodnocení nebo kvůli jiným faktorům, jako je nová konkurence, technologie nebo tržní potenciál, může být nutné provést změny ve struktuře kanálu. Protože vztahy s kanálem bývají dlouhodobé a rozhodnutí o kanálu má tak pronikavý dopad na podnikání, měla by být každá změna pečlivě vyhodnocena. Později v tomto modulu se budeme zabývat výstupy služeb a jejich úlohou při měření a úpravách výkonnosti kanálu.

Lidský aspekt distribuce

Distribuční kanál je ze své podstaty tvořen lidmi. V ideálním případě by měl člen distribučního kanálu koordinovat své úsilí s ostatními členy tak, aby se zvýšila výkonnost celého distribučního systému, do kterého patří. To se však stává jen zřídka. Částečně je tento nedostatek spolupráce způsoben organizační strukturou mnoha kanálů, která podporuje člena kanálu, aby se zajímal pouze o členy kanálu, kteří s ním bezprostředně sousedí, od nichž nakupuje a kterým prodává. Druhým důvodem je tendence členů kanálu projevovat svou nezávislost jako samostatné obchodní operace. Při tomto uspořádání je obtížné získat spolupráci. Do studia chování kanálu byly zahrnuty čtyři lidské dimenze: role, komunikace, konflikt a moc. Předpokládá se, že pochopení těchto charakteristik chování zvýší účinnost kanálu.

Role

Většina členů kanálu se účastní několika kanálů. Stanovení role člena kanálu znamená definovat, jaké by mělo být chování člena kanálu. Například základním předpisem role výrobce může být maximalizace prodeje jeho konkrétní značky výrobku. To znamená, že výrobce má aktivně soutěžit o podíl na trhu a agresivně propagovat svou značku. Předpisy pro roli nezávislých velkoobchodníků však budou pravděpodobně zcela odlišné. Vzhledem k tomu, že velkoobchodníci mohou zastupovat několik konkurenčních výrobců, jejich úlohou by bylo budovat prodej s jakoukoli značkou, která je maloobchodníky nejvíce poptávána. Proto je hlavním problémem při řízení prodejního kanálu definování rolí jednotlivých účastníků, aby bylo dosaženo požadovaných výsledků. Toho se dosáhne pečlivým posouzením úkolů, které má každý člen kanálu plnit, a jasným sdělením těchto rolí členům.

Komunikace

Komunikace v rámci kanálu je odesílání a přijímání informací, které jsou důležité pro fungování kanálu. Pro člena kanálu je rozhodující, aby podporoval efektivní tok informací v rámci kanálu. Komunikace bude probíhat pouze tehdy, pokud si je člen kanálu vědom nástrah, které na něj čekají. Manažer kanálu by se proto měl snažit odhalit případné problémy v chování, které brání efektivnímu toku informací kanálem, a pokusit se tyto problémy vyřešit dříve, než dojde k vážnému narušení komunikačního procesu v kanálu.

Konflikt

Vždy, když musí jednotlivci nebo organizace spolupracovat a spoléhat jeden na druhého v zájmu osobního úspěchu, je konflikt nevyhnutelný. V distribučním kanálu konflikt obvykle vzniká v jedné ze dvou forem: strukturální nebo behaviorální.

Strukturální konflikt nastává, když se od partnerů kanálu očekává spolupráce a konkurence. Představte si například, že si chcete koupit nový pár bot Nike a máte dvě možnosti. Můžete jít do místní prodejny Foot Locker a koupit boty za 89 USD, nebo můžete jít online na Nike.com a koupit boty za 69 USD. Ve skutečnosti společnost Nike podbízí svůj maloobchodní kanál a zároveň prodává prostřednictvím přímého kanálu. Je pravděpodobné, že společnost Foot Locker je z toho nešťastná. Maloobchodní prodejce sice očekává, že bude konkurovat ostatním prodejcům, kteří prodávají stejné značky, ale neočekává, že výrobce bude prodávat prostřednictvím přímého kanálu s velkými slevami. Tento typ strukturálního konfliktu je často příčinou behaviorálního konfliktu.

Všechny organizace očekávají, že budou zvládat určitou úroveň behaviorálního konfliktu v kanálu. Činí tak:

• Zavedením mechanismu pro odhalení konfliktu
• Vyhodnocením účinků konfliktu
• Řešením konfliktu

Vzhledem k distribuované povaze kanálu je často obtížné konflikt vyřešit. Byly použity strategie, jako je vytvoření výboru kanálu, společné stanovení cílů a přizvání rozhodců. V některých případech se konflikt stává součástí průběžné dynamiky kanálu – je obtížný, ale zvládnutelný. Eric Schmidt, předseda představenstva a generální ředitel společnosti Google Inc: „Podle mých zkušeností jsou nejúspěšnější společnosti ty, ve kterých dochází k obrovským konfliktům. Konflikt neznamená vzájemné zabíjení, ale znamená, že existuje proces, při kterém dochází k neshodám. Je v pořádku mít různé názory a nesouhlasit, protože tolerance více názorů a lidí často vede ke správnému rozhodnutí prostřednictvím nějakého procesu.“

Moc

Moc je schopnost použít ve vztahu sílu. Často je prostředkem, kterým je jedna strana schopna ovládat nebo ovlivňovat chování druhé strany. V mechanismu kanálu se výkonem rozumí schopnost určitého člena kanálu řídit nebo ovlivňovat chování jiného člena kanálu. Například velký maloobchodní prodejce může chtít, aby výrobce změnil design výrobku, nebo může být požádán, aby měl menší zásoby. Obě strany se mohou pokusit uplatnit svou moc ve snaze ovlivnit chování druhé strany. Schopnost kterékoli ze stran dosáhnout tohoto výsledku bude záviset na množství moci, kterou může každá z nich uplatnit.

.