S ohledem na silnou ekonomiku USA – včetně historicky dlouhého býčího trhu – se luxusnímu bydlení pro seniory daří. Jelikož však přibývá developerů a provozovatelů, kteří tvrdí, že vytvářejí luxusní komunity, vyvstává otázka, jak definovat „luxus“ v tomto odvětví.

Předseda jednoho z dobře zavedených poskytovatelů luxusního bydlení, společnosti Vi Living, je k některým z těchto nově příchozích skeptický.

„Zdá se, že přibývá lidí – developerů a podobně -, kteří se propagují jako luxusní varianta,“ uvedl prezident společnosti Vi Living Randy Richardson pro Senior Housing News. „A pak se to dostává do, opravdu, pojďme se o tom bavit, definovat, co to je. A nejsem si jistý, jestli vám na to dokážou odpovědět.“

Chicagská společnost Vi provozuje po celé zemi 10 komunit pro seniory s pokračující péčí (CCRC). Společnost založila v roce 1987 Penny Pritzkerová, dcera jednoho ze zakladatelů hotelového řetězce Hyatt, která později působila jako ministryně obchodu v Obamově vládě.

Původně se společnost jmenovala Classic Residence by Hyatt, poté se přejmenovala na Vi, ale svůj špičkový model zaměřený na pohostinství nezměnila. Richardson, který do Vi nastoupil v roce 2000, pomohl tento provozní model udržet i během finanční krize a následného hospodářského poklesu. S deníkem SHN hovořil o současném stavu luxusního bydlení pro seniory a uvedl některé oblasti, na které se Vi zaměřuje, aby se odlišila od ostatních hráčů, kteří se ucházejí o status „luxusního poskytovatele“:V některých případech se zdá, že se komunita pro seniory označuje za luxusní proto, že má prostornější a atraktivnější společné prostory a používá kvalitnější stavební materiály a povrchové úpravy, než je obvyklé, uvedl Richardson:

Překračuje rámec atraktivity

. Tvrdí, že to nestačí k tomu, aby si zasloužilo označení „luxusní“.

„Byla zde snaha , myslím, aktualizovat obrubníky, ale uvnitř budovy to není jiné,“ řekl. „Typy jednotek jsou typické.“

Vi nabízí různé typy jednotek. Například možnosti ve Vi at the Glen – nacházející se na luxusním chicagském předměstí Glenview – sahají od jednotek s jednou ložnicí až po „vily“ o rozloze 2 000 čtverečních stop doplněné garáží. Vstupní poplatky se pohybují od přibližně 300 000 dolarů až po 1 milion dolarů v závislosti na typu jednotky a míře návratnosti.

Co se týče společných prostor, Vi hodlá předčit ostatní komunity. Nedávno postavila dvě nové klubovny v rámci projektu přestavby své komunity Bentley Village v Naples na Floridě. Jeden z nich nabízí společenské prostory včetně dvou jídelen, baru, knihovny, zasedacích místností a prostor pro jednání. Druhý sdružuje veškeré vybavení pro fyzické aktivity, jako jsou dva bazény, několik tenisových kurtů, lázně, kosmetický salon, fitness centrum, místnost pro jógu a restaurace.

„Tyto prostory pro cvičení nejsou příliš produktivní z hlediska toho, že je nelze pronajmout,“ upozornil Richardson. „Jsou součástí infrastruktury, takže se musí zapéct do rozvoje z finančního hlediska. Ale tyto prostory pro pohybové aktivity jsou dnes vstupní cenou, když mluvíte se zákazníkem z oblasti nezávislého bydlení.“

Podotkl, že i v asistovaném bydlení jsou bazény vnímány jako vítaný doplněk spolu s typičtějšími terapeutickými a fitness centry.

Personál jako rozlišovací prvek

Luxusní komunita musí poskytovat nejen špičkové fyzické prostředí, ale i pětihvězdičkové služby – a k tomu je zásadní mít velký a stálý personál.

„Máme pravděpodobně vyšší úroveň personálu, myslím obecně, když jsme měli možnost nahlédnout pod pokličku některých různých provozů,“ řekl Richardson. „Nebudu říkat, že máme vysoký počet zaměstnanců, ale vyšší, než by pravděpodobně měla většina ostatních provozovatelů, a to jak v prostředí samostatného bydlení, tak v prostředí péče.“

Dnes má Vi asi 5 600 obyvatel a zhruba 2 900 zaměstnanců, z toho téměř 2 000 na plný úvazek, řekl. To umožňuje vyšší úroveň služeb ve všech oblastech, ať už se jedná o stravování, úklid nebo pečovatelské služby.

V celé organizaci Vi je navíc roční fluktuace přibližně 20 %. Toho bylo dosaženo díky několika iniciativám, ale Richardson zdůrazňuje, že je důležité mít dobře vyškolený a dobře podporovaný manažerský tým.

„V průběhu let jsme zjistili, že důvodem č. 1, proč lidé opouštějí svou práci, pokud je spravedlivě platíte, je jejich manažer,“ řekl. „Zaměřili jsme se na školení a rozvoj těchto pracovníků.“

Jiní poskytovatelé se snažili vzít si příklad z hotelového průmyslu a začlenili do něj školicí metody používané společnostmi, jako je Ritz-Carlton. Díky DNA společnosti Hyatt má Vi zavedeny některé postupy, které mají kořeny ve světě pohostinství, ale Richardson rychle upozorňuje, že pouhý import školicích metod z hotelového průmyslu není dobrý nápad.

„Je to velmi odlišné od hotelového byznysu, kde průměrný obchodní zákazník zůstává v průměru jednu až tři noci, a pokud něco pokazíte, můžete se snad vzpamatovat díky snídani zdarma nebo vylepšení pokoje,“ řekl. „Naši zákazníci se k nám stěhují na celý život. Musíme to dělat každý den znovu a znovu, a když to pokazíte, musíte to napravit.“

Zachovat si určitou úroveň exkluzivity

V jiných odvětvích, například v módě, se luxus stává dostupnějším. Například značky jako Louis Vuitton spolupracují se značkami streetwear a půjčovny zpřístupňují drahé oblečení většímu počtu zákazníků. Určitá míra exkluzivity je však stále klíčovou složkou luxusu, na jejíž zachování se Vi Living zaměřuje.

Jednou z oblastí, kde se to projevuje, je stravování. Vytvoření vlastního stravovacího programu s gurmánskou nabídkou připravovanou vlastními šéfkuchaři je podle Richardsona nutností.

„Když mi někdo řekne, že má luxusní komunitu a poskytuje stravovací služby, říká mi to, že to není luxusní komunita,“ řekl.“

Stejný koncept platí pro celkový rozsah poskytovatele a místo, kde se jeho budovy nacházejí. I když se domnívá, že poskytovatel může mít větší portfolio než Vi, a přesto nabízet skutečně luxusní zážitek, selektivita bude pečená vařená ve skutečně špičkovém provozním modelu.

„Moje mantra pro naše lidi zní: nezáleží mi na tom, abych byl největší, ale nejlepší,“ řekl. “ … Chtěli bychom ještě pár dalších ? Jistě … Ale nejsou to McDonald’s a Burger King, musíte najít správné místo. Takže samotná povaha našeho produktu a to, co jsme udělali, z něj dělá na začátku exkluzivitu, nenajdete někoho, kdo staví za rohem … Neřeknu, že jsou exkluzivní, ale určitá exkluzivita tu je, a zejména pokud máte premiérovou lokalitu, adresa nemovitosti je pro zákazníka, kterému sloužíme, stále důležitá.“

Využití technologií ke zlepšení, ale ne k nahrazení služeb

Vzestup technologií, jako jsou aplikace pro přepravu osob a služby rozvozu potravin na vyžádání, by mohl v příštích letech narušit život seniorů, ale usnadnit starším lidem uspokojení jejich potřeb s menší asistencí, než jakou mohou potřebovat dnes. Do budoucna společnost Vi Living neplánuje ustoupit od žádné ze služeb, které poskytuje, ale zajímá se o to, jak mohou technologie rozšířit její nabídku a pomoci zvýšit efektivitu.

„Myslíme si, že právě tam najdou technologie svůj domov, v aplikacích, kde můžeme zlepšit zkušenosti obyvatel a možná cestou ušetřit peníze, ať už pomocí té či oné aplikace,“ řekl Richardson.

Tento proces je zatím postupný. Někteří obyvatelé využívají aplikace jako Lyft a Uber, ale ty se nechystají nahradit například vlastní dopravní služby Vi. Přesto má Richardson oči otevřené pro to, jak technologie nasazují špičkové společnosti v jiných odvětvích a jak na to reagují spotřebitelé.

„V San Francisku vidíte špičkové restaurace, které nemohou sehnat dostatek obsluhy, kde si lidé objednávají z jídelního lístku na tabletu,“ řekl. „Pokud se rozhlédnete po světě, nejen v oblasti bydlení pro seniory, dochází ke skutečným změnám.“

Napsal Tim Mullaney

.