Nobelův laureát Francis Crick ji nazval úžasnou hypotézou: myšlenka, že všechny lidské pocity, myšlenky a činy – dokonce i samotné vědomí – jsou jen produkty nervové činnosti v mozku. Pro obchodníky je příslibem této myšlenky to, že neurobiologie může snížit nejistotu a dohady, které tradičně brání snahám o pochopení spotřebitelského chování. Obor neuromarketingu – někdy označovaný jako spotřebitelská neurověda – studuje mozek s cílem předvídat a případně i manipulovat chování a rozhodování spotřebitelů. Neuromarketing, který byl donedávna považován za extravagantní „hraniční vědu“, byl v posledních pěti letech posílen několika průlomovými studiemi, které prokázaly jeho potenciál vytvářet hodnoty pro marketéry.

Ale i když se opodstatněnost neuromarketingu ustálila, marketéři s ním stále bojují: Vyplatí se do něj investovat? Jaké nástroje jsou nejužitečnější? Jak jej lze dobře provádět? K zodpovězení těchto otázek potřebují marketéři pochopit, o jakou škálu technik se jedná, jak jsou využívány na akademické půdě i v průmyslu a jaké možnosti skýtají do budoucna.

Nástroje neuromarketingu

„Neuromarketing“ volně označuje měření fyziologických a nervových signálů s cílem získat vhled do motivací, preferencí a rozhodování zákazníků, což může pomoci při tvorbě kreativní reklamy, vývoji produktů, tvorbě cen a v dalších oblastech marketingu. Nejběžnějšími metodami měření jsou skenování mozku, které měří nervovou aktivitu, a fyziologické sledování, které měří pohyby očí a další zástupné ukazatele této aktivity.

Dvěma základními nástroji pro skenování mozku jsou fMRI a EEG. První z nich (funkční magnetická rezonance) využívá silná magnetická pole ke sledování změn průtoku krve mozkem a provádí se, zatímco osoba leží uvnitř přístroje, který provádí nepřetržitá měření v průběhu času. EEG (elektroencefalogram) snímá aktivitu mozkových buněk pomocí senzorů umístěných na hlavě vyšetřované osoby; dokáže sledovat změny aktivity v průběhu zlomků sekundy, ale nedokáže přesně určit, kde k aktivitě dochází, nebo ji měřit v hlubokých podkorových oblastech mozku (kde se odehrává mnoho zajímavých aktivit). FMRI může nahlédnout hluboko do mozku, ale je těžkopádná a sleduje aktivitu pouze v průběhu několika sekund, což může vynechat prchavé nervové události. (Přístroje pro fMRI jsou navíc mnohonásobně dražší než zařízení pro EEG, obvykle stojí kolem 5 milionů dolarů s vysokou režií oproti asi 20 000 dolarů.)

Nástroje pro měření fyziologických zástupců mozkové aktivity bývají cenově dostupnější a snadněji použitelné. Sledování očí může měřit pozornost (prostřednictvím fixačních bodů očí) a vzrušení (prostřednictvím rozšíření zornic); kódování výrazu obličeje (snímání nepatrných pohybů svalů v obličeji) může měřit emocionální reakce; srdeční frekvence, frekvence dýchání a vodivost kůže měří vzrušení.

Zájem o spotřebitelskou neurovědu vzrostl v polovině roku 2000, kdy výzkumníci z obchodních škol začali dokazovat, že reklama, budování značky a další marketingové taktiky mohou mít měřitelný dopad na mozek. V roce 2004 výzkumníci z Emory University podávali subjektům v přístroji fMRI Coca-Colu a Pepsi. Když nápoje nebyly identifikovány, výzkumníci zaznamenali konzistentní nervovou odezvu. Když však subjekty mohly značku vidět, jejich limbické struktury (oblasti mozku spojené s emocemi, vzpomínkami a nevědomým zpracováním) vykazovaly zvýšenou aktivitu, což dokazuje, že znalost značky změnila způsob, jakým mozek nápoj vnímal. O čtyři roky později tým vedený Hilke Plassmannovou z INSEAD skenoval mozky pokusných osob, které ochutnávaly tři vína s různou cenou; jejich mozky registrovaly vína odlišně, přičemž nervové podpisy ukazovaly na preferenci nejdražšího vína. Ve skutečnosti byla všechna tři vína stejná. V jiné akademické studii fMRI odhalila, že když spotřebitelé vidí cenu, může se změnit jejich mentální výpočet hodnoty: Když byla cena zobrazena před expozicí výrobku, nervové údaje se lišily od údajů, které byly zobrazeny po expozici, což naznačuje dva různé mentální výpočty: „Stojí tento výrobek za tu cenu?“, když se cena objevila jako první, a „Líbí se mi tento výrobek?“, když se výrobek objevil jako první.

Slábnoucí pesimismus

Vzdory těmto slibným vědeckým zjištěním obchodníci pomalu využívají zařízení EEG a fMRI. Například v průzkumu mezi jednotlivci ze 64 neuromarketingových firem pouze 31 % z nich uvedlo, že používá přístroje fMRI. „Vím o třech nebo čtyřech prodejcích, kteří z fMRI udělali svou hlavní nabídku služeb, a všichni neuspěli,“ říká Carl Marci, hlavní neurovědec společnosti Nielsen Consumer Neuroscience.

Tento nezájem je částečně způsoben celkovým pesimismem ohledně schopnosti této techniky generovat užitečné poznatky nad rámec těch, které nabízejí tradiční marketingové metody. V článku v časopise California Management Review z roku 2017 Ming Hsu, profesor marketingu na Kalifornské univerzitě v Berkeley, napsal: „Převládající postoj… lze shrnout jako… ‚buď mi neurověda řekne to, co už vím, nebo mi řekne něco nového, co mě nezajímá‘.“ Skenování mozku může například ukázat, že stejný nápoj s různou cenovkou může u testovaných osob vyvolat rozdílné reakce, ale to mohou i jednodušší metody: V behaviorální studii z roku 2005 bylo zjištěno, že lidé hůře řešili problémy, když jim byl podán energetický nápoj se slevou, než když jim byl podán stejný nápoj za plnou cenu. A opravdu je třeba marketérům vysvětlovat, že mozky lidí reagují jinak na kolu a jinak na pepsi, aby pochopili význam brandingu?“

Pesimismus ohledně skenování mozku nezmírnily ani boje mezi opatrnými akademiky a nadšenými marketéry. V roce 2011 publikoval konzultant v oblasti brandingu Martin Lindstrom v deníku New York Times úvodník, v němž na základě údajů z fMRI naznačil, že vztah uživatelů iPhonu k jejich telefonům se podobá romantické lásce. Čtyřiačtyřicet akademiků spolupodepsalo dopis Timesům, v němž tento úvodník ostře kritizovali.

Tato skepse však může brzy pominout, a to ze dvou důvodů. Za prvé, věda v posledních pěti letech rychle pokročila a začala potvrzovat některá odvážná tvrzení Lindstroma a dalších prvních zastánců neuromarketingu o „čtení myšlenek“. Michael Platt, ředitel Wharton Neuroscience Initiative, říká, že tým z Pensylvánské univerzity je na pokraji prokázání, že na nervové úrovni lidé skutečně milují své smartphony tak, jak tvrdil Lindstrom. S tím, jak se věda ustálí – a jak stále více doktorů neurověd odchází z akademických laboratoří do průmyslu – bude skenování mozku pravděpodobně u obchodníků stále populárnější.

Druhé, řada akademických studií prokázala, že údaje z mozku mohou předpovědět budoucí úspěch produktů přesněji než tradiční nástroje průzkumu trhu, jako jsou průzkumy a cílové skupiny. Například v roce 2012 vědci z Emoryho univerzity zjistili, že aktivita v určité oblasti mozku, měřená pomocí fMRI při poslechu hudby, významně koreluje s budoucí popularitou písně měřenou na základě prodejních údajů o tři roky později. Když však byli účastníci dotazováni, jak moc se jim líbí písně, které slyšeli, jejich odpovědi nepředpovídaly prodejnost. Studie také zjistily, že skenování mozku pořízené během sledování protikuřáckých reklam účastníky předpovědělo počet hovorů na horké linky pro odvykání kouření, zatímco tradiční průzkumy účinnosti reklamy nikoli. Tým ze Stanfordovy univerzity použil fMRI k předpovědi úspěšnosti výzev k mikropůjčkám a crowdfundingu na internetu lépe než tradiční průzkumy. Tým vedený Moranem Cerfem, profesorem neurovědy a obchodu na Northwesternské univerzitě, předpověděl úspěch filmů s více než 20% přesností, než dokázaly tradiční metody, a to pomocí synchronicity EEG odečtů diváků při sledování filmových upoutávek.

Tyto experimenty ukazují výhody neuromarketingu oproti tradičním přístupům, které mají značné vnitřní nedostatky: Například respondenti nejsou vždy sdílní ohledně svých vzpomínek, pocitů a preferencí. Lidé mají chybnou paměť; lžou, když se snaží zalíbit nebo jsou v rozpacích; jejich vnímání může být ovlivněno tím, jak je otázka položena. „To, co vychází z našich úst, není vždy dokonalým vyjádřením toho, co se odehrává v našem mozku,“ říká Platt. Testování trhu může tyto nedostatky překonat, ale může být také nákladné, hrozí, že na inovace upozorní konkurenci, a může se provádět až v pozdní fázi vývoje, kdy už jsou zavedeny výrobní a distribuční systémy. Kompromisní přístupy, jako jsou simulované trhy a konjunkturální analýzy, zahrnují určitý kompromis mezi náklady a kvalitou. Zdá se, že „neuroprognóza“, jak stanfordský neurovědec Brian Knutson nazval prediktivní sílu mozkových dat, tyto problémy obchází.

Přesto se tyto techniky zatím neprosadily do standardních sad marketingových nástrojů, protože jsou drahé a technicky náročné na správu. Nicméně Uma Karmarkar, neuroekonomka z Kalifornské univerzity v San Diegu, se domnívá, že v určitých situacích, kdy jde o hodně – například při uvedení velkého produktu na trh obří společností vyrábějící spotřební zboží -, se díky přírůstku oproti tradičním metodám vyplatí skenování mozku zaplatit. „Pro obchodníky by měla být obzvláště vzrušující možnost, že jen malý počet lidí může být schopen předpovědět, jak bude reagovat velká zákaznická základna,“ tvrdila nedávno. Cerf s ní souhlasí: „

Měření fyziologických signálů

Nehledě na tyto pokroky neuromarketéři rychleji přijali méně nákladné nástroje, jako je sledování očí a kódování obličeje. Například společnost Nielsen, jedna z předních poradenských firem v přeplněném oboru, uvádí, že používá sledování očí, aby pomohla značkám zajistit, že pozornost zákazníků je zaměřena ve správných okamžicích a na správné věci (například logo, když se objeví), a kódování obličeje, aby pomohla zajistit, že reklama skutečně vyvolá reakci, kterou měla vyvolat (i když společnost Nielsen zřídkakdy používá některý ze svých nástrojů izolovaně).

Jistě, poznatky, které fyziologické nástroje obvykle nabízejí – zda při určitém podnětu, jako je reklama, někdo pociťuje silné emoce, věnuje pozornost a pamatuje si obsah – jsou obzvláště užitečné pro navrhování reklam. „Pro účinnost reklamy není nic důležitějšího než dobrá kreativa,“ říká Horst Stipp z Nadace pro výzkum reklamy. „A existují jasné důkazy, že metody marketingového výzkumu založené na neurovědách mohou skutečně zvýšit účinnost reklamy.“

Mnozí akademici však pro svůj výzkum dávají přednost skenování mozku před fyziologickými zástupnými metodami. „Můj obecný názor je, že čím dále se dostanete od skutečného mozku, tím horší budou vaše měření,“ říká Knutson. Nicméně techniky fyziologického měření budou v průmyslu nejspíše i nadále oblíbené, protože jsou na trhu déle, jsou levnější, jejich administrace vyžaduje méně technických znalostí a lze je snadno kombinovat s tradičnějšími nástroji marketingového výzkumu, jako jsou průzkumy, ohniskové skupiny a takzvaná implicitní asociační měření (například doba potřebná k odpovědi po položení otázky).

The Neuro Sell

Měly by tedy společnosti investovat do neuromarketingu – ať už prostřednictvím skenování mozku nebo levnějších technik? Některé tak již učinily: NBC a TimeWarner provozují neuromarketingové jednotky již několik let; technologické společnosti jako Microsoft, Google a Facebook vytvořily jednotky nedávno. Karmarkar říká, že vlastní neuromarketing je pro většinu organizací stále nedostupný jednoduše kvůli nákladům, ale že menší společnosti se mohou poohlédnout po spolupráci se specializovanými poradenskými firmami.

Sama Karmarkar i další odborníci však varují, že tuto oblast sužují prodejci, kteří přeceňují to, co neuromarketing může přinést. „Stále existuje spousta hadího oleje,“ říká Cerf a dodává, že ho oslovilo více než 50 společností s „neuromarketingovou nabídkou“, které chtěly získat jeho podporu. „Našel jsem pouze šest takových, které splňují základní standard, který bych považoval za užitečný pro manažery.“

Odvětvové skupiny se snaží pomoci marketérům posoudit hodnotu různých neuromarketingových metod. Například v roce 2017 zveřejnila nadace Advertising Research Foundation rozsáhlé akademické zkoumání, zda jsou neurovědecké nástroje lepší v předpovídání chování na úrovni trhu než tradiční techniky, jako jsou cílové skupiny a měření implicitních asociací: Vědci z Temple University a NYU testovali tradiční marketingové studie v porovnání s různými „neuro“ metodami, včetně sledování očí, srdeční frekvence, kožní vodivosti, EEG a fMRI. Následná analýza ukázala, že fMRI poskytla nejvýznamnější zlepšení prediktivní síly oproti tradičním metodám, ale že ostatní metody byly užitečné pro zlepšení kreativity a účinnosti reklamy.

Firmy, které chtějí spolupracovat s odborníky, aby využily těchto nástrojů, by měly tyto zakázky pečlivě řídit. Pro zajištění kvalitních vstupů od neuromarketingových konzultantů doporučuje Karmarkar najmout interní neurovědce, kteří budou na práci dohlížet. Cerf říká, že k dosažení vysoké kvality může pomoci kontrolní seznam: Jsou do studie zapojeni skuteční neurovědci? Jsou některé z metod, dat nebo nástrojů konzultanta publikovány v recenzovaných časopisech? Je soubor subjektů reprezentativní (otázka, která je důležitá zejména pro globální značky)? Mají konzultanti vedle vědeckých znalostí také marketingové zkušenosti? Mají za sebou úspěšné výsledky? A mohou prokázat, že nabídnou poznatky nad rámec toho, co lze získat tradičními metodami?“

Změna myšlení

Tradičně se marketéři zabývají více než pouhým měřením spotřebitelských preferencí; snaží se je také změnit. Výzkumníci v oblasti neurověd začínají zkoumat, zda lze mozek využít k ovlivňování nákupů – což je oblast studia, která vyvolává vzrušení a také etické obavy. Zde je několik způsobů, jak by se neurověda mohla v budoucnu využít k ovlivňování chování spotřebitelů:

• Lepší segmentace. Marketéři chtějí vědět, které části populace jsou nejotevřenější jejich reklamním a značkovým snahám. Tato segmentace se tradičně provádí podle demografických (například věk a bohatství) nebo psychografických (impulzivita) údajů. Mnohem přínosnější může být segmentace spotřebitelů podle rozdílů v mozku: Studie neurovědců z INSEAD zjistila rozdíly v mozcích lidí, kteří se nechají snadno ovlivnit marketingovými podněty.
• Spánkové pošťuchování. Neurovědci zjistili, že jsme náchylní k ovlivňování během oken ve spánku. Studie z roku 2015 zjistila, že vystavení kuřáků vůni cigaret smíchané se zkaženými vejci během „fáze 2“ (kdy se tělo připravuje na hluboký spánek) vedlo k omezení kouření na několik dní. Od té doby podobné práce prokázaly schopnost zvýšit preference určitých výrobků nebo podpořit určité chování.
• Hormonální manipulace. Činnost mozku ovlivňují neuromodulátory – mozkové hormony (např. testosteron, kortizol a oxytocin) a neurotransmitery (chemičtí poslové), které umožňují mozkovým buňkám vzájemnou komunikaci. Vědci v současné době zkoumají, jak se mění chování spotřebitelů při změně těchto neuromodulátorů. V roce 2015 zjistili, že dávkování testosteronu spotřebitelům zvyšuje jejich preference luxusních značek; výzkumníci předpokládají, že luxusní zboží představuje sociální markery a že testosteron činí lidi citlivějšími na status.
• Dočasná nervová inhibice. Přístroje pro transkraniální magnetickou stimulaci (TMS) používají magnetické pole ke stimulaci nebo utlumení nervových buněk v mozku, čímž dočasně „vyřadí“ určité oblasti podobně jako při poranění mozku. V roce 2011 použili neurovědci TMS k potlačení aktivity v zadní mediální prefrontální kůře – a zjistili, že se tím snížila míra sociálně konformního chování lidí. Moran Cerf pracoval s jedinci, jejichž strach a odpor byly potlačeny nebo zesíleny, aby zjistil, zda se u nich projevují rozdíly v reakci na věci, které by za normálních okolností mohly nahánět strach (například hmyz nebo dlouhodobé katastrofy), a aby zjistil, co lze udělat pro to, aby lidé byli vnímavější ke zprávám, které je nabádají k tomu, aby se těmito věcmi zabývali – například aby jedli potraviny z hmyzu, které jsou dobrým zdrojem bílkovin s nízkým dopadem na životní prostředí.

Ačkoli nervová manipulace může někomu připadat strašidelná, dokonce dystopická, obhájci poukazují na to, že marketéři již používají taktiku ovlivňování spotřebitelů bez jejich vědomí. „Pokud muž uvidí reklamu na kamion, před kterým stojí sexy žena, bude ovlivněn cizím modelem, i když si to neuvědomí,“ říká Michael Platt, jehož skupina nedávno uspořádala konferenci o neuroetice. „Do těchto rozhovorů bychom měli zapojit lidi z oblasti práva a ochrany spotřebitele. Ale v tuto chvíli nejsem nijak strašně znepokojen.“ On i další poukazují na to, že v současné době je téměř nemožné použít neurovědecké nástroje k fyzické manipulaci s mozkem lidí bez jejich souhlasu.

Jiné formy manipulace jsou však rafinované. Cerf říká, že největší obavy má z nedostatečné transparentnosti toho, co se děje v neurovědeckých laboratořích velkých společností, zejména technologických gigantů, jako jsou Facebook, Google a Amazon. Některé společnosti jsou již pod drobnohledem kvůli provádění experimentů bez souhlasu uživatelů – například když Facebook v roce 2012 manipuloval se stavy nálad téměř 700 000 uživatelů tím, že měnil jejich informační kanály, aniž by je o tom informoval. „Obávám se, že se tyto společnosti stanou nepoctivými,“ říká Cerf. „Už teď najímají neurovědce z mých a dalších laboratoří, a přesto já a další akademici máme jen velmi malý přehled o tom, na čem pracují. Dělám si jen napůl legraci, když lidem říkám, že v okamžiku, kdy nějaká technologická společnost zavede EEG, které se propojí s jejich domácím asistentem – v tu chvíli bychom měli všichni zpanikařit.“

I když se obchodníci potýkají s etickými nejasnostmi, několik začínajících firem v Silicon Valley pracuje na tom, aby bylo zejména zobrazování mozku svižnější a méně nákladné. „Přenosná a cenově dostupná fMRI by zcela změnila pravidla hry,“ říká Cerf. Mezitím, jak říká on a další, snaha o pochopení mysli spotřebitelů pokračuje rychlým tempem a obchodníci by měli přinejmenším držet krok se základními vědeckými poznatky. „Když se podívám, jak daleko věda za posledních 15 let pokročila, žasnu,“ říká Brian Knutson. „Dostali jsme se tak daleko a tak rychle. A opravdu mám pocit, že jsme teprve na povrchu.“