NASTAVENÍ ETAPY: AMERICAN AIRLINES SABRE SYSTEM

American Airlines je divize společnosti AMR Corporation, která zaměstnává více než 128 000 lidí po celém světě a v roce 2000 vykázala čisté příjmy ve výši 19 USD.7 miliard dolarů. AMR Corp. je jednou z největších leteckých společností na světě a provozuje American Airlines, TWA a American Eagle. V srpnu 2001 oznámila společnost American Airlines uzavření konkurenční aliance s British Airways, která jim umožní codeshare (společné provozování letového řádu na určité trase) v celé šíři jejich globálních sítí a otevře jejich zákazníkům zcela novou nabídku destinací.

SABRE (Semi-Automated Business Research Environment) vyvinula společnost American Airlines ve spolupráci s IBM. Systém SABRE, který byl spuštěn počátkem 60. let, byl prvním počítačovým rezervačním systémem leteckých společností a do roku 1964 sloužil rezervačním přepážkám American Airlines od pobřeží k pobřeží v USA a od Kanady po Mexiko. Vývoj systému SABRE byl nákladný, a když byl uveden do provozu, podali konkurenti žaloby, v nichž tvrdili, že systém poskytuje společnosti American Airlines (AA) nespravedlivou výhodu (hlavně proto, že lety AA byly v systému uvedeny jako první). Ostatní letecké společnosti si pospíšily s vývojem vlastních rezervačních systémů: Společnost United Airlines vytvořila systém Apollo, TWA vyvinula systém PARS (TWA nyní vlastní American Airlines) a Delta vyvinula systém DATAS.

Více než 90 % z více než 40 000 cestovních kanceláří v USA se nyní připojuje k různým přímým rezervačním systémům, ale protože křivka učení je u nového systému vysoká a prostor je omezený, každý agent má tendenci být připojen pouze k jednomu systému. V příloze 1 jsou uvedeni vlastníci hlavních přímých rezervačních systémů (nyní nazývaných globální distribuční systémy neboli GDS) a hlavních online cestovních kanceláří. Rezervační systémy různých leteckých společností spolu komunikují v reálném čase. Cestovní kancelář může přistupovat k letům jiných dopravců a rezervovat je prostřednictvím svého primárního systému, takže cestovní kancelář může například rezervovat let American Airline prostřednictvím systému Amadeus (přímý rezervační systém vlastněný společnostmi Air France, Iberia a Lufthansa) nebo rezervovat let Lufthansy prostřednictvím systému SABRE (systém American Airlines). Konsorcium leteckých společností, které vlastní rezervační systém, dostává poplatek za každou rezervaci provedenou pro konkurenční leteckou společnost a letecká společnost poskytující rezervační systém agentovi má větší šanci získat rezervace na své lety. Z tohoto důvodu se každá letecká společnost snaží maximalizovat počet cestovních kanceláří napojených přímo na její vlastní systém a minimalizovat rezervace na své lety prostřednictvím jiných systémů.

Počáteční konkurenční výhoda, kterou poskytoval systém SABRE, funguje dodnes: přibližně tři z pěti letenek leteckých společností jsou rezervovány prostřednictvím systému SABRE (Hopper, 1990; SABRE, 2002). Systém SABRE tak poskytl společnosti American Airlines konkurenční výhodu prvního hráče, která přetrvala i poté, co ostatní letecké společnosti vyvinuly vlastní počítačové rezervační systémy. Společnost American Airlines vydělávala na systému SABRE více peněz než na přepravě cestujících: příjmy z rezervačního systému SABRE tvořily trvale více než 50 % celkových příjmů společnosti (Hopper, 1990; SABRE, 2002). V roce 1992 předseda představenstva American Airlines Robert Crandall, když hovořil o legislativě, která by společnost American donutila zbavit se společnosti SABRE, řekl: „Kdybyste mi řekli, že musím prodat buď leteckou společnost, nebo systém, pravděpodobně bych prodal leteckou společnost.“ V roce 2000 však společnost American Airlines dokončila proces, který z technologické skupiny Sabre udělal samostatnou společnost. Sabre je nyní společností z žebříčku S&P 500 a má 70procentní podíl ve společnosti Travelocity, online cestovní kanceláři (SABRE, 2002).

Dalo by se tvrdit, že konkurenční výhoda, kterou systém SABRE poskytoval, přetrvala, ale jen díky neustálým technickým a produktovým inovacím:

• Zpočátku (v 60. letech 20. století) sloužil systém SABRE pouze zaměstnancům společnosti American Airlines zajišťujícím letenky a rezervace.

• V roce 1976 byla cestovním kancelářím poprvé nabídnuta přímá služba se vzdáleným přístupem; do konce roku byl systém instalován na 130 místech a obsluhoval 86 % ze 100 největších agenturních účtů (AMR, 2002; SABRE, 2002).

• V roce 1985 byl systém SABRE prvním systémem, který umožňoval spotřebitelům přímý přístup k rezervacím letenek, hotelů a pronájmu automobilů pomocí počítače IBM PC (prvního osobního počítače na světě zaměřeného na podnikání) (AMR, 2002; SABRE, 2002).

• V roce 1986 byl systém SABRE rozšířen do Velké Británie, což otevřelo cestu k rozsáhlé mezinárodní expanzi. V tomto roce společnost SABRE také instalovala první automatizovaný systém řízení výnosů v leteckém průmyslu: ten oceňuje místa v letadlech tak, aby přinesl maximální výnosy z každého letu (SABRE, 2002).

• Do roku 1987 se společnost SABRE stala největším soukromým systémem zpracování dat v reálném čase na světě, který sloužil více než 10 000 cestovních kanceláří po celém světě (AMR, 2002).

• V roce 1990 měla společnost SABRE 40 % trhu s rezervacemi letenek. Cituji Hoppera (1990): „Pokud to nezvládne SABRE, zvládne to jiný systém. Vedoucí podíl společnosti SABRE na trhu ve výši 40 procent znamená, že konkurenční systémy zajišťují tři z pěti rezervací letenek.“

• V roce 1996 využila společnost SABRE Technology Group rostoucí popularity internetu a spustila http://Travelocity.com, přední online cestovní web Business-to-Consumer (B2C).

• V roce 2001 SABRE propojuje více než 59 000 cestovních kanceláří po celém světě a poskytuje obsah 450 leteckých společností, 53 000 hotelů, 54 autopůjčoven, osmi výletních linek, 33 železnic a 228 cestovních kanceláří (SABRE, 2002), což z něj činí největší globální distribuční systém (GDS) pro cestovní služby.

• Mezi nové inovace patří bezdrátové připojení prostřednictvím mobilních spotřebitelských zařízení a používání ručního zařízení personálem u brány společnosti American Airlines k přidělování míst a tisku palubních vstupenek, což leteckým společnostem usnadňuje vyhovět cestujícím, kteří zmeškali navazující lety.

SABRE lze tedy považovat za vyvíjející se soubor systémů, který vznikl v reakci na obchodní potřeby a technické možnosti. Neustálý vývoj sám o sobě není faktorem úspěchu, je to neustálý vývoj v kombinaci s oportunistickým využíváním příležitostí, které nabízí prostředí odvětví. Zatímco však letecké společnosti vyvíjely informační systémy s cílem využít nové technologie a strukturální změny v konkurenčním prostředí, cestovní kanceláře nebyly v takové pozici.

.