„Dobře, uvidíme se za dvě a půl hodiny,“ říká mi prodavač a bere mi iPhone z ruky. Jsem v obchodě Apple Store a využívám možnosti levné výměny baterie smartphonu, což je nabídka, kterou společnost učinila poté, co si vysloužila kritiku za záměrné zpomalování přístrojů. Test, který provedla mladá žena píšící horečným, nepřirozeným tempem na iPadu, potvrzuje, že ten můj výměnu zoufale potřeboval. Zatímco psala, zpanikařil jsem. Co budu dělat v obchodním centru tak dlouho a bez telefonu? Jak hluboko obchoďák klesl, že si lámu hlavu, co tu budu dělat.

Apple Store vystihuje všechno, co se mi na dnešním obchoďáku nelíbí. Výlet sem není nikdy snadný – i ve všední dny je tu plno a chaos. Probíhá podle vlastní soukromé logiky, pokladny a pomocné pulty nahrazují potulující se mladíci v sezónně se měnících barevných tričkách s iPady v rukou, kteří řídí provoz.

Apple provozuje několik samostatných prodejních míst, včetně vchodu ve tvaru skleněné krychle v centru Manhattanu a místa ve tvaru notebooku na Michigan Avenue v Chicagu. Většina obchodů se však nachází v nákupních centrech. Apple Store je jedním z mála důvodů, proč ještě chodím do nákupního centra. Obvykle se dostanu dovnitř a ven tak rychle, jak jen to jde. Ale dnes jsem se zasekla.

Když je vše řečeno a uděláno, ukáže se, že je to zvláštní úleva. Navzdory všeobecnému mínění jsou nákupní centra skvělá a vždycky byla.

Tragický příběh amerického nákupního centra je už dobře známý. Victor Gruen, architekt narozený v Rakousku, emigroval do Spojených států po anexi Rakouska Německem v roce 1938. V roce 1954 navrhl první venkovní předměstské nákupní centrum poblíž Detroitu. O dva roky později, v roce 1956, bylo otevřeno Gruenem navržené Southdale Center v Edině ve státě Minnesota. Bylo to první uzavřené nákupní centrum v Americe. V následujících šesti desetiletích bylo po celé zemi postaveno až 1 500 obchodních center. Pak se přestala stavět.

V posledním desetiletí jich bylo postaveno jen málo, ale spousta jich byla uzavřena a během příštích deseti let by mohla být uzavřena až polovina zbývajících.* Důvodů je mnoho, včetně hospodářského poklesu, vzestupu internetového obchodu, úpadku předměstí – dokonce i pouhého otevírání novějších nákupních center, která kanibalizují ta starší.

Další v tomto seriálu

Američané si nákupní centra oblíbili, pak je rádi nenáviděli. Good riddance těmto katedrálám kapitalismu, myslí si mnozí, když si prohlížejí apokalyptické fotografie opuštěných obchodních center v troskách. Tento trop je tak hluboký, že se začal živit sám sebou. Nejnovější příklad: Bloomberg nedávno zveřejnil bizarní videohru, stylizovanou jako špatná počítačová zábava z 80. let, o slavném zoufalství při řízení umírajícího amerického obchodního centra.

Gruen to myslel dobře. Chtěl do Ameriky, kde vládne automobil, importovat pěší zážitek z modernistických evropských měst, jako je Vídeň nebo Paříž. Doufal, že vytvořením míst pro komunitu v pouštích předměstí vyláká lidi z aut do vzájemného kontaktu. Nákupní centra by sloužila k nakupování, ale nabízela by také jídlo, odpočinek a zeleň. V jeho původní koncepci měla nákupní centra navazovat také na obytné a obchodní prostory, lékařskou péči, knihovny a další veřejná prostranství. I když se tato myšlenka neuskutečnila, příliš se nelišila od dnešních nových urbanistů, kteří prosazují hustší, pěší a smíšenou zástavbu ve městech rozbitých dominancí automobilů.

Gruen se nakonec svého výtvoru zřekl a vyjádřil znechucení nad tím, jak nákupní centra spíše zhoršila než zlepšila rozrůstání měst – nemluvě o jejich celosvětovém vývozu, který infikoval Starý svět tímto územním virem Nového světa.

Gruen se však nikdy nezřekl obchodu jako takového. Byl mistrem komerčního designu. Před nákupními centry navrhoval Gruen v New Yorku maloobchodní prodejny a výlohy – nádherné, lehké, prosklené fasády, které se zřekly zdobné a rušné složitosti, jež jim předcházela. Tyto obchody, navržené v době velké hospodářské krize, kdy maloobchodní prodej nebyl snadný, měly přilákat zákazníky dovnitř, nalákat je, aby zůstali a pak nakoupili. Začalo se tomu říkat Gruenův efekt. Obchodní centrum se možná ukázalo jako špatné urbanistické řešení, ale nikdy to nebyl špatný merkantilismus.

Takové je kouzlo obchodního centra. Gruenovi se to povedlo ve třicátých letech v New Yorku, v roce 1956 v Edině v Minnesotě a v následujících desetiletích také v Daytonu v Ohiu, v San Bernardinu v Kalifornii, ve Fort Lauderdale na Floridě a všude jinde, kde se nákupní centra objevila. Obchodní centrum je určeno k nakupování. Zní to idiotsky, nebo přinejmenším tautologicky. Samozřejmě, že nákupní centrum slouží k nakupování. Ale přesněji řečeno, dává nakupování specifické místo. Obchodní centrum oddělilo komerci do jejího vlastního, soukromého doupěte, a to právě ve chvíli, kdy se komerce v polovině století, poháněné pokrokem, vymykala kontrole.“

Od té doby, co jsem se vzdal iPhonu ve prospěch Applu, je moje pozornost uvolněna, abych si mohl všímat obchodního centra. Tohle, Lenox Square v atlantské čtvrti Buckhead, se počítá mezi přeživší. Obchodní centrum, v němž zakotvily obchody Macy’s, Bloomingdale’s a Neiman Marcus, nabízí luxusní obchody jako Fendi, Prada a Cartier spolu s dostupnějšími obchody jako American Eagle Outfitters a Foot Locker.

Byl jsem mladíkem v 80. a na začátku 90. let, v době rozkvětu obchodního centra jako kulturního symbolu a obchodní síly. V té době návštěva obchodního centra skutečně nabízela některé sociální výhody, které si Gruen představoval. Americká předměstí postrádají hustotu každodenního setkávání, která je charakteristická pro modernistická města v Evropě, a nákupní středisko poskytovalo prostor, kde se lidé mohli procházet v husté blízkosti.

Na jedné straně nákupní střediska umisťovala výrobky na místa, kde by jinak nebyly dostupné. Model hustoty a schůdnosti se koneckonců sotva obejde bez obchodu, a to ani v pařížských podloubích nebo bočních uličkách Vídně. Tam by si flâneurs se stejnou pravděpodobností pořídili kapesník nebo vzali apfelstrudel, stejně jako by se vyhřívali v anonymní energii davu.

Ale rozlehlost Ameriky ztěžovala distribuci a přístup ke zboží, a to právě v době, kdy masová výroba a diskreční výdaje spotřebitelů rostly společně. Obchodní domy v centru města a místní obchody se smíšeným zbožím a specializované obchody nabízely primární přístup ke zboží a službám. Diskontní prodejny se objevily až později – první obchod společnosti Walmart byl otevřen v Arkansasu v roce 1962 a Target v Minnesotě ve stejném roce, ale ani jeden z nich se nerozšířil po celé zemi až do 90. let 20. století. Target vyrostl z obchodních domů (jeho mateřská společnost vlastnila Dayton’s) a Walmart z místního obchodu se smíšeným zbožím. V tomto kontextu nákupní centra předběhla svou dobu. Nabízela místní přístup k národním nebo mezinárodním výrobkům a trendům, které by jinak byly nedostupné.

Může se zdát odiózní nazývat konzumerismus druhem kosmopolitismu, ale ať se nám to líbí, nebo ne, poté, co se střední třída zvedla ze sazí industrialismu, se šíření myšlenek spojilo se zbožím. Některé z nich byly samozřejmě pochybné. V sedmdesátých a osmdesátých letech například prodejci jako Chess King a Merry-Go-Round těžili z krátkodobých trendů pro zisk, nikoli pro kulturu. Jiné však vyžadují větší obezřetnost. Můj kamarád filozof si jako teenager ve stejném období koupil svůj první výtisk knihy Martina Heideggera Bytí a čas ve Waldenbooks v nákupním centru v Iowě za peníze vydělané v létě při odplevelování kukuřice. Ať se nám to líbilo, nebo ne, nákupní středisko nabízelo přístup do širšího světa, než do jakého se mohli snadno dostat lidé z letovisek. A na rozdíl od katalogu Sears tak činil přímo a bezprostředně, živě a osobně.

Tyto rysy navštěvování nákupních center přetrvávají dodnes, i když Walmart a Amazon získávají lví podíl na spotřebitelských nákupech. Bez iPhonu, který by mě rozptyloval, si prohlížím trouby La Cornue ve Williams-Sonoma a haute horology ve vitríně před Tourneau. Nehodlám si je koupit, stejně jako žádné zboží v buticích Fendi nebo Prada. Ale přesto tu jsou a zabírají fyzický prostor vedle mého skutečného těla, nejen symbolický prostor na internetu nebo v televizi. Ostatní mají podobné zkušenosti se zbožím, které je mi důvěrně známé až banální, ale pro ně zcela nové. Na mýtině před obchodem Microsoftu si lidé zkoušejí brýle pro virtuální realitu; nedaleko, v podivné malé chatrči Amazonu, se pokoušejí přivolat Alexu z nitra vystavených zařízení Echo.

Obchoďák činí věci skutečnými, i když jejich reálnost je nevyhnutelně spjata s kapitalismem. Toto pouto je tragické a osvobozující zároveň, stejně jako celé svobodné podnikání. Zboží lidi v některých ohledech spoutává, i když je v jiných osvobozuje. Když si prohlížím hodinky Vacheron Constantin, které mohou stát 100 000 dolarů a více, přemýšlím, jak masy lidí, kteří se vzdali náramkových hodinek, poznají, kdy uplyne jejich dvouapůlhodinové čekání na výměnu baterie v iPhonu.

Ač to může znít divně, obchoďák také umožnil lidem opustit komerci, alespoň na čas, poté, co s ní skončili. Konzumerismus sice mohl řádit, ale měl k tomu bezpečné útočiště. Groteskní design obchodního centra – nízké, pevné fasády obklopené mrtvým asfaltem pro parkoviště – vždy naznačoval nebezpečí. Číhalo nízko a hrozivě. Obchodní centra jsou vězením pro obchod, ale obchod alespoň zůstává uvnitř. Můžete zase odejít. Stejně jako je kasino navrženo tak, aby zadržovalo a soustřeďovalo riziko, tak je obchoďák navržen tak, aby to dělal pro výdaje.

Nakonec vás vaše vlastní lidskost vlastně donutí odejít. Po pětačtyřiceti minutách čekání na iPhone se dostaví známá závrať z návštěvy obchodního centra. „Hlava z obchoďáku,“ říkal jsem tomu vždycky. Závrať z dezorientace a recyklovaného vzduchu je konstrukčním prvkem obchoďáků i kasin; udržuje lidi poblíž, ale také je vytlačuje ven. Je to něco jiného než zóna automatů, jak antropoložka Natasha Dow Schüllová nazývá hypnotickou, nutkavou smyčku hracích automatů v kasinech nebo aplikací na sociálních sítích. Na rozdíl od chytrého telefonu vás nakonec, navzdory všemu, obchoďák zase vyplivne.

Obchoďák také diskretizuje obchod, rozděluje ho na segmenty. Nejde o to, zda jsou nákupy nutné, nebo ne. Obchoďák spíše klasifikuje lidský obchod a díky kapitalismu tím i lidský život. Rozhlédněte se po obchodním centru. Je to taxonomický diagram segmentace trhu. Pandora pro přívěsky na náramky. Payless pro zlevněné boty, ale Vans pro skate boty. Sephora pro kosmetiku. Victoria’s Secret pro spodní prádlo a American Eagle pro to, co jde nahoru. To jsou různorodé bloky obchodu. Jsou husté, ale oddělené, a kontrastují se změťmi online nákupů na Amazon.com nebo Walmart.com. Na internetu nikdy pořádně nevíte, co je co zač, jaká velikost může být skladem nebo jestli se vystavené zboží vůbec shoduje s tím, které dostanete.

Bohužel je stále těžší používat nákupní centrum tímto způsobem. Zpět na Lenox Sqaure obchod uniká z jeho hranic. Téměř každý obchod se chlubí slevou: 20, 40 nebo dokonce 60 procent. Není jasné, zda je to důsledek měnící se módní sezóny, nebo slabé ekonomiky nákupního centra. Ať už je to jakkoli, poselství je stejné: nic tu nestojí za cenu na visačce. Srovnávání nákupů pomocí chytrých telefonů se stalo tak snadným a ceny a dostupnost se zdají být tak svévolné, že je snadné mít pocit, že vás neustále šidí. Nemluvě o neustálém obtěžování při online nakupování, kdy vám denně přicházejí e-maily od všech prodejců, se kterými jste kdy obchodovali.

Ještě horší je, že kapitalismus přesunul obchodní aktivity z materiálního do symbolického. Lidé samozřejmě stále kupují spoustu zboží, od knih přes oblečení až po make-up. Ale díky internetu také stále častěji a důležitěji obchodují s myšlenkami, znaky a symboly. Doufají, že budou kupovat a prodávat pozornost. Z pojmu se stává tweet. Ze scény se stane příspěvek na Instagramu. Samotná nákupní cesta se stává videem na YouTube. Jediný důvod, proč podobné nehmotné zboží právě teď neprodukuji, je ten, že můj iPhone vlastní Apple.

Sám obchodní dům se s tím potýká. Madewell, obchod s dámským oblečením, vyvěsil u svého vchodu skládací ceduli ve stylu kavárny. „Nové žhavé střihy = nové žhavé selfie z fitting roomu,“ stojí na ní. Když otevřu svůj notebook ve Starbucksu, připojím se k nedaleké bezplatné Wi-Fi Abercrombie and Fitch a na obrazovce se objeví podmínky používání: velkými, tučnými písmeny: „Protože chápeme, že je potřeba ‚gramatikovat v fitting roomu'“. Nákup je nyní nepovinný – stačí simulovat nákup, aby se vytvořil obraz jeho konceptu, pro výměnu na trhu idejí.

Je to pochopitelná hádka. Obchodní centrum nemůže bojovat proti pomalému pronikání hmotných statků do vesmíru informací. Činit tak znamená pouze zkázu. Na druhém konci města, v obchodním centru North DeKalb Mall, který je rozhodně na nižší úrovni, se už léta pomalu nedaří. Je jedním z poloviny těch, které budou určitě zavřeny; místní zvěsti naznačují, že by ho mohlo nahradit Costco. K mnoha nedostatkům North DeKalbu patří i to, že celé místo je mrtvou zónou s mobilním pokrytím. Ještě předtím, než se začaly zavírat jeho kotevní obchody a obchody v interiérech, znamenal nedostatek připojení nápis na zdi.

Nakonec končí dvouapůlhodinové odloučení od mého obdélníku. Procházím kolem Henri Bendel a J.Crew a obchodu Adidas, abych si přinesl telefon – nabitý a připravený podpořit svou vlastní posedlost tvorbou symbolů. Dokonce i samotný Apple si začal uvědomovat, že jeho stroje založené na znalostní ekonomice jsou neslučitelné s výrobně-ekonomickým hostitelem jeho obchodů. Nový chicagský obchod je jedním z prvních z nového designu, který Apple nazval „Town Squares“, kde se lidé mají scházet na schůzky v „zasedacích místnostech“ a prohlížet si zboží podél „uliček“. Je to samozřejmě urážlivá myšlenka; veřejná sféra je mnohem víc než jen obchod, ve kterém si lze koupit zboží jedné společnosti.

A přesto se tento koncept příliš neliší od původní vize nákupního centra Victora Gruena. Místo pro setkávání, místo pro nakupování, místo pro odpočinek, místo pro život. Obchodní centrum bylo a zůstává v některých ohledech příšerné, ale v jiných užitečné a dokonce kouzelné. Připoutalo lidi k obchodu, ale dalo jim také nástroje, s jejichž pomocí mohli toto připoutání zvládnout, uvolnit ho natolik, aby mohli žít poněkud klidně, i když jsou připoutáni ke kapitalismu.

Nemohu si pomoci, ale myslím si, že dny nenávisti Američanů k nákupním centrům jsou sečteny. Až je nahradí Apple Town Squares, Walmart Supercenters a online-offline kejda stále rostoucího Amazonu, bude se nám stýskat po těchto zoologických zahradách kapitalismu, po těchto věznicích obchodu, kde konzum řval a bobtnal, ale nevyhnutelně zůstával pod kontrolou.

* V tomto článku byl dříve chybně uveden počet obchodních center postavených v posledním desetiletí. Této chyby litujeme.