Scott Goodson je zakladatelem StrawberryFrog a autorem knihy Uprising, kterou nedávno vydalo nakladatelství McGraw Hill.

První týden, kdy se vylíhla StrawberryFrog, moje vlastní reklamní agentura, byl nejhorším týdnem mého života. Karin Drakenbergová (Švédka) a já (Kanaďan) jsme napsali byznysplán, pak jsme se přestěhovali do Amsterdamu, kde jsme trávili veškerý čas vynášením odpadků, pojídáním broků, poflakováním se na místech, o kterých bychom si nikdy nepomysleli, že existují, obvoláváním klientů a psaním nápadů pro klienty – spousty nápadů. Šla bych do toho všeho znovu? Bezvýhradně ano.

Nápady, které se nám vylíhly na samém začátku naší nové agentury, jsou uvedeny v mé nové knize Uprising. Jsou aktuální zejména nyní, kdy se reklama opět vrací do ulic a uliček. Tam, kde před deseti tisíci lety začínala na tržištích Úrodného půlměsíce a východního Středomoří. Reklama je jiný zážitek než pasivní sezení před televizí. Je to aktivní vyhledávání něčeho, co nás musí zajímat, že? Jaké jsou výhody oslovení zákazníků mimo jejich obývací pokoje, jejich televizory, jejich časopisy? Každý den se objevují noví, z nichž každý může zažehnout vaši novou firmu.

Počáteční týdny podnikání vyžadují kaňony nekonečné práce, řeky vzrušení a peřeje s ošklivými balvany. Kterýkoli z nich vás může vyřadit (finančně). Dny jsou naplněny sněním s malou skupinou stejně smýšlejících lidí. Na partě přátelských tvůrčích lidí, kteří si navzájem povznášejí práci, je něco poetického. A pak se v noci zhroutíte do totálního vyčerpání. Smažený, ale blažený. Je to špinavý svět na dně žebříčku, ale na konci prvního roku si budete přát, aby neskončil tak rychle. Hodně jsem se toho naučil. Kdybych to všechno dělal znovu, hodil by se mi návod na přežití.“

Takže pro ty, kteří jsou dost hloupí na to, aby si založili vlastní agenturu, je tu zkrácený návod na přežití.

Dnes je dobrý den na to, abyste si založili novou reklamní agenturu. Ne zítra, ale dnes. A v tom spočívá první klíčový krok k založení úspěšné reklamní agentury od nuly: boj s vlastní otravnou apatií.

Překonat vlastní mučivé pochybnosti o sobě samém je největší překážkou k tomu, abyste to sfoukli. V porovnání s tím vám bude ignorování „to nikdy nebude fungovat“ od vašich přátel a rodiny připadat snadné.

„Ale proč zakládat agenturu v době recese?“ ptáte se. Víte… opravdu probíhá recese? Nevypadá to tak. Heidi N. Mooreová z The New York Times píše: „Údaje společnosti Dealogic ukazují, že počet technologických transakcí – letos jich bylo zatím uzavřeno více než 5 100 – je nejvyšší od roku 2000 (rok po založení společnosti StrawberryFrog). Tehdy, v roce vrcholu uzavírání internetových obchodů, došlo k 7 007 technologickým fúzím a akvizicím.“

Takže začněte dnes. Je tolik inovací, tolik nově vznikajících společností, nových technologických firem, které hledají průlomové nápady a marketingovou pomoc pro objasnění, definování a budování svých značek. Do nových technologických firem se podle údajů hodně investuje, obrovské poměry investic… připomíná mi to konec roku 1999. Důvodem, proč založit agenturu právě teď, je to, že vše je ve vzduchu – a k mání. To platí na americkém trhu a v Evropě, ale také na místech, jako je Brazílie, Čína a Indie.

Anant Rangaswami redaktor časopisu Campaign India říká:

„Klienti už hledají kompetentní komunikační partnery, ne velká jména. Právě Cartwheel dělal novou kampaň pro Kotak. Je to Metal, který získal účet nového kanálu ze stáje Ruperta Murdocha, STAR CJ. Právě Law & Kenneth se bude starat o značky Renault v Indii. Je to Creativeland Asia, která získala Audi. Pokud jste v Indii a máte kompetence, je zde k dispozici hora zakázek. Nikdo se nebude zabývat tím, ke které síti patříte.“

Poznámka: Se stejným elánem jsme loni s Rájem Kamblem založili StrawberryFrog India. O několik týdnů později jsme vyhráli důležité uvedení prvního indického elektromobilu Mahindra Reva. Takže příležitost tu je.

Ale to nic neubírá na tom, že zakládat vlastní agenturu od nuly je naprosto šílené. Naprosto bláznivé. Očekávejte mnoho bezesných nocí plných potu tsunami, který prosákne pyžamo, ložní prádlo i matraci. Založení vlastní agentury je šílenost. Vyčerpávající. Mohlo by vás to něco stát. A právě proto byste to měli udělat, protože je pravděpodobné, že 99 % všech normálních lidí to neudělá. Ale vy můžete.

Insanita má jisté kouzlo. Před 12 lety jsem založil úspěšnou agenturu a zde je několik pravidel, kterými byste se měli řídit, pokud chcete rozjet vlastní reklamní agenturu. Cindy Gallopová bývalá reklamní manažerka a nyní úspěšná podnikatelka internetového start-upu ifwerantheworld.com používá termín „reklamní agentura“, protože, jak říká: „Nenašla jsem lepší slovo, které by popisovalo celou škálu marketingových a komunikačních služeb, které „reklama“ zahrnuje, i když „reklama“ je zastaralé slovo. Slova jako komunikační agentura, digitální agentura nebo designová agentura jsou příliš omezující.“

Proto se Fahrenheit 212 nazývá agenturou ‚Innovations‘, a ne designovou agenturou, nebo proto jsem své místo nazval agenturou ‚Cultural Movement‘ – čímž se dostáváme k našemu druhému klíčovému pravidlu, kterým se máme řídit:

Agentury – jak nové, tak staré – příliš nepřemýšlejí o tom, jak se na trhu odlišit. Klienti mají problém poznat rozdíl mezi agenturami, a to i těmi starými, které jsou na trhu odjakživa. Takže pokud se chystáte vyplout do slavné země příležitostí, musíte vyniknout a mít jiný úhel pohledu.

V počátcích StrawberryFrog, mé vlastní agentury, jsem si uvědomil, že potřebujete jiskru energie. Musíte si založit vlastní náboženství. Kulervoucí, emotivní názor, za který se můžete postavit vy i všichni ostatní, kteří přijdou po vás. Peněz moc není. Vize musí být schopná proměnit partu nezávislých kreativních a strategických lidí z jiných agentur v politickou organizaci bojující za jeden tým a oddanou úspěchu začínající agentury. Budou potřebovat pevné odhodlání a neuvěřitelné nadšení. Legendární reklamní manažer Jay Chiat říkal, že je třeba být pirátem. Měl pravdu. V počátcích agentury se musíte cítit jako banda rebelů, kteří bojují proti ostatním. Budete nováčky v bloku. Budete žádat zaměstnance a klienty o skok do tmy. Vaše vize musí pohnout světem. Když jsme se do toho pustili, vyšel v Advertising Age článek, který nazýval zavedené korporátní agentury „dinosaury“. My jsme byli žáby. Dinosauři byli pomalí a měli systémy minulosti, které nebyly systémy budoucnosti, a představovali všechny věci, které vedou ke špatné kreativitě a drahým nákladům pro klienty. StrawberryFrog byl úplný opak: místo pro svěží pohled a voňavé nápady… agilní, skokan, vyzyvatel dinosaurů. Dávalo to velký smysl naší vizi budování chytřejší a lepší agentury. Načasování a kontext byly správné. Připadalo nám, že jsme to my, kdo se postaví dinosaurům, kteří ovládají a dominují reklamnímu průmyslu. Byl to souboj žáby s dinosaurem v epické bitvě na samé bojové linii evoluce a zábavy. Měli jsme nápad, který byl v kultuře relevantní. Měli jsme společnost založenou na nápadu. A vyrazili jsme.

Na začátku jsem dostal jednu z nejlepších lekcí od jednoho z nejuznávanějších lidí v oboru. Řekl, že neexistuje žádný „správný“ způsob, jak věci dělat. Existuje jen to, že to prostě děláte, že se cítíte, když jste uprostřed toho všeho, a že si s tím neděláte příliš velké starosti. Jistě, sledoval jsem legendární šéfy jako Dan Wieden (spoluzakladatel Wieden + Kennedy); Tim Delaney (spoluzakladatel Legas Delaney); John Hegarty (spoluzakladatel BBH); Pat Fallon (zakladatel Fallon) a Uli Weisendanger (W v TBWA) a nejgeniálnější a nejlaskavější reklamní člověk ze všech. Myslel jsem si, že mít hned od začátku nevýkonnou správní radu je dobrý nápad, a tak jsem požádal Uliho, zda by se nestal předsedou. Právě odcházel do důchodu a naštěstí souhlasil. Nevýkonná správní rada je nesmírně užitečná. Je tu proto, aby vás podněcovala k tomu, abyste zůstali věrní tomu, kým jste, aby vás tlačila k tomu, abyste si stáli za tím, čemu věříte, aby vám pomohla zaměřit se na několik sázek, aby vám připomněla, že máte říkat prosím a děkuji. A aby k vám byli zaměstnanci velkorysí, když jsou dobré časy, a ještě velkorysejší, když jsou zlé časy.

Na začátku je agenturní záležitost velmi křehce zabalená s trochou štěstí, bez kterého by nic z toho nebylo možné. Pracujete 24 hodin denně, nikdo nehledí na to, aby to prasklo. Máte šíleně moc práce a jediné, co chcete, je být nejlepší novou agenturou na světě a ukázat starším agenturám, že to umíte, protože to umíte. Jste idealisté a myslíte si, že toho moc nedokážete, ale dokážete to. To je další klíčový prvek – štěstí. Přichází, když to nejméně čekáte

„Před čtyřmi lety jsem byl na obědě s jedním svým přítelem, který mi po více než hodinovém trpělivém poslouchání mého povídání řekl:: „Peralto, jsi těhotná s agenturou“. StrawberryFrog Peralta Brazílie letos dovršila tři roky. Za ty tři roky jsem viděl, jak se nápady zhmotňují ve stoly, židle, počítače. Nápady, díky nimž se stará budova zrekonstruovala a obsadila 80 lidmi a společnostmi, jako jsou Natura (největší kosmetická společnost v Latinské Americe), PepsiCo, Quaker, Henkel a mnoho dalších. Někdy ani netušíme, kam nás naše nápady dovedou. Ale jsme si jisti, že bez ohledu na cíl to bude skvělá cesta.“

Potřebujete člověka v pozadí, který to všechno zařídí: fakturaci, finance, provoz, leasing, jednání se zaměstnanci. Nemyslím si, že by StrawberryFrog skutečně vznikl bez Karin Drakenbergové, která to všechno táhne za jeden provaz. Byla to ona, kdo všechno výše uvedené zařídil. Klidný tygr. Je Švédka, takže byla přirozeně dobře organizovaná, trpělivá a na míle daleko před mnoha jinými.

Musíte být silní a připravení, abyste věděli, kdy se přizpůsobit. A přizpůsobování musíš zvládnout, jinak jsi mrtvý. Domnívám se, že založit agenturu je něco jako vyplout na moře. Plachtění existuje posledních 10 000 let a muselo se pekelně přizpůsobit, aby přežilo. Živly na širém moři jsou proměnlivé. Rozhodnutí je třeba přijímat a zase měnit ve zlomcích vteřin. Musíte být přizpůsobiví. Kapitán musí mít vnitřní kompas, aby vydal správný druh rozkazů a delegoval rozhodnutí na chlapy na přídi, kteří je v hluku větru a vln neslyší. Plachty se trhají, stěžně se brzdí, opravy se musí provádět strašlivou rychlostí, dokud je loď v pohybu a vlny se také nezastaví. Kapitány a posádky, kteří dělají věci podle předpisů, to odnese. Velcí kapitáni se nudí, když je moře klidné. Kapitán je ve svém živlu, když je situace proměnlivá. Nakonec se tak děje a dít bude vždycky. Dnešní nestálé podnikatelské prostředí existuje po celou dobu civilizace. Hrdinům se v něm daří. O nestálosti živlů vědí své i zemědělci. Stejně tak horolezci. To proto, že je to v povaze přírody a života. Když věci ustrnou a ztratí svou proměnlivost, získají navrch špatné stránky lidského charakteru:

Musíš věřit, že je tu místo ještě pro jeden děj. Tvůj. Klasická reklamní komunikace se sama zaškatulkovala do kouta. Je potřeba nového pohledu a nových nápadů. Reklamní a marketingový průmysl se neustále mění. Od dob seriálu Mad Men prošel třemi antropologickými fázemi – všechny pochopitelné – dokud reklama nenarazila do zdi.

Parafrázuji diskusi, kterou jsem jednou vedl s Ulim, protože přesně vystihuje, kde leží příležitost. Bavili jsme se o tom, jak se reklama vyvíjela. Na začátku se reklama soustředila na produkt. Ale když rozdíly mezi výrobky postupně zmizely nebo se staly tak nepatrnými a nepodstatnými, nezbylo v tom žádné drama. Co jiného tedy mohla reklama dělat? Reklama začala mluvit o lidech stojících za výrobky, o značkách. Časem se i z těchto příběhů vytratilo drama. Vize a poslání většiny společností začaly znít velmi podobně. Lepší život, více štěstí, lepší společenské postavení pro své zákazníky. Lepší služby, vynálezy, cokoli. Co zůstalo? Samotný zákazník. Ona i on byli analyzováni. Byli rozděleni do skupin. Byli dotázáni, co se jim líbí. A brzy se kampaně začaly opět velmi podobat jedna druhé. Jenže teď reklama ztratila produkt a firmu. Reklama papouškovala to, co podle lidí, kteří jí naslouchali, říkali sami zákazníci. A klasickou reklamu opustila poslední jiskřička zájmu. To je samozřejmě přehnané, ale tak nějak pravdivé. A když se během posledních let zmenšily rozpočty na reklamu a ceny médií šly nahoru, dokonce i Google je dnes drahý, příležitost zaklepala na nové druhy nápadů a myšlení, cesta byla volná pro sociální média a inovativní využití digitálu a filmu. A tak se nyní vrací zábava, vzrušení. Dost velké na to, aby zaujalo novináře z televize a tisku, aby se k němu vyjádřili. Originalita, šarm a to všechno. Digitál, technologie a sociální média – místa, kde se dá zažít více zábavy a kde se lépe prodává než v klasických médiích. A kde se navzdory (neserióznímu) vystupování pracuje podle jasných strategií, příležitostí a strašně se prodává. To je prostor pro vaši novou agenturu.

Jednou z otázek, která vás už určitě napadla, by mohla být: Jak moc jste ochotni být agresivní vůči konkurenčním agenturám? Chcete jít tak daleko, že vytvoříte skutečnou revoluci? S padajícími hlavami na druhé straně a upadajícími impérii? Jak daleko můžete zajít, když chcete lidem říct, že reklama a kreativita je ZÁBAVA?“

Měli byste se tedy odhodlat a spustit vlastní loď?“

Seděl jsem v místnosti plné studentů. Otázek je mnoho. Visí na každém mém slově. Pak se někdo zeptal na tu klasickou: „Jak získám první práci v reklamě?“ zeptal jsem se. Tentokrát jsem nedal klasické odpovědi typu „vybudujte si portfolio“, „zjistěte, které agentury nejlépe vyhovují vaší duši, a pak se neúnavně snažte dostat se do dveří“. Dokonce jsem ani nenabídl „pracuj jako stážista za pivo a hranolky“. Místo toho jsem řekl: „Založte si vlastní agenturu“.

„Cože?“ řekli.

„Jo, teď je ta nejlepší doba,“ řekl jsem jim. „Nemáte co ztratit. Navíc klienti hledají agentury, které by oslovily spotřebitele z generace Y, což jste vy.“

Posledních několik let jsem strávil rozhovory s předními odborníky na marketing a média po celém světě a nikdo pořádně neví, kam to všechno směřuje. Jedno je jisté, systémy minulosti nejsou systémy budoucnosti. Takže moje odpověď studentům byla v souladu s touto skutečností. A proč byste měli uvažovat o práci pro tradiční agenturu v době, kdy je zpochybňován samotný byznys toho, co tradiční agentury dělají?“

Několik z těchto studentů si skutečně založilo vlastní agenturu – konkrétně dva. Jak „Playground Digital“, kterou vedou Ryan Bannon a Sami Sadaghiani, tak „Switch Advertising“ si vedou dobře.

Překvapuje vás to? Neměli byste být. Marketing není o agenturních dynastiích, marketing je o stejných principech, které jsou pro firmy důležité od doby, kdy první lidé před dávnými věky začali prodávat své zboží v Úrodném půlměsíci: dělat to rychleji, chytřeji, levněji a inovativněji.