Po léta společnost Arby’s v oblasti marketingu rychlého občerstvení zaostávala za konkurencí. Její marketingové strategie zaostávaly, nedařilo se jí oslovit zákazníky ani udělat dostatečný dojem. Její slogany zněly nuceně a debuty nových výrobků jako by postrádaly jiskru, kterou měly úspěšnější značky.

Společnost během čtyř let utrpěla ztrátu z prodeje 150 000 dolarů na restauraci a zvažovala, že nadobro zavře své dveře. Pak se stalo něco, co situaci zvrátilo – celková změna značky.

Od „Myslím na Arby’s“ k „Máme maso“

Arby’s se podívala na své marketingové úsilí a uvědomila si, že něco musí dát. S klesajícími čísly a klesající morálkou týmu se CMO společnosti Arby’s Robert Lynch rozhodl prozkoumat zdroj problému.

Podíval se na to, co konkurenti McDonald’s a Wendy’s dělají správně, a uvědomil si, že společnost Arby’s přehlédla zásadní změnu spotřebitelského klimatu:

Když Arby’s v roce 1964 začínal,

marketingové prostředí vypadalo mnohem jinak než nyní. Značky přicházely s reklamami, které prezentovaly jejich výrobky nebo služby, a spotřebitelé se rozhodovali téměř výhradně na základě informací získaných z reklam.

V dnešní době,

spotřebitelé důvěřují svým vrstevníkům více než reklamám a doporučení z úst do úst si berou k srdci více než reklamy. Méně důvěřují značkám a přejí si transparentnější a upřímnější přístup k reklamě.

Arby’s v průběhu let použil desítky sloganů, včetně „Je to jídlo dobré nálady!“ a „Myslím jinak… Myslím Arby’s“. Její marketingové úsilí se soustředilo na to, aby hrála podle pravidel, dodržovala bezpečné techniky a učinila svou značku pro zákazníky přitažlivější.

Bohužel,

Tyto cíle nebyly v souladu s tím, co zákazníci chtěli. Zatímco Arby’s se soustředil na zlepšení své značky, zákazníci hledali jen poctivost.

Když si uvědomil, že je čas na změnu, nebo krach a spálení,

Lynch se rozhodl vrátit značku ke kořenům. Podíval se na to, co dělal Arby’s nejlépe a jaký byl původní záměr značky. Zaslechl, jak se jeden zákazník u pultu zmínil, že „by si přál, aby Arby’s měl kuřecí sendvič“ – přestože na tabuli s menu byly čtyři možnosti kuřecích sendvičů. Lynch si uvědomil, že se soustředili na špatné aspekty své restaurace.

Po tomto zjištění se zrodila kampaň „Máme maso“.

Tato kampaň se zaměřila výhradně na několik různých možností masa, které Arby’s zákazníkům nabízí. Marketéři navrhli reklamy, jejichž ústředním bodem bylo maso a které vyprávěl Ving Rhames. T

Opustili úhel pohledu „šťastných lidí pobíhajících kolem sendvičů“ (Lynchova slova), který byl jejich mantrou po celá léta, a zvolili ostřejší a riskantnější reklamní kampaň. Zabralo to – kampaň „We Have the Meats“ se ujala a odměnila společnost Arby’s růstem tržeb ve stejných prodejnách o 9,6 %.

Nový druh Arby’s

Důležitou součástí nové marketingové strategie společnosti Arby’s bylo nebrat franšízu tak vážně a komunikovat se zákazníky odlehčenějším způsobem. Během sezóny Grammy v roce 2015 se společnost Arby’s postarala o vlny v tisku díky svým chytrým a úderným tweetům.

Arby’s zveřejnila tweet, který se rychle stal virálním a přiměl zákazníky i marketéry opět mluvit o značce pozitivně. Arby’s si na Grammy dělala legraci z klobouku zpěváka Pharrella Williamse, který vypadal podobně jako klobouk v logu Arby’s.

Tweet vyústil ve více než 6 000 nových sledujících značky na Twitteru a více než 78 000 retweetů – to je astronomická odezva ve srovnání s předchozími aktivitami značky na sociálních sítích. Společnost Arby’s věnovala pozornost tomu, co fanoušky aktuálně zajímá, a reagovala na to způsobem, který byl vtipný, poutavý a zapůsobil. Její zábavný a nebojácný přístup k marketingu udržel dynamiku a vedl ke zcela nové image značky.

V minulosti byla společnost Arby’s terčem mnoha vtipů, kritiky a špatného tisku. Lidé jako Jon Stewart z pořadu Daily Show se společnosti Arby’s po léta veřejně vysmívali, přičemž používali nespravedlivé předsudky a nepravdivé informace. Nakonec toho měl Lynch dost. Prohlásil, že marketingový tým společnosti Arby’s „měl na výběr“ – buď si mohl nechat kritiku líbit, nebo zaujmout stanovisko.

V rámci nové marketingové strategie se Lynchův tým rozhodl poslat Stewartovi celý štáb na oběd. Společnost Arby’s také zveřejnila video, když Stewart oznámil svůj odchod do důchodu, s úryvky Stewartovy kritiky společnosti Arby’s.

Poté zveřejnili tweet, ve kterém Jona vyzvali, aby „se na nás obrátil“ kvůli kariéře v Arby’s. Poté, co se společnost Arby’s bránila Stewartovu trýznění, se těšila nárůstu zákaznické základny o 43 % u lidí ve věku 35 let a méně.

Když se riskování vyplatí

Aby společnost Arby’s udržela dobrou věc, pokračovala v marketingovém riskování a zkoušela, kam až může zajít se svou „poctivou“ kampaní. Společnost vytvořila reklamu, která se zaměřila na Pepsi a prostřednictvím vypravěče vysvětlovala, že porušila svůj smluvní závazek vůči Pepsi.

Zapomněla zmínit Pepsi ve dvou reklamách ročně a vysvětlovala to divákům, když na obrazovce ukazovala sklenici vychlazené Pepsi. Jejich vtipná, přímočaře upřímná reklama získala miliony zhlédnutí a pozitivní reakce spotřebitelů.

Arby’s také vydala několik kampaní týkajících se oblasti videoher. V roce 2013 vydala prostřednictvím společnosti MediaBrix hru na sociálních sítích, která představovala její partnerství s havajskými rohlíky King’s Hawaiian. Hra vybízela uživatele k interakci se značkou Arby’s a odměňovala je za sledování videozpráv.

Nejnověji

Zveřejnila několik tweetů odkazujících na nová vydání bojových her. Zveřejnila fotografii loga Mortal Kombat vytvořeného s hranolky Arby’s curly fries a odkaz na Street Fighter s mozzarellovými tyčinkami. Reakce zákazníků byla ohromující, což dokazuje, že marketéři společnosti Arby’s jsou konečně na správné cestě.

Někdy se riskování vyplatí.

Na vašem trhu mohou být zákazníci unaveni ze stále stejných reklam na stejné produkty. V 21. století musíte být někdy kontroverzní, abyste si získali pozornost – nebo alespoň trochu na hraně. Spotřebitelé oceňují značky, které si zachovávají upřímnost, protože mají pocit, že těmto značkám mohou důvěřovat a zůstat jim věrní.

Spotřebitelé musí cítit silné spojení se značkou, aby u ní chtěli i nadále nakupovat. V případě společnosti Arby’s bylo geniálním tahem, že se uchýlila k silné a upřímné reklamě, aby oživila to, co se stalo propastným propadem prodeje.

Co bude dál pro Arby’s?

Aby pokračovala v revitalizaci své značky, podniká Lynch a generální ředitel společnosti Arby’s Paul Brown kroky k osvěžení vzhledu restaurací Arby’s po celé zemi. Společnost otevřela 60 nových provozoven a přestavěla 100 starých provozoven.

Nyní má Arby’s dlaždice v metru, poutavá svítidla a odhalené dřevo, aby dosáhla dojmu rychlé restaurace.

Značka renovuje svůj vzhled tak, aby odpovídal její nové, moderní marketingové taktice a aby oslovil její novou hlavní demografickou skupinu – lidi mladší 55 let. Mladší generace se o Arby’s zajímá více než kdy dříve, a to díky chytrým reklamním kampaním a přítomnosti na sociálních sítích.

Arby’s se snaží udržet spokojenost tohoto publika tím, že nadále naslouchá jejich potřebám a zaměřuje se na to, co původně učinilo restauraci populární – na skvělé jídlo.

Díky návratu ke kořenům se Arby’s dokázal vrátit na správnou cestu a být pro zákazníky přínosem. Marketingový tým společnosti Arby’s zůstal věrný původu značky a zároveň ji transformoval tak, aby vyhovovala potřebám dnešních zákazníků.

Pomocí několika promyšlených taktik, včetně rizik sociálních médií a rozpoznatelné a vtipné reklamní kampaně „Máme maso“, ukazují nedávné marketingové kroky společnosti Arby’s, jak budovat identitu značky – i když vaše značka potřebuje celkovou změnu.

.