Facebooku netrvalo ani dvě hodiny, než zareagoval, a to z dobrého důvodu.

V pátek v pět hodin odpoledne společnost Unilever, jeden z největších světových inzerentů s portfoliem produktů od Marmite po Vaseline, náhle oznámila, že v USA stahuje všechny reklamy z Facebooku, Instagramu a Twitteru.

Vzhledem k „polarizované atmosféře v USA“, uvedla společnost, a značnému množství práce, kterou je třeba ještě vykonat „v oblasti rozdělování a nenávistných projevů … pokračování v reklamě na těchto platformách by v tuto chvíli nepřineslo lidem a společnosti žádnou přidanou hodnotu“.

V 18:47 Facebook zaškobrtl.

Mark Zuckerberg, jak uvedl, bude „živě na své stránce na Facebooku“ diskutovat o práci společnosti v oblasti rasové spravedlnosti. Třináct minut poté se nejmocnější výkonný ředitel na světě objevil na obrazovkách.

Zmateně oznámil řadu nových zásad, včetně zákazu nenávistného obsahu zaměřeného na přistěhovalce a dalšího omezení příspěvků s nepravdivými tvrzeními o hlasování.

Asad Moghal, senior manažer pro digitální technologie a obsah ve společnosti Byfield Consultancy, řekl, že akce společnosti Unilever vždy donutila Zuckerberga reagovat. „Když se takový mezinárodní gigant rozhodne, že nečinnost v boji proti rasistickým a diskriminačním projevům již nepřipadá v úvahu, pak musí firmy působící v oblasti sociálních médií poslechnout.

„Tím, že podnikne finanční kroky, může společnost velikosti Unileveru dosáhnout změny a donutit Twitter a Facebook, aby se k tomu postavily čelem; firma se rozhodla, že musí chránit pověst své značky a nemůže být nadále spojována s platformami, které přinášejí nenávistné projevy a rozdělující obsah. Co však skutečně způsobí změnu, bude, pokud tento krok vyvolá dominový efekt a další velké korporace odstraní investice z těchto platforem.“

Spousta oznámení znamenala první ústupky Facebooku vůči cílům koalice Stop nenávisti pro zisk, která vznikla po květnové vraždě George Floyda.

Vedoucí představitelé skupiny však tvrdí, že úpravy nejdou dostatečně daleko, a opakují své výzvy k měsíčnímu celosvětovému bojkotu inzerentů, který začne ve středu.

Skutečným nebezpečím pro Facebook je, pokud se ostatní značky rozhodnou, že se bez platformy také obejdou.

Tato krize trvá už dlouho – a nevykazuje žádné známky toho, že by měla odeznít.

Facebook v minulosti zaujímal k nenávistným projevům mírnější postoj než k jinému kontroverznímu obsahu, například k obsahu obsahujícímu nahotu, částečně z přesvědčení o přirozené dvojznačnosti urážlivých projevů a částečně kvůli obtížnosti automatizace takové práce.

Identifikace nenávistných projevů je závislá na znalosti kontextu, zvyklostí a kultury, což lze těžko naučit lidské moderátory, natož stroje.

V posledních letech Facebook v této oblasti učinil pokroky. Ve třetím čtvrtletí roku 2017 podle své zprávy o standardech komunity Facebook sám našel jen necelou čtvrtinu nenávistných projevů; zbylé tři čtvrtiny byly odstraněny až poté, co je uživatelé webu ručně označili moderátorům, kteří poté přijali opatření.

Do letošního jara se poměr obrátil: 88 % nenávistných projevů odstraněných z webu bylo nalezeno vlastními nástroji Facebooku, což mu umožnilo odstranit nebo omezit téměř čtyřikrát více nenávistných projevů než před dvěma lety.

Ale proti technickým znalostem Facebooku působil ještě jeden faktor: americký prezident.

Podle reportáže deníku Washington Post se sociální síť už v roce 2015 potýkala s tím, jak se vypořádat s člověkem, který nejprve jako kandidát a poté jako prezident posouval hranice toho, co se smí zveřejňovat.

Naopak Facebook postupně upravoval svá vlastní pravidla, aby si prezidenta nerozhněval: v roce 2015 například zavedl výjimku pro „politický diskurz“, která umožnila, aby video vyzývající k zákazu vstupu muslimů do USA zůstalo vyvěšeno, nebo omezil snahy o řešení „falešných zpráv“ z obavy, že by to nepřiměřeně zasáhlo pravicově orientované stránky a plakáty.

Při protestech vyvolaných Floydovou smrtí Trump opět testoval hranice, když na Facebooku a Twitteru zveřejnil vzkaz, že „když začne rabování, začne se střílet“.

Twitter, který si všiml rasistické historie této věty a vyložil si ji jako potenciální výzvu k násilí, prosadil politiku, kterou právě pro takový případ zavedl loni v létě: společnost tweet omezila, znemožnila na něj odpovědět nebo jej lajkovat a skryla jej za varování deklarující, že tweet porušuje její pravidla. Nechala ho však zveřejněný s odkazem na to, že prohlášení zvoleného představitele s miliony sledujících je přirozeně hodné pozornosti.

Na Facebooku však příspěvek zůstal nedotčen. V příspěvku na své osobní stránce Zuckerberg napsal, že výrok neinterpretuje jako podněcování k násilí, ale jako „varování před státními akcemi“. „Na rozdíl od Twitteru,“ napsal, „nemáme politiku umisťování varování před příspěvky, které mohou podněcovat k násilí, protože se domníváme, že pokud příspěvek podněcuje k násilí, měl by být odstraněn bez ohledu na to, zda je hodný pozornosti, a to i v případě, že pochází od politika“.“

Toto rozhodnutí se stalo ohniskem přetrvávajícího znepokojení nad širšími problémy Facebooku s řešením nenávisti na jeho platformě – stejně jako Zuckerbergovo rozhodnutí o týden dříve vystoupit v televizi Fox News, aby obhájil jiný Trumpův příspěvek, týkající se korespondenčního hlasování, s tím, že si nemyslí, že by se jeho společnost měla stát „arbitrem pravdy“.

Zaměstnanci Facebooku se začali ozývat na sociálních sítích a uspořádali virtuální stávku, aby zdůraznili, že „nedělat nic není přijatelné“.

Připojili se i nejistě zaměstnaní moderátoři společnosti, kteří riskovali svá nasmlouvaná místa, aby odsoudili „bělošskou výjimečnost a další legitimizaci státní brutality“.

Ozvali se dokonce i vědci financovaní Zuckerbergovou osobní charitativní organizací Chan Zuckerberg Initiative, kteří Trumpův příspěvek označili za „jasné vyjádření podněcující k násilí“.

S určitými fanfárami jmenoval Zuckerberg v květnu dozorčí radu – seznam odborníků, kteří budou mít pravomoc přehlasovat moderátorská rozhodnutí Facebooku.

Jsou v ní Helle Thorning-Schmidtová, bývalá dánská premiérka, nositel Nobelovy ceny za mír Tawakkol Karman a Alan Rusbridger, bývalý šéfredaktor deníku Guardian.

Těžkosti spojené se zakládáním nové organizace v době Covid-19 však znamenají, že rada nedokázala Zuckerbergovi ulevit.

„Zuckerbergova strategie, jak se vypořádat s Trumpem, je nesourodou směsicí dvou přístupů k vedení,“ řekl Chris Moos, odborník na vedení a vyučující na Saïdově obchodní škole Oxfordské univerzity.

Když se někteří pokoušeli najít „praktické přístupy k řešení těchto napětí“, s nimiž se v práci setkali, a jiní apelovali „na principy vyššího řádu“, Zuckerberg zkoušel obojí a neuspěl ani v jednom. „Na jedné straně zapojil do debaty široký okruh zúčastněných stran a vrhl peníze na iniciativy zaměřené na budování rasové spravedlnosti a zapojení voličů. Na straně druhé se generální ředitel Facebooku snažil povznést nad kontroverzi tím, že dal jasně najevo, že jeho společnost bude chybovat na straně svobody projevu, ‚i když jde o projev, se kterým silně a citelně nesouhlasíme‘.“

Zuckerberga nelze z jeho pozice nikdy odvolat. Vlastní sice pouze 14 % společnosti, ale díky zvláštní třídě akcií, které vlastní, kontroluje 57 % hlasovacích práv na zasedáních správní rady. Tlak zaměstnanců mu však může ublížit, a to jak profesně, tak osobně: pokud Facebook přestane působit jako příjemné, příjemné a uspokojivé pracoviště, bude mít společnost problém najmout a udržet vysoce kvalifikované zaměstnance, na které spoléhá, aby mohla konkurovat v Silicon Valley.

V červnu kampaň Stop nenávisti pro zisk našla další slabé místo webu: inzerenty. Facebook sice získává některé příjmy přímo od uživatelů za produkty, jako je videotelefon Portal nebo náhlavní soupravy Oculus VR, ale naprostá většina ročních příjmů společnosti ve výši 70,7 miliardy dolarů (57,5 miliardy Kč) pochází z reklamy. Dne 17. června organizace Color of Change spolu s organizacemi NAACP, ADL, Sleeping Giants, Free Press a Common Sense Media zveřejnila výzvu „všem inzerentům, aby se solidarizovali s černošskými uživateli Facebooku a vyslali Facebooku vzkaz, že musí změnit své praktiky tím, že na měsíc červenec 2020 pozastaví veškerou reklamu na platformách vlastněných Facebookem.“

Mnozí z těchto inzerentů byli ze svých výdajů na Facebooku nesví už před nejnovější kampaní. Na této stránce, stejně jako u veškeré programatické reklamy, se mohou vyskytnout problémy s „bezpečností značky“, když společnosti najdou svá sdělení vedle extrémního nebo nenávistného obsahu. Na makroúrovni si mezitím marketéři až příliš dobře uvědomují rizika, že pomáhají upevňovat „duopol“ Facebooku a Googlu, které mezi sebou zajišťují většinu růstu reklamního průmyslu.

Ale i když kampaň Stop nenávisti pro zisk tlačila na otevřené dveře, její úspěch byl překvapivý. Do konce prvního týdne se k ní přihlásily společnosti Patagonia, North Face a platforma pro freelancing Upwork. A rozhodnutí společnosti Unilever pozastavit reklamu až do listopadu – i když pouze v rámci USA a bez přímé citace kampaně – otevřelo stavidla. O víkendu se k ní přidaly další megabrandy, včetně Coca-Coly a alkoholového konglomerátu Beam Suntory.

„Buďme upřímní,“ řekl Moghal, „tyto technologické platformy generují příjmy a zájem o tento rozdělující obsah; nezmění své praktiky, dokud nezačnou pociťovat výrazné snížení svých příjmů.“

S oficiálním zahájením bojkotu ve středu účastníci kampaně nepolevují v tlaku. Ve skutečnosti úspěch jen podpořil vyšší ambice.

„Další hranicí je globální tlak,“ řekl v pondělí agentuře Reuters Jim Steyer, výkonný ředitel společnosti Common Sense Media. Zatímco někteří, včetně společností North Face a Patagonia, rozšířili svůj bojkot po celém světě, jiní se v současné době spokojují pouze se zadržováním výdajů v USA. Pokud i to stačí k tomu, aby se Zuckerberg za necelé dvě hodiny dostal před kameru, organizátoři kampaně doufají, že síla celosvětové akce by mohla motivovat k trvalým změnám.

{{#ticker}}

{{vlevo nahoře}}

{{vlevo dole}}

{{vpravo nahoře}}

{{vpravo dole}}

.

{{#goalExceededMarkerPercentage}}

{{/goalExceededMarkerPercentage}}

{{/ticker}}

{{heading}}

{{#paragraphs}}

{{.}}

{{/paragraphs}}{{highlightedText}}

{{#cta}}{{text}}{{{/cta}}

Připomeňte mi to v květnu

Budeme vás kontaktovat, abychom vám připomněli, že máte přispět. Zprávu hledejte ve své schránce v květnu 2021. Pokud máte jakékoli dotazy ohledně přispívání, kontaktujte nás.

• Sdílet na Facebooku
• Sdílet na Twitteru
• Sdílet e-mailem
• Sdílet na LinkedIn
• Sdílet na Pinterestu
• Sdílet na WhatsApp
• Sdílet na Messenger

.