Před několika měsíci jsem udělal chybu, když jsem cestoval do krásné prázdninové destinace – Honolulu – a (neúmyslně) si vybral zchátralý hotel na Airbnb. Pobyt v zchátralém ubytování mi sice pobyt úplně nezkazil, ale ovlivnil můj zážitek.

Na hotel budu vzpomínat. Nebudu se do něj vracet. A zanechal ve mně během dovolené jakýsi „meh“ pocit, přestože destinace byla naprosto dokonalá.

Mnoho značek dělá něco podobného. Na svých vlastněných obsahových platformách nabízejí návštěvníkům nevýrazné zážitky. I když je obsah vynikající, špatně navržená stránka zanechává v návštěvnících, zákaznících a odběratelích pocit „meh“ (nebo ještě horší).

Vize skvěle navržených a provedených obsahových platforem je lék, který by měl být v popředí každé skvělé obsahové marketingové strategie.

Skvělá #contentmarketing strategie potřebuje dobře navrženou a provedenou obsahovou platformu, říká @mjbecker_. Click To Tweet

Jak to udělat? Prohledal jsem síť, mluvil s profesionály v oblasti obsahu a zkontroloval špičkové firmy, abych identifikoval pět charakteristik nejlepších „novodobých“ center obsahového marketingu. Zařaďte tyto myšlenky do svého plánu obsahového marketingu tam, kde to dává smysl:

• Vytvořte na své doméně specializované centrum obsahu, ale oddělené od hlavního webu.
• Vytvořte vzhled, atmosféru a prostředí mediální společnosti.
• Vybudujte si vlastní publikum pomocí e-mailových odběrů získaných pomocí mistrovského, mnohostranného plánu akvizičních boxů, překryvů, in-line formulářů, aktualizací obsahu a dalších prvků.
• Využijte multimédia. Doplňte textový obsah o obrázky, interaktivní infografiky, videa, zvuky, citace, nakupovatelná média a další.
• Zohledněte čtenářský zážitek až do nejmenších detailů – hypertextové odkazy, chatovací boxy a další.

Bez dalších úvodních slov se ponořme do pěti charakteristik vysoce kvalitních obsahových platforem nové generace, které využívají nejlepší dnešní značky.

Vytvořte samostatné obsahové centrum optimalizované pro vaše publikum

Nejdříve to nejdůležitější. Samostatný obsahový hub – část webu věnovaná obsahu určenému k informování a/nebo vzdělávání – ukazuje vašemu publiku, že to s budováním rušné metropole pro ně myslíte vážně.

Samostatný #obsahový hub ukazuje vašemu publiku, že to s ním vaše značka myslí vážně, říká @mjbecker_. Click To Tweet

Jak může značka působit jako vzdělávací, myšlenkový lídr v oboru, pokud nemá nějaký „resources“ nebo „insights“ hub? Přesto ho dnes mnoho firem nemá. V době, kdy jsou informace, znalosti a zkušenosti platidlem, mohou značky s prosperujícím obsahovým centrem získat konkurenční výhodu.

Například obsahové centrum společnosti Uberflip je dobře známé v celém prostoru B2B, protože je ztělesněním čistoty, funkčnosti a estetiky. Návštěvníci mohou třídit podle témat nebo kategorií a prozkoumávat doporučený obsah včetně videí, zpráv a článků. Uberflip také zabudovává nevtíravé prvky lead-gen.

Obsah a formáty jsou však pouze součástí silného obsahového centra. Jak vysvětluje Kristen Vaughn, ředitelka online marketingu ve společnosti KoMarketing Associates:

Struktura a organizace obsahového uzlu je zásadní pro UX, ale také pro zajištění snadného nalezení obsahu vyhledávači. To zahrnuje vše od umístění v hlavní navigaci webu až po strategii interních křížových odkazů, použité kategorie a značky a mnoho dalšího.

Kristen také upozorňuje, že je důležité myslet jako vaše cílová skupina – používat jazyk, který by použili při hledání a konzumaci vašeho obsahu.

Zajisté věnujte čas průzkumu publika a konkurence, rozhovorům, a dokonce i etnografickému vzorkování nebo fokusním skupinám, abyste pochopili, co vaše publikum skutečně chce a jak konzumuje obsah online.

Staňte se mediální značkou

Myslíte si, že je vaše značka nudná nebo že je vaše odvětví příliš zastaralé na to, abyste dělali něco cool? O důvod víc, proč se řídit radou hlavního strategického poradce společnosti CMI Roberta Rose a skutečně přistupovat ke své obsahové funkci jako k mediální společnosti.

Co to znamená? Je to dvojí:

• Způsobte, aby váš obsahový web působil jako mediální značka, nikoli jako web B2B nebo B2C.
• Zabijte staré marketingové nápady a techniky (jako jsou prodejní trychtýře, na produkt zaměřené kopie a strategie založené na kampaních) a přijměte mediálně-marketingové myšlení založené na předplatitelích.

Zabijte staré marketingové nápady &techniky a přijměte myšlení založené na předplatitelích a vzdělávání. @mjbecker_ Click To Tweet

Připadá vám Red Bulletin jako typický web? To rozhodně ne. Namísto uspávání návštěvníků stagnujícími materiály zaměřenými na produkty nebo služby ztělesňují transformativní značky principy nového marketingově-mediálního modelu – zaujímají přístup značkové žurnalistiky a mění způsob, jakým budují vztahy se spotřebiteli prostřednictvím obsahu.

Značky, které promění svou obsahovou funkci v newsroom (vydávají konzistentní a kvalitní obsah jako časopis nebo noviny), mohou s lehkostí agilně pokrývat novinky, témata a příběhy z oboru a témata související s myšlenkovým vedením společnosti. S postupem času a pokrokem přinese takový přístup lepší přínosy a věrnější fanoušky značky.

Udělejte z e-mailových odběrů hlavní prioritu

Co když přesunete pozornost směrem k získávání nových e-mailových odběratelů? Co kdyby se vše, co děláte, točilo kolem hledání nových způsobů, jak vyzvat čtenáře, aby se přihlásili do vašeho e-mailového seznamu?“

To je mentalita, která je nutná k monumentální změně myšlení z prodeje na vzdělávání. A je to myšlenkový posun, který provedly společnosti myslící dopředu a zaměřené na obsah.

Tady je několik profesionálních tipů, které vám pomohou získat odběratele prostřednictvím vaší obsahové platformy:

• Podrobně uveďte komplexní výhody pro odběratele na samostatné stránce pro registraci nebo odběr.
• Používejte sociální důkaz. Ukažte, kolik dalších lidí se také přihlásilo k odběru. Zahrňte loga jiných značek a médií, která zveřejnila váš obsah.
• Využijte překryvy vstupních a výstupních záměrů s možností bezplatného stažení PDF výměnou za e-mail.

Brian Massey a tým Conversion Sciences používají některé z nejlepších taktik, jak přimět návštěvníky k přihlášení.

Ujistěte se, že je snadné a lákavé se přihlásit k odběru, jako to dělá společnost Orbit Media Studios, a to zařazením atraktivního banneru pro přihlášení v horní části hlavní stránky blogu.

Pokud obsah konvertuje, můžete použít uvítací rohož, která pokrývá stránku. Jeff Bullas na webu jeffbullas.com analyzoval chování návštěvníků a zjistil, že se vyplatí použít tento druh překrytí:

Vylepšení obsahu je asi moje nejoblíbenější taktika pro generování e-mailových opt-inů. Pokud nejste obeznámeni, tyto in-line nebo pop-up nabídky poskytují návštěvníkům přístup k souvisejícímu obsahu ke stažení. Blogging Wizard tuto taktiku používá:

#Content upgrades jsou skvělou taktikou pro generování e-mailových opt-inů, říká @mjbecker_. Click To Tweet

Zakladatel společnosti Blogging Wizard Adam Connell říká, že upgrady obsahu dobře konvertují, ale vyžadují spoustu prostředků na nasazení. Zde je návod, jak doporučuje tuto výzvu řešit:

Seskupte obsah do čtyř až pěti témat (nebo kategorií) a pak vytvořte magnet na vedení zaměřený na každé téma. K příslušným částem obsahu pak přidejte cílené opt-in formuláře. Zkoušel jsem to pro agenturu, pro kterou jsem pracoval, a počet přihlášených e-mailů se ztrojnásobil.

#Vylepšování obsahu dobře konvertuje, ale vyžaduje spoustu prostředků na nasazení, říká @adamjayc. Click To Tweet
Získávání odběratelů a budování e-mailového seznamu je pro prosperitu v dnešní době nepostradatelné, zejména v přístupu content-first.

Zapojte multimédia

Poslední věc, kterou čtenáři chtějí, je stále stejný obsah – a poslední věc, kterou marketing potřebuje, jsou další nepřehledné příspěvky na blogu. Když přemýšlím o kvalitním obsahu, představuji si pohlcující zážitek, naplněný a obohacený několika formami médií.

Multimédia rozbíjejí text, dodávají mu novou příchuť a překvapují návštěvníky jiným druhem smyslového vjemu. Zde jsou způsoby, jak využít multimédia na obsahové platformě:

• Vkládání videí. Videa vkládám všude tam, kde podporují vyprávění, které buduji pomocí textu. Často obsahují názory odborníků.

• Zařazujte tweety. Příspěvky ze sociálních sítí, které podporují nebo poskytují kontext, důkazy nebo potvrzení, dodávají obsahu šmrnc.

• Vkládejte zvukový obsah. Zvukové kousky mohou pocházet z vašich zdrojů nebo z úryvků podcastů. Lze je snadno vytvořit a vložit. Stejně jako u videí můžete zvuk použít k podbarvení okolí uváděného tvrzení, faktu nebo názoru.

V moři stejného obsahu je rozhodující odlišení. Pokud pro své publikum uděláte něco navíc tím, že zahrnete více forem médií – vizuální, zvukové, interaktivní – vytvoříte pro návštěvníky odlišný zážitek.

Zvažte různé

Jsou to drobnosti v obsahu, kvůli kterým stojí za to se k němu přihlásit. To, co se na první pohled může zdát drobné a nepodstatné, může mít při hromadném sestavení (a v kombinaci s dalšími tipy v tomto článku) velký dopad.

Mám na mysli vylepšení uživatelského zážitku, včetně posuvných bannerů hrdinů, překryvů mluvících hlav, plynulých navigačních lišt, odkazů na kliknutí, lišt pro postupné čtení, vylepšení obsahu, kalkulaček a nástrojů, komentářů, interaktivní grafiky, citací odborníků, nakupovatelných médií a dalších.

Podívejme se blíže na několik z těchto nápadů.

Posuvné hrdinové bannery

Součástí vytváření mediální značky je začlenění poutavého, plynulého obsahu – zejména v záhlaví – který upoutá pozornost čtenářů, jakmile přistanou na vaší stránce. Posuvné karuselové bannery mohou být skvělým způsobem, jak ukázat a upozornit na svůj nejnovější a/nebo nejoblíbenější obsah, jako to dělá Everlast zde:

Posuvné karuselové bannery mohou být skvělým způsobem, jak ukázat a upozornit na svůj nejoblíbenější #obsah. @mjbecker_ Click To Tweet

Shoppable content

Shoppable media jsou nejnovějším a nejžhavějším trendem v obsahovém marketingu, zejména pro firmy B2C. Příspěvek s přispěním Styla zveřejněný na serveru Olapic vysvětluje:

„Shoppable content je jakýkoli typ obsahu (tj, videa, články, obrázky), který poskytuje možnost přímého nákupu a umožňuje spotřebitelům buď přidat produkty do košíku přímo z toho, co si prohlížejí, nebo být přesměrováni na stránku produktu a pokračovat v nákupu odtud …

„Klíčem je uspokojit okamžitou touhu po nákupu, kterou obsah vyvolává v srdci čtenářů.“

Shoppable média jsou nejnovějším & nejžhavějším trendem v #contentmarketingu, zejména pro společnosti B2C. @mjbecker_ Click To Tweet

Mám pocit, že shoppable obsah je méně hard sell než rušivé CTA, jaké do svého obsahu vkládá spousta B2B značek. Hranice mezi vyprávěním příběhů, obsahem a tlačením na produkt se více stírá a zdá se, že shoppable obsah je přijatelnou a inovativní možností, jak podnítit vyšší angažovanost u vašich produktů.

Prostě buďte jiní

Mnoho „malých“ vylepšení může z vaší obsahové platformy udělat vyladěný zážitek. Například lišty pro postupné čtení a další pluginy související s používáním používá mnoho značek.

Další pluginy mohou doplnit vaši marketingovou strategii obsahu. Tlačítka Click-to-tweet a integrovaná chatovací pole také mohou dodat další šmrnc.

Mám rád atmosféru na blogu Hacker Noon. Není sice příliš okázalý, ale díky neonově zelené barvě, neobvyklému písmu, čistému navigačnímu panelu a odlišnému stylu/konvenci hypertextových odkazů vyčnívá z řady:

Technický vzhled a atmosféra rezonují s publikem technologů, softwarových vývojářů a nadšenců do bitcoinů a blockchainu. Web vychází vstříc jejich stylu.

Vytvořte si obsahovou platformu

Chcete-li vytvořit skutečně dynamickou, nejlepší obsahovou platformu, musíte se pohybovat s agilitou podnikatele a zároveň využívat zdroje jako zavedená značka.

Musíte zahodit status quo a osvojit si marketingové techniky, které vaši značku připraví na úspěch v roce 2020 i v dalších letech. Osvojením technik zkoumaných v tomto článku můžete vytvořit obsahové centrum, které vaše publikum skutečně nadchne.

Při budování a rozvoji obsahové platformy si nechte pomoci od CMI. Přihlaste se k odběru našeho týdenního newsletteru, kde najdete tipy, trendy a témata, která pomohou vaší strategii obsahového marketingu uspět.

Obrázek na obálce: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

.