19 příkladů principu nedostatku používaného v marketingu
V tomto příspěvku dokončíme seriál „Principy přesvědčování“ Dr. Cialdiniho principem nedostatku.
Dostatek. FOMO. Exkluzivita.
Známe ho pod mnoha názvy, ale ve své podstatě jde o totéž: když je těžké něco získat, musí to za něco stát.
Princip vzácnosti:
Tento princip lze běžně použít ve dvou širokých metodách:
- Omezený počet – Předmět je nedostatkový a nebude k dispozici, jakmile dojde.
- Termínová (časově omezená) – Položka je dostupná pouze v daném časovém období.
Tato taktika se často používá v offline i online obchodech, protože je málo riziková a snadno se řídí. V porovnání s tím by udržování účtu na sociálních sítích pro sociální důkaz nebo rozdávání něčeho zdarma pro vyvolání efektu reciprocity vyžadovalo více úsilí.
Zde jsou uvedeny některé příklady principu nedostatku používaného v marketingu:
A. Taktika omezeného počtu
Booking.com – Limited rooms left
Doktor Cialdini ve své knize zmiňuje experiment Stephena Worchela, v němž byli účastníci požádáni, aby ohodnotili kvalitu sušenek ve sklenici. Někteří dostali sklenici s deseti sušenkami, zatímco jiní pouze dvě sušenky. Některým z nich, kteří měli dvě sušenky, bylo nejprve dáno deset sušenek, které byly poté zredukovány na dvě.
Výsledky ukázaly, že účastníci, kterým byl počet sušenek zredukován z deseti na dvě, hodnotili své sušenky nejlépe.
To ukázalo, že:
Více si ceníme těch věcí, které se nám v poslední době staly méně dostupnými.
Většina lidí zažila situaci, kdy hotel, o kterém uvažovali, byl najednou plně obsazen jen proto, že pár dní čekali.
Oblíbenou taktiku používají cestovní portály Booking.com, které zobrazují, kolik míst v některých hotelech zbývá, aby si zákazníci museli pospíšit.
Aby rozehráli hru na nedostatek, uvádějí také, kolik lidí si právě prohlíží stejný hotel, takže zákazníci budou muset jednat ještě rychleji.
SocialCam – Vydal aplikaci pro malou skupinu lidí a za čtyři měsíce získal milion uživatelů.
Když Justin Kan v březnu 2011 vydal aplikaci SocialCam, zaměřil se na její zpřístupnění vybrané skupině lidí, kteří pak mohli pozvat další.“
Začali jsme s jádrem uživatelů, o kterém jsme si mysleli, že se rozšíří mezi všechny.“
Díky této strategii získali za čtyři měsíce více než milion uživatelů. Do července 2012 překonali 16 milionů stažení a za 60 milionů dolarů je koupila společnost Autodesk.
Společnost Spotify – používala pouze pozvánky, aby zvládla příliv nových bezplatných uživatelů a podpořila placené předplatné.
Společnost Spotify byla v Evropě nesmírně populární a její vydání v USA bylo velmi propagováno.
Ale místo toho, aby otevřela stavidla a pustila k sobě veřejnost, rozhodla se otevřít svou bezplatnou službu pouze na pozvánky.
Uživatelé mohli buď čekat na pozvánku, nebo zaplatit 4,99 dolaru, respektive 9,99 dolaru za službu Unlimited nebo Premium.
Fungovalo to, protože jejich příchod byl velmi očekávaný a byli lepší než jejich konkurenti. Lidé museli čekat, aby mohli jako první vyzkoušet nejlepší hudební streamovací službu v okolí.
Pro ty, kteří nechtěli čekat, se vždy mohli rozhodnout pro placené předplatné.
Přečtěte si další: Jak Spotify vybudovalo 5miliardový byznys s >75 miliony milovníků hudby díky Word-Of-Mouth
Mailbox – Vytvořil systém čekací fronty v aplikaci, aby povzbudil ostatní, aby se připojili a zjistili, co je to za humbuk.
Mailbox použil trochu jiný přístup, když spojil exkluzivitu se sociálním důkazem.
Uživatelé, kteří chtěli službu vyzkoušet, se museli zaregistrovat do rezervace, kde se jim zobrazil počet lidí, kteří se zaregistrovali před nimi, a těch, kteří se zaregistrovali po nich:
Uživatelé tak měli představu, kde se v této virtuální čekací řadě nacházejí, což někteří uživatelé pravidelně kontrolovali, aby viděli, jak se počítadlo pohybuje.
Tým Mailboxu vysvětlil, že čekací řada byla zřízena proto, aby udržela počet uživatelů pod kontrolou a nedošlo k výpadku jejich serverů.
Podle toho, jak šíleně dlouhá čekací fronta se stala, bych řekl, že to byl dobrý tah.
Stejně jako u Spotify byli zákazníci ochotni čekání snášet, protože stávající e-mailová řešení nebyla zrovna fantastická.
OnePlus – Prodal téměř milion telefonů čistě prostřednictvím pozvánek, aniž by prodával v maloobchodních prodejnách.
OnePlus One je první smartphone prodávaný společností OnePlus a stal se známým jako telefon, který se neprodával v obchodech.
Když společnost OnePlus v roce 2014 vydala model OnePlus One, bylo možné jej zakoupit pouze prostřednictvím pozvánky, na což nebyli zákazníci zvyklí.
Jsme zvyklí chodit do prodejny a telefon si před jeho skutečnou koupí vyzkoušet. Takže když nám byla tato možnost odepřena, bylo to o to výjimečnější.
Každý se chtěl o záhadném telefonu dozvědět více.
To vedlo k tomu, že za necelý rok od uvedení smartphonu na trh navštívilo webové stránky společnosti OnePlus více než 25 milionů návštěvníků a prodalo se téměř milion kusů.
Přečtěte si další: Jak společnost OnePlus získala Word-of-Mouth s marketingovým rozpočtem 300 dolarů
Quibb – web pro sdílení odkazů s mírou přijetí menší než 50 % a kontrolou pozadí.
Dosud většina zde představených společností využívala efektu exkluzivity k vytváření humbuku a/nebo kontrole počtu uživatelů.
Quibb jej používá, protože chce, aby se k jejich komunitě připojili jen ti nejlepší z nejlepších.
Jako web pro sdílení odkazů pro profesionály nechce Quibb uživatele, kteří zveřejňují odkazy podřadné kvality.
Proto lidé žádají o členství a se zatajeným dechem čekají na oznámení o přijetí. Činí tak s vědomím, že méně než 50 % žadatelů je skutečně přijato.
Nejlepší část? Prověřování provádí zakladatelka Sandi MacPhersonová.
Uživatelé, kteří jsou přijati, se ocitnou v mimořádně kvalitní společnosti plné odborníků z oboru, generálních ředitelů a vlivných profesionálů.
Díky rozhodnutí odmítnout více než polovinu všech uchazečů se společnosti Quibb podařilo vytvořit komunitu, která je skutečně exkluzivní a zároveň mimořádně kvalitní.
Není tedy překvapivé, že se Quibb zmínil o plánech ponechat web navždy pouze pro členy.
Klub 11K – Klub, o kterém tisíce lidí nic nevěděly, ale přihlásily se do něj, protože je exkluzivní.
Klub 11K je tajemný klub s pouhými 11 000 místy a jednou výjimečnou výhodou.
Ale kromě toho nikdo neví, k čemu klub slouží a co je tou výhodou. Jediný způsob, jak se to dozvědět, je vstoupit do něj.
Bez jakýchkoli informací, které by bylo možné zvážit, byl Klub 11 000 sociálním experimentem o tom, jak lákavá může být exkluzivita.
Spoluzakladatel Steve Whyley řekl toto:
Zkouším zjistit, zda se lidé přihlásí do klubu, o kterém nic nevědí, čistě proto, že je exkluzivní a protože se bojí, že o něco přijdou.
A skutečně se tak stalo, neboť do klubu 11K přišlo mnohem více než 11 000 přihlášek.
Je to asi nejlepší důkaz toho, že exkluzivita a zvědavost jdou ruku v ruce, a to s velkým efektem.
Lidé se nedokážou vyrovnat s tím, že by mohli o něco přijít. Chtějí být součástí „klubu“, několika málo exkluzivních.
Ministry of Supply – indikace velikosti mimo sklad
Při výběru vzorů, velikostí a střihů požadovaného oblečení MoS indikuje, které velikosti nejsou aktuálně skladem.
To pěkně hraje s principem sociálního důkazu (tento konkrétní design si koupilo hodně lidí, takže musí být nejlepší).
Samozřejmě jste vyzváni, abyste uvedli svou e-mailovou adresu, abyste mohli být informováni, až budou doplněny zásoby.
B. Časově omezená taktika
TigerDirect.com – Denní slevové akce
TigerDirect.com využívá tuto taktiku dokonale: nejenže mají nabídky každý den, ale dokonce mají obrovský časovač odpočítávání, který ukazuje, kolik času mají zákazníci ještě na jejich využití.
Amazon – dnešní nabídky
Amazon má také denní nabídky, které zahrnují širokou škálu položek, od kuchyňského nádobí po elektronické knihy.
Podíváme-li se na různé karty, mají také specifické nabídky pro určité sváteční období, jako je Černý pátek a Kybernetické pondělí.
Přečtěte si další: Jak se ModCloth vyvinul z firmy s jednou ženou na společnost s obratem 100 milionů dolarů
Starbucks – vánoční sváteční nápoje Frappuccino
Toto platí i pro F&B.
Mám ráda, když jsou Vánoce, protože pak se dostanu k ledovým nápojům s mátovou příchutí od Starbucks a Coffee Bean. Stává se to jen jednou za rok, takže si dávám záležet, abych si je vychutnala, kdykoli jdu kolem nějaké prodejny.
Nejspíš by mi to tolik nevadilo, kdyby se prodávaly celoročně.
Podle Bonnie Riggsové, analytičky restauračního průmyslu ze společnosti NPD Group v Chicagu, tato taktika dobře funguje, protože:
Očekávají, že zaplatí vyšší cenu, protože speciální nápoje, ledové mražené tříště, nejsou něčím, co by mohli napodobit doma nebo snadno sehnat v maloobchodě.
Je to sezónní exkluzivita, která dělá takové sváteční nápoje výjimečnými.
Kohl’s – výprodeje z výprodejů
Dalším dobrým způsobem, jak využít principu nedostatku, jsou výprodeje z výprodejů.
Zákazníci vědí, že musí jednat rychle, protože toto zboží obvykle patří k minulým sezónám nebo se již nevyrábí. Skladové zásoby a velikosti jsou proto značně omezené.
C. Jednorázové akce
Následující příklady někdy využívají techniku omezeného počtu kusů, časového omezení nebo obě tyto techniky.
Také pocházejí z jednorázových akcí (např. spolupráce, výročí), takže výrobky z takových akcí jsou obvykle poměrně omezeně skladem.
HAiK W/ Kaibosh – Two-way Reversible Sunglasses
Spolupráce dvou norských značek HAiK a Kaibosh vyústila ve speciální sluneční brýle, které lze nosit oběma směry a předvést tak různé obroučky.
Na spolupráci je dobré to, že nejenže můžete využít znalostí, zkušeností a zdrojů obou stran, ale výsledná jiskra je něco, co bude navždy výjimečné a jedinečné.
Nikdo neví, zda budou v budoucnu spolupracovat znovu, takže si je fanoušci budou muset koupit dříve, než budou všechny vyprodané.
Oslavy výročí
Výročí jsou dobrým způsobem, jak oslavit historii značky, a také dobrou příležitostí, jak poděkovat svým zákazníkům.
Jistě, mohli byste pořádat výroční výprodeje každý rok, ale i roční výprodeje mohou účinně přilákat zákazníky, aby si je nenechali ujít.
Pokud je vaše značka na trhu už nějakou dobu, jako například Evo (13 let!), pak mohou vaše propagační akce k výročí využívat jak principy nedostatku, tak sociální důkaz.
(Když už jsme u těch výročí, na letošní rok připadají také 75. narozeniny jistého superhrdiny…)
The New Yorker – otevírá archivy na 3 měsíce zdarma
Při obnově svých webových stránek uvolnil The New Yorker všechny své archivy od roku 2007 na tři měsíce k veřejnému čtení. Během této doby sbírali údaje o uživatelích, aby určili, jak budou po uplynutí tříměsíčního okna zpoplatňovat svou měřenou paywall.
Ačkoli se mírně liší od ostatních zde uvedených příkladů, princip nedostatku stále platí. Čtenáři, kteří nejsou předplatiteli, by se vrhli po možnosti sáhnout do obrovského fondu článků, které si nyní mohou přečíst zdarma.
Ačkoli si nejsme jisti, jak by se jejich prodeje vyvíjely po spuštění nového měřeného paywallu, rozhodně vzbuzují velkou pozornost a zájem. Nemluvě o bezplatném sběru dat o chování uživatelů pro jejich budoucí analýzy.
Předobjednávky
Produkty, které jsou spuštěny prostřednictvím crowdfundingových webů jako Kickstarter nebo Indiegogo, jsou téměř vždy ve fázi předobjednávek, takže projekty mohou nabízet exkluzivní pobídky, aby přilákaly finanční prostředky.
Memobottle – Zelené uzávěry pro podporovatele Kickstarteru
Mnoho projektů nabízí exkluzivní funkce, které jsou dostupné pouze během okna crowdfundingu. Mezi ně může patřit:
- výrobky ve speciálních barvách
- výrobky vyrobené ze speciálních materiálů
- slevy před maloobchodní cenou
- dávání dalších dárků zdarma
To dává podporovatelům další motivaci, aby je podpořili nyní, protože vědí, že je to jediná doba, kdy budou moci tuto nabídku využít.
Lidé z Memobottle nabídli pro podporovatele projektu exkluzivní víčko v zelené barvě jako poděkování za dosažení stretch goal 250 000 dolarů.
Chytré špunty do uší Hush – sleva na Kickstarteru
Chytré špunty do uší Hush byly na Kickstarteru k dispozici za mnohem nižší předprodejní cenu.
Omezené množství na jednu úroveň a omezený čas projektu znamenaly, že podporovatelé museli jednat rychle, aby tuto speciální nabídku zpeněžili.
D. Využití soutěží
Další zajímavé zjištění z experimentu se sušenkami Stephena Worchela ukázalo, že hodnocení sušenek bylo nejvyšší, když experimentátoři účastníkům řekli, že sušenky musely být sníženy kvůli společenské poptávce (oproti tomu, že šlo o chybu).
Náš sklon chtít věci více, protože je chtějí i ostatní lidé, se často využívá v aukcích nebo nabídkách.
eBay Auctions
V aukcích, jako jsou ty na eBay, jsou zákazníci motivováni nejen touhou vlastnit něco exkluzivního, ale také porazit ostatní lidi, a to v rámci nabídkového okna.
Údaj o počtu příhozů se překrývá se sociálním důkazem a zvyšuje vnímanou důležitost a hodnotu uvedeného produktu.
eBay má také živé aukce, kde každá položka trvá POUZE dvě minuty. Mluvíme o časově omezených aukcích!
Závěr: Vždycky nás přitahují věci, které jsou exkluzivní a těžko dostupné.
Skutečnost funguje tak efektivně, protože jsme se vyvinuli a předpokládáme, že věci, které jsou těžko dostupné, jsou obvykle lepší než ty, které jsou snadno dostupné. Dostupnost spojujeme s kvalitou.
Shrňme si: nedostatek lze prezentovat především dvěma způsoby: v omezeném množství a v omezeném čase. K vyvolání tohoto efektu lze využít i ojedinělé akce a festivaly.
Kromě toho máme tendenci přikládat větší hodnotu věcem, o které soutěží ostatní lidé, což je jev, který je součástí sociálního důkazu.
Tímto oficiálně uzavíráme náš seriál Principy přesvědčování! Zde jsou zbývající principy s příklady:
- Reciprocita
- Závaznost (a důslednost)
- Sociální důkaz
- Líbení
- Autorita
- Nedostatek
Zůstaňte naladěni, protože se budeme zabývat prvky v knize Chipa a Dana Heatha Made to Stick, a ukážeme vám, jak některé značky dělají své značky a příběhy zapamatovatelnými!
ADD_THIS_TEXT