Humor je rafinovaná zbraň.

Při sdílení vtipu nebo smíchu spolu s něčím, co nám připadá zábavné, by málokoho z nás napadlo, že vůbec používáme zbraň. Ale když začnete pátrat po tom, jak v kreativních a jiných odvětvích vznikají mezery v příležitostech, tyto momenty – sdílený vtip; člověk tiše přemýšlející, proč se všichni ostatní smějí něčemu, co mu připadá urážlivé – v sobě skrývají sílu, která je o to silnější, že je těžké ji určit.

Christina Knight, kreativní ředitelka švédské agentury The Amazing Society, za 33 let svého působení v reklamním průmyslu zažila spoustu takových momentů. Reklamu charakterizuje jako obor, který je hluboce hrdý na svůj špičkový status a zároveň žalostně pomalu rozpoznává, jakým způsobem brzdí svou vlastní tvůrčí šíři tím, že brání vyslyšení rozmanitých nápadů. Říká, že Madison Avenue z éry Mad Men – ovládaná muži, bělochy, poháněná whisky a cigaretami a dlouhou pracovní dobou – vytvořila plán vývoje reklamy (a následně PR a marketingu). Změna byla bolestně pomalá.

Knightová má silné vzpomínky na to, jak sledovala mužské kolegy, kteří si vyprávěli vtipy, svolávali se k sobě, aby se shromáždili u obrazovky a zírali na nějakou údajně vtipnou hlášku nebo obrázek. „Byl jsem ve vnějším kruhu a… říkal jsem si: Co je na tom sakra tak vtipného?“ Knight říká. „Když se nesměju, znamená to, že nemám smysl pro humor a zřejmě nejsem kreativní, protože nechápu, v čem spočívá velká kreativita.“

Z profesního hlediska Knight v žádném případě nepatří do „vnějšího kruhu“. Kromě toho, že pracuje jako jedna z mála švédských kreativních ředitelek – na celém světě je jen asi 15 % kreativních ředitelů žen -, napsala dvě knihy o roli žen v tomto odvětví.

Reklama, PR a marketing nejsou jedinečné v tom, že jsou strukturovány podle bílých mužských norem – od doby, kdy ženy v 50. letech 20. století masově vstupovaly na pracoviště, narážejí na podobné problémy napříč různými profesemi, které zakazují flexibilitu a odměňují genderově podmíněné způsoby bytí, pohledu a dokonce i cítění. Reklamy jsou však ze své podstaty určeny k tomu, aby oslovovaly různé lidi. Některé značky, jako například Verizon v USA, začaly vyvíjet tlak na reklamní agentury, aby najímaly týmy, které budou více reprezentovat populaci, které chtějí prodávat – zčásti proto, že by to mělo přinést lepší práci, a zčásti možná proto, aby se vyhnuly katastrofálním marketingovým přešlapům.

Reklamy nás mají v nejlepším případě dojmout: Aby našly cestu skrze hluk k našemu srdci. Často k tomu využívají humor, emoce nebo identifikaci. Historicky se jim to však dařilo jen z jednoho úhlu pohledu.

Podle čísel

Zkušenosti, jako je ta, o které vypráví Knight, nezabránily podnikavým, odhodlaným ženám – nebo lidem s jinou barvou pleti či jiným menšinovým skupinám – vstoupit do tohoto odvětví. Co však způsobily, jak naznačuje, je, že je učinily méně pohodlnými a donutily je přizpůsobit se omezenému, přijatelnému druhu kreativity, aby přežily.

Colleen DeCourcy, spoluprezidentka a kreativní ředitelka americké agentury Wieden + Kennedy, poznamenává, že se při budování své kariéry snažila vybudovat identitu složenou z vlastního vkusu. Zároveň však píše: „Cestu na vrchol jsem si neprospala. Cestu tam jsem si prokouřila, prochlastala, prožila workoholicky a vtipkovala. Talent a dobrá kniha mi nestačily. Museli jste mít talent a být jedním z kluků.“ Když se později na firemním blogu zamýšlela nad touto volbou, napsala: „Musela jsem oddělit svou mysl od svého pohlaví a myslím, že to byla prohra.“

Když dojde na tvrdá data, je skutečné zjištění diskriminace, kterou ženy a lidé z menšinových skupin v kreativních odvětvích trpí, ošidné. Letos společnost Glassdoor, která shromažďuje údaje o platech zasílané zaměstnanci, poprvé rozčlenila svou výroční zprávu o rozdílech v odměňování žen a mužů (pdf) podle jednotlivých odvětví. Zpracovala také čísla, aby vytvořila obdobné srovnání, které zohledňuje například pracovní pozici a délku praxe. Glassdoor zjistil, že „upravený rozdíl v odměňování“ ve službách pro podniky, což je široký segment zahrnující reklamu a řadu dalších odvětví, činil 4,2 %. Není to tak špatné jako u některých – média i maloobchod měly rozdíly 6,4 % -, ale není to dokonalé.

Zpráva Holmes zaměřená na PR provedla v roce 2017 průzkum mezi více než 5 500 profesionály v oblasti PR v Severní Americe a zjistila, že bílí muži vydělávají asi o 10 % více peněz než bílé ženy. Nebílí muži dostávali opět méně a nebílé ženy ještě méně.

Velký podíl na této platové nerovnosti má nedostatek žen ve vedoucích pozicích: Holmesova zpráva uvádí, že zatímco ženy tvoří 70 % tohoto odvětví, v roce 2015 tvořily pouze 30 % jeho generálních ředitelů. Poučné je ve zprávě uvedené srovnání vedoucích pozic v deseti největších amerických agenturách. Agentury Weber Shandwick a FleischmanHillard měly v roce 2015 i 2017 na nejvyšších vedoucích pozicích více žen než mužů. Dvě firmy, Ogilvy PR a Blue Focus, neměly v roce 2015 v nejvyšším vedení vůbec žádné ženy. Do roku 2017 se to dramaticky změnilo, a to na 25 %, respektive 50 %.

Ale ani platy, ani počty vedoucích pracovníků ve skutečnosti neřeší nerovnost příležitostí – jaká práce, účty nebo klíčové nabídky připadají komu; čí nápady jsou vyslyšeny; čí práce je oceněna. K tomu je třeba slyšet, co ženy říkají – a není snadné jim naslouchat.

Tak smutné, tak sexistické

V dubnu Rachel Cookeová z Guardianu důkladně prozkoumala sexismus v reklamě a našla řadu příkladů hrubého chování, diskriminace, vyloženě útoků a zastírání, často zahrnujících NDA. Cookeová zjistila, že existuje spousta dobrých úmyslů, ale programy rozmanitosti a ženské sítě koexistují s kulturou, která je stále postavena na dlouhé pracovní době a pěstování osobních vztahů:

Cindy Gallopová, která založila americké křídlo mezinárodní agentury BBH a předsedala jejímu představenstvu, Cookeovi řekla, že sexuální útoky jsou v reklamním průmyslu „systémové“. Doufala, že po vlně #MeToo se ženy budou cítit posíleny, aby pojmenovaly a zahanbily pachatele nejhorších agresí v tomto odvětví. To se však nestalo. „Nikdo nepůjde na záznam. Všechno řídí mocní muži, kteří jsou podělaní strachy,“ řekla Gallopová.

Ženy samozřejmě dlouhodobě trpí jak vyloučením a obtěžováním, tak nižšími platy a postavením, a to ve většině odvětví. Andrew Chamberlain, hlavní ekonom společnosti Glassdoor, poznamenal, že ještě v generaci jeho matky bylo obvyklé, že se inzeráty na pracovní místa zaměřovaly zvlášť na muže a zvlášť na ženy. Některá odvětví se měnila pomaleji než jiná: Banky a finanční poradci si však začínají uvědomovat, že přicházejí o obrovský trh – potenciálně polovinu všech dospělých – tím, že své produkty cílí pouze na muže. Zadavatelé reklamy pravděpodobně přicházejí o ještě větší podíl: Forbes v roce 2018 uvedl, že ženy se podílejí až na 80 % nákupních rozhodnutí. Agentury, které jich zaměstnávají více, se s větší pravděpodobností trefí do černého, když přijde na to, co bude prodávat a co potenciální zákazníky odradí.

Existují smysluplné snahy o změnu struktur, které brání diverzifikaci podniků. Jak uvádí Holmesova zpráva, Ogilvy byla jednou z firem, která radikálně upravila počet svých vedoucích pracovníků. V roce 2015 stál v čele globálního PR oddělení této společnosti čtyřčlenný tým složený výhradně z mužů. Do roku 2017 se jejich počet zvýšil na 28, z toho 14 žen. (Na zastřešující stránce Ogilvy pro všechny její podniky je v současnosti uvedeno 32 vedoucích pracovníků, z toho deset žen). Tato změna je součástí rozsáhlých reforem, jejichž cílem je otevřít příležitosti lidem, kteří nejsou muži, běloši a nepocházejí z určité sociální vrstvy, říká Helen Matthewsová, ředitelka pro lidi ve společnosti Ogilvy UK.

Když Michael Frohlich loni převzal funkci generálního ředitele Ogilvy UK, jedním z jeho prvních kroků bylo, že začal každý měsíc zvát na snídani asi 15 různých zaměstnanců a naslouchat jejich obavám a nápadům. Matthews říká, že každý měsíc přijde řeč na odměňování žen a mužů. V roce 2018 byl ve Velké Británii přijat zákon, který ukládá všem společnostem s více než 250 zaměstnanci povinnost hlásit rozdíly v odměňování žen a mužů: Průměrný rozdíl ve společnosti Ogilvy činil v roce 2018 21 % (pdf), a to především kvůli převaze mužů na vedoucích pozicích. Tento zákon má podle Matthewsové pravděpodobně podíl na probíhajících změnách, a to čistě proto, že se díky němu této problematice věnuje pozornost.

„Myslím, že je tu energie a odhodlání se měnit a klást si výzvy a pěstovat různé hlasy,“ řekla.

Velká změna vtipu

Je „trapné“, říká Christina Knightová, že „reklamní průmysl se vždycky poplácával po zádech, jak je to moderní, špičkové a průkopnické odvětví, ale přitom je to jedno z nejkonzervativnějších a nejdominantnějších mužských odvětví, které znám“. Stává se směšným, že jsme byli tak pomalí. Rádi si myslíme, že jsme inovativní, ale zjevně tomu tak není, pokud jde o tohle.“ Knightová poukázala na kampaň „Like a Girl“ z roku 2014, kterou vedl výrobce hygienických vložek Always, jako na oceněný příklad způsobu, jakým lze převrátit stereotypy a předat poselství o ženské síle.

V posledních šesti letech podle ní takových posunů přibylo. Když v roce 2013 vyšla Knightové první kniha Šílené ženy, očekávala odezvu. Kniha obsahovala rozhovory se souborem nejvlivnějších žen v reklamě, které popisovaly svou cestu k úspěchu a obtíže, s nimiž se potýkaly, ve vědomé snaze poskytnout mladým nadějným ženám nějaké vzory. Byla dost stará a dost dlouho na to, aby „snesla výprask“, který očekávala, že bude výsledkem pozvednutí hlasu proti odvětví, v němž jsou ženy naučené mlčet a přizpůsobovat se. Ale výprask nikdy nepřišel.

Knightova interpretace je taková, že kniha přišla ve chvíli, kdy byl průmysl konečně připraven vyslyšet její poselství. Hnutí #MeToo, které v roce 2017 skutečně nabralo na síle, je součástí vlny hlasitého, ženami vedeného protestu proti statu quo, který se šíří napříč odvětvími a geografickými oblastmi. Její součástí je i poněkud nově objevená svoboda žen být vtipné. Je nemožné zaškatulkovat kulturní moment, říct, co co změnilo. Ale v posledních letech se také rozšířil počet vysoce postavených ženských talentů, zejména v komedii:

Knightová také cituje Cindy Gallopovou a její tvrzení, že „ženy zpochybňují status quo, protože jím nikdy nejsme“.

Od svého vzniku reklamní průmysl ženám říká: „Nejste norma,“ říká Knightová. „Takže pokud tu vůbec chcete být, budete se muset přizpůsobit. Musíte se pokusit přizpůsobit svůj smysl pro humor, pokusit se přizpůsobit tomu, co se považuje za kreativitu.“

Po léta tento dohled směřoval složení průmyslu a jeho produkci do jednoho úzkého kanálu. Možná, že neodpustitelně genderový průmysl, který charakterizoval Cooke, je konečně ve finále, snaží se odhodit minulost a konečně musí připustit, že žádná skupina nemá právo určovat zbytku světa, co je vtipné.

Pokrok v otázce rozdílů v odměňování žen a mužů je nesnesitelně pomalý. Server Quartz pátrá po kulturních a strukturálních problémech, které ztěžují dosažení rovného odměňování žen a mužů v hlavních průmyslových odvětvích. Jak se liší celkový dojem z oboru od zkušeností žen v praxi? Kdo a jak dosahuje pokroku? Přečtěte si náš předchozí článek o právu zde.