Scott Goodson ist der Gründer von StrawberryFrog und Autor von Uprising, das kürzlich bei McGraw Hill erschienen ist.

Die erste Woche, in der ich aus StrawberryFrog, meiner eigenen Werbeagentur, schlüpfte, war die schlimmste Woche meines Lebens. Karin Drakenberg (eine Schwedin) und ich (eine Kanadierin) schrieben den Geschäftsplan, dann zogen wir nach Amsterdam, wo wir unsere ganze Zeit damit verbrachten, den Müll rauszubringen, Broschen zu essen, an Orten herumzuhängen, von denen wir nie gedacht hätten, dass es sie gibt, Kunden anzurufen und Ideen für Kunden zu schreiben – jede Menge Ideen. Würde ich das alles noch einmal machen? Uneingeschränkt, ja.

Die Ideen, die wir gleich zu Beginn unserer neuen Agentur ausgebrütet haben, sind in meinem neuen Buch Uprising zu finden. Sie sind jetzt, da die Werbung wieder auf die Straßen und Gassen zurückkehrt, besonders relevant. Dorthin, wo sie vor 10.000 Jahren in den Basaren des Fruchtbaren Halbmonds und des östlichen Mittelmeers ihren Anfang nahm. Werbung ist eine andere Erfahrung, als passiv vor dem Fernseher zu sitzen. Sie ist eine aktive Suche nach etwas, das uns interessieren muss, nicht wahr? Welche Vorteile hat es, wenn man die Kunden nicht in ihren Wohnzimmern, vor ihren Fernsehern oder in ihren Zeitschriften erreicht? Jeden Tag gibt es neue, von denen jeder einzelne die Initialzündung für Ihr neues Unternehmen sein könnte.

Die ersten Wochen des Unternehmertums erfordern Schluchten endloser Arbeit, Flüsse der Aufregung und Stromschnellen mit hässlichen Felsbrocken. Jedes dieser Elemente kann Sie (finanziell) ruinieren. Die Tage sind erfüllt vom Träumen mit einer kleinen Gruppe Gleichgesinnter. Es hat etwas Poetisches, wenn ein Haufen freundlicher Kreativer die Arbeit der anderen beflügelt. Und nachts bricht man dann völlig erschöpft zusammen. Frittiert und doch glückselig. Es ist eine schmutzige Welt am unteren Ende der Leiter, aber am Ende des ersten Jahres wirst du dir wünschen, dass es nicht so schnell zu Ende gegangen wäre. Ich habe eine Menge gelernt. Wenn ich alles noch einmal machen würde, wäre ein Überlebensleitfaden sehr hilfreich gewesen.

Für alle, die dumm genug sind, ihre eigene Agentur zu gründen, hier also eine Kurzfassung des Überlebensleitfadens.

Heute ist ein guter Tag, um Ihre neue Werbeagentur zu gründen. Nicht morgen, sondern heute. Und darin liegt der erste wichtige Schritt, um eine erfolgreiche Werbeagentur von Grund auf zu gründen: den Kampf gegen die eigene nagende Apathie.

Die eigenen quälenden Selbstzweifel zu überwinden, ist die größte Hürde auf dem Weg zum Durchbruch. Im Vergleich dazu wird es Ihnen leicht fallen, das „Das wird nie funktionieren“ Ihrer Freunde und Familie zu ignorieren.

„Aber warum in einer Rezession eine Agentur gründen?“, fragen Sie. Wissen Sie … gibt es wirklich eine Rezession? Es sieht nicht so aus. Heidi N. Moore von der New York Times schreibt: „Die Daten von Dealogic zeigen, dass die Zahl der Technologiegeschäfte – mehr als 5.100 bisher in diesem Jahr – den höchsten Stand seit dem Jahr 2000 erreicht hat (dem Jahr nach der Gründung von StrawberryFrog). Damals, im Spitzenjahr für Internet-Deals, gab es 7.007 Fusionen und Übernahmen im Technologiebereich.

Beginnen Sie also heute. Es gibt so viel Innovation, so viele neue Unternehmen, neue Technologiefirmen, die nach bahnbrechenden Ideen und Marketinghilfe suchen, um ihre Marken zu klären, zu definieren und aufzubauen. Den Daten zufolge wird viel in neue Tech-Firmen investiert, die Investitionsquoten sind enorm… das erinnert mich an die späten 1999er Jahre. Der Grund, warum man jetzt eine Agentur gründen sollte, ist, dass alles in der Schwebe ist – und zu haben ist. Das gilt für den US-Markt und Europa, aber auch für Länder wie Brasilien, China und Indien.

Anant Rangaswami, der Herausgeber von Campaign India, sagt:

„Die Kunden suchen kompetente Kommunikationspartner und keine großen Namen mehr. Cartwheel hat gerade die neue Kotak-Kampagne gemacht. Es ist Metal, das den Zuschlag für den neuen Sender aus Rupert Murdochs Stall, STAR CJ, erhalten hat. Law & Kenneth wird die Marken von Renault in Indien betreuen. Creativeland Asia hat den Zuschlag für Audi erhalten. Wenn Sie in Indien sind und über Kompetenz verfügen, steht Ihnen ein Berg von Geschäften zur Verfügung. Niemand wird sich darum scheren, welchem Netzwerk man angehört.“

Anmerkung: Raj Kamble und ich haben StrawberryFrog India letztes Jahr mit demselben Elan gegründet. Ein paar Wochen später haben wir die wichtige Markteinführung von Indiens erstem Elektroauto, dem Mahindra Reva, gewonnen. Es gibt also Möglichkeiten.

Aber das ändert nichts an der Tatsache, dass es völlig verrückt ist, eine eigene Agentur aus dem Nichts zu gründen. Völlig verrückt. Rechne mit vielen schlaflosen Nächten voller Tsunami-Schweiß, der sich durch deinen Schlafanzug, dein Bettzeug und deine Matratze zieht. Eine eigene Agentur zu gründen ist bescheuert. Es ist anstrengend. Es könnte Sie teuer zu stehen kommen. Und genau deshalb sollten Sie es tun, denn 99% aller normalen Menschen werden es nicht tun. Aber Sie können es.

Irrsinn hat einen gewissen Reiz. Ich habe vor 12 Jahren eine erfolgreiche Agentur gegründet, und hier sind einige Regeln, an die Sie sich halten sollten, wenn Sie eine eigene Werbeagentur gründen wollen. Cindy Gallop, eine ehemalige Werbefachfrau und jetzt erfolgreiche Unternehmerin des Internet-Start-ups ifwerantheworld.com, verwendet den Begriff „Werbeagentur“, weil sie sagt: „Ich habe kein besseres Wort gefunden, um die ganze Bandbreite der Marketing- und Kommunikationsdienstleistungen zu beschreiben, die „Werbung“ abdeckt, auch wenn „Werbung“ ein veraltetes Wort ist. Worte wie Kommunikationsagentur, Digitalagentur oder Designagentur sind zu einschränkend.“

Deshalb nennt sich Fahrenheit 212 auch ‚Innovations‘-Agentur und nicht Designagentur, oder warum ich meine Agentur ‚Cultural Movement‘ genannt habe – was uns zu unserer zweiten Grundregel bringt, nach der wir leben sollten: Differenzierung.

Agenturen – sowohl neue als auch alte – machen sich nicht viele Gedanken darüber, wie sie sich auf dem Markt differenzieren können. Den Kunden fällt es schwer, den Unterschied zwischen den einzelnen Agenturen zu erkennen, selbst bei den alten, die es schon immer gab. Wenn Sie also in das glorreiche Land der Möglichkeiten aufbrechen wollen, müssen Sie sich abheben und einen anderen Standpunkt vertreten.

In den Anfängen von StrawberryFrog, meiner eigenen Agentur, wurde mir klar, dass man einen Funken Energie braucht. Man muss seine eigene Religion gründen. Einen mutigen, emotionalen Standpunkt, hinter dem Sie und alle anderen, die danach kommen, stehen können. Es gibt nicht viel Geld. Die Vision muss in der Lage sein, einen Haufen unabhängiger kreativer und strategischer Leute aus anderen Agenturen in eine politische Organisation zu verwandeln, die für ein Team kämpft und sich für den Erfolg einer jungen Agentur einsetzt. Sie brauchen eine eiserne Entschlossenheit und unglaublichen Enthusiasmus. Der legendäre Werbefachmann Jay Chiat sagte, man müsse ein Pirat sein. Nun, er hatte Recht. In den ersten Tagen einer Agentur müssen Sie sich wie eine Gruppe von Rebellen fühlen, die gegen den Rest kämpfen. Ihr werdet die Neuen im Block sein. Sie werden Mitarbeiter und Kunden auffordern, einen Sprung ins Ungewisse zu wagen. Ihre Vision muss die Welt bewegen. Als wir uns auf den Weg machten, hatte Advertising Age einen Artikel veröffentlicht, in dem die etablierten Unternehmensagenturen als „Dinosaurier“ bezeichnet wurden. Wir waren Frösche. Dinosaurier waren langsam und hatten die Systeme der Vergangenheit, die nicht die Systeme der Zukunft waren und all die Dinge repräsentierten, die zu schlechter Kreativität und teuren Kosten für die Kunden führten. StrawberryFrog war das komplette Gegenteil: ein Ort für frische Perspektiven und duftende Ideen… agil, ein Überflieger, ein Herausforderer der Dinosaurier. Es machte viel Sinn für unsere Vision, eine intelligentere, bessere Agentur aufzubauen. Der Zeitpunkt und der Kontext waren richtig. Wir hatten das Gefühl, die Dinosaurier herauszufordern, die die Werbeindustrie kontrollierten und dominierten. Es war der Kampf Frosch gegen Dinosaurier in einer epischen Schlacht entlang der Schlachtlinien von Evolution und Spaß. Wir hatten eine Idee, die in der Kultur relevant war. Wir hatten ein Unternehmen, das auf einer Idee basierte. Und wir machten uns auf den Weg.

Am Anfang lernte ich eine der besten Lektionen von einem der angesehensten Leute in der Branche. Er sagte, es gäbe keine „richtige“ Art, Dinge zu tun. Man muss es einfach tun, in sich hineinspüren, während man mittendrin ist, und sich nicht zu viele Gedanken darüber machen. Natürlich habe ich die legendären Chefs wie Dan Wieden (Mitbegründer von Wieden + Kennedy), Tim Delaney (Mitbegründer von Legas Delaney), John Hegarty (Mitbegründer von BBH), Pat Fallon (Gründer von Fallon) und Uli Weisendanger (das W in TBWA) und den brillantesten und nettesten Werbefachmann von allen verfolgt. Ich hielt es für eine gute Idee, von Anfang an einen nicht geschäftsführenden Vorstand zu haben, und fragte Uli, ob er den Vorsitz übernehmen würde. Er war gerade in den Ruhestand getreten und stimmte glücklicherweise zu. Ein nicht geschäftsführender Vorstand ist sehr nützlich. Er ist da, um Sie zu ermahnen, sich selbst treu zu bleiben, um Sie zu drängen, für das einzutreten, woran Sie glauben, um Ihnen zu helfen, sich auf einige wenige Wetten zu konzentrieren, um Sie daran zu erinnern, bitte und danke zu sagen. Und um in guten Zeiten großzügig mit Ihren Mitarbeitern umzugehen und in schlechten Zeiten noch großzügiger zu sein.

Zu Beginn ist die Sache mit der Agentur sehr zerbrechlich, umhüllt von einer Portion Glück, ohne die das alles nicht möglich wäre. Du arbeitest 24 Stunden am Tag, niemand wartet darauf, dass das Ding platzt. Ihr seid wahnsinnig beschäftigt und wollt einfach nur die beste neue Agentur der Welt sein und den alten Agenturen zeigen, dass ihr es schafft, weil ihr es könnt. Du bist idealistisch und glaubst nicht, dass du viel erreichen kannst, aber du wirst es schaffen. Das ist das nächste Schlüsselelement – Glück. Es passiert, wenn man es am wenigsten erwartet

„Vor vier Jahren habe ich mit einem Freund zu Mittag gegessen, der mir über eine Stunde lang geduldig zugehört hat und dann sagte: „Peralta, du bist schwanger mit einer Agentur“. StrawberryFrog Peralta Brazil besteht dieses Jahr seit drei Jahren. In diesen drei Jahren habe ich gesehen, wie aus Ideen Tische, Stühle und Computer wurden. Ideen, die dazu führten, dass ein altes Gebäude renoviert und von 80 Menschen und Unternehmen wie Natura (größtes Kosmetikunternehmen in Lateinamerika), PepsiCo, Quaker, Henkel und vielen anderen genutzt wurde. Manchmal haben wir keine Ahnung, wohin uns unsere Ideen führen werden. Aber wir sind sicher, dass es unabhängig vom Ziel eine großartige Reise gewesen ist.“

Sie brauchen eine Person, die hinter den Kulissen alles regelt: die Rechnungsstellung, die Finanzen, den Betrieb, das Leasing, den Umgang mit dem Personal. Ich glaube nicht, dass es StrawberryFrog gegeben hätte, wenn Karin Drakenberg nicht alles auf die Beine gestellt hätte. Sie war diejenige, die all das oben genannte getan hat. Der ruhige Tiger. Sie ist Schwedin, also war sie von Natur aus gut organisiert, geduldig und vielen anderen meilenweit voraus.

Man muss stark und vorbereitet sein, um zu wissen, wann man sich anpassen muss. Und man muss die Anpassung auch schaffen, sonst ist man tot. Ich glaube, eine Agentur zu gründen ist so ähnlich wie ein Segel zu setzen. Den Segelsport gibt es seit 10.000 Jahren und er musste sich immer wieder anpassen, um zu überleben. Die Elemente auf hoher See sind unbeständig. Entscheidungen müssen in Bruchteilen von Sekunden getroffen und wieder geändert werden. Man muss anpassungsfähig sein. Der Kapitän muss einen inneren Kompass haben, um die richtigen Befehle zu erteilen und Entscheidungen an die Jungs am Bug zu delegieren, die sie im Lärm von Wind und Wellen nicht hören können. Segel reißen, Masten brechen, Reparaturen müssen in rasender Geschwindigkeit durchgeführt werden, während das Boot in Bewegung ist und die Wellen auch nicht aufhören. Kapitäne und Mannschaften, die alles nach Vorschrift machen, werden weggespült. Große Kapitäne sind gelangweilt, wenn die See ruhig ist. Der Kapitän ist in seinem Element, wenn es brenzlig wird. Letztendlich ist das immer so und wird immer so sein. Das heutige unbeständige Geschäftsumfeld gab es schon immer in der Zivilisation. Helden gedeihen darin. Auch Landwirte wissen um die Unbeständigkeit der Elemente. Ebenso Bergsteiger. Das liegt daran, dass es der Natur und dem Leben eigen ist. Wenn die Dinge starr werden und ihre Unbeständigkeit verlieren, gewinnen die schlechten Seiten des menschlichen Charakters die Oberhand: Gier und Faulheit.

Du musst daran glauben, dass es noch Platz für eine weitere Agentur gibt. Für Sie. Die klassische Werbekommunikation hat sich selbst in eine Ecke gezwängt. Es braucht frische Perspektiven und neue Ideen. Die Werbe- und Marketingbranche ist ständig im Wandel. Seit der Zeit von Mad Men hat sie drei anthropologische Phasen durchlaufen – alle verständlich – bis die Werbung gegen die Wand gelaufen ist.

Ich umschreibe eine Diskussion, die ich eines Tages mit Uli hatte, weil sie genau zeigt, wo die Chancen liegen. Wir sprachen darüber, wie sich die Werbung entwickelt hat. Am Anfang konzentrierte sich die Werbung auf das Produkt. Aber als die Unterschiede zwischen den Produkten allmählich verschwanden oder so winzig und irrelevant wurden, gab es darin keine Dramatik mehr. Was konnte die Werbung also noch tun? Die Werbung begann, über die Menschen hinter den Produkten, die Marken, zu sprechen. Mit der Zeit verloren auch diese Geschichten ihre Dramatik. Die Visionen und Missionen der meisten Unternehmen klangen immer ähnlicher. Ein besseres Leben, mehr Glück, ein besserer sozialer Status für ihre Kunden. Besserer Service, Erfindungen, was auch immer. Was blieb übrig? Der Kunde selbst. Sie und er wurden analysiert. Wurden in Gruppen eingeteilt. Wurden gefragt, was sie mögen. Und bald sahen sich die Kampagnen wieder sehr ähnlich. Nur hatte die Werbung jetzt das Produkt und das Unternehmen verloren. Die Werbung plapperte nach, was die Kunden, so die Leute, die ihnen zuhörten, selbst gesagt hatten. Und der letzte Funke des Interesses verließ die klassische Werbung. Das ist natürlich übertrieben, aber irgendwie wahr. Und als in den letzten Jahren die Werbebudgets schrumpften und die Medienpreise stiegen – selbst Google ist heute teuer -, war der Weg frei für neue Ideen und Denkweisen, für die sozialen Medien und den innovativen Einsatz von Digital und Film. Und so kehrt jetzt der Spaß, die Spannung zurück. Groß genug, um die Journalisten des Fernsehens und der Presse für einen Kommentar zu interessieren. Die Originalität, der Charme und all das. Digital, Technologie und soziale Medien – Orte, an denen man mehr Spaß haben kann und sich besser verkauft als in den klassischen Medien. Und wo die Arbeit trotz des (nicht seriösen) Anscheins klaren Strategien und Möglichkeiten folgt und furchtbar verkaufsorientiert ist. Das ist der Raum für Ihre neue Agentur.

Eine Frage, die Ihnen sicher schon durch den Kopf gegangen ist, könnte lauten: Wie aggressiv sind Sie bereit, gegen konkurrierende Agenturen vorzugehen? Wollen Sie so weit gehen, dass Sie eine echte Revolution auslösen? Mit rollenden Köpfen auf der anderen Seite und schwindenden Imperien? Wie weit können Sie gehen, um den Leuten zu sagen, dass Werbung und Kreativität Spaß machen?

Sollten Sie also den Schritt wagen und Ihr eigenes Schiff zu Wasser lassen?

Ich saß in einem Raum voller Studenten. Es gibt viele Fragen. Sie hängen an jedem Wort von mir. Dann fragte jemand die klassische Frage: „Wie bekomme ich meinen ersten Job in der Werbung?“ Diesmal habe ich nicht die klassischen Antworten gegeben wie „Bauen Sie Ihr Portfolio auf“, „Finden Sie heraus, welche Agenturen am besten zu Ihnen passen, und versuchen Sie dann unermüdlich, einen Fuß in die Tür zu bekommen.“ Ich habe nicht einmal angeboten, „als Praktikant für Bier und Chips zu arbeiten“. Stattdessen sagte ich: „Gründen Sie Ihre eigene Agentur“.

„Hä?“, sagten sie.

„Ja, jetzt ist der beste Zeitpunkt“, sagte ich ihnen. „Ihr habt nichts zu verlieren. Außerdem suchen die Kunden nach Agenturen, die die Verbraucher der Generation Y, also Sie, erreichen können.“

Ich habe in den letzten Jahren mit den führenden Marketing- und Medienfachleuten auf der ganzen Welt gesprochen, und niemand weiß so recht, wohin sich das alles entwickeln wird. Eines ist sicher: Die Systeme der Vergangenheit sind nicht die Systeme der Zukunft. Meine Antwort an die Studenten stand also im Einklang mit dieser Tatsache. Und warum sollten Sie in einer Zeit, in der die Tätigkeit traditioneller Agenturen in Frage gestellt wird, für eine traditionelle Agentur arbeiten?

Ein paar dieser Studenten haben ihre eigene Agentur gegründet – zwei sogar. Sowohl „Playground Digital“ unter der Leitung von Ryan Bannon und Sami Sadaghiani als auch „Switch Advertising“ laufen gut.

Überrascht? Das sollten Sie nicht sein. Im Marketing geht es nicht um Agentur-Dynastien, sondern um dieselben Prinzipien, die für Unternehmen wichtig sind, seit die ersten Menschen vor Ewigkeiten im Fruchtbaren Halbmond ihre Waren feilboten: schneller, intelligenter, billiger und innovativer zu sein.