Wie man den perfekten Brief und die perfekte E-Mail zum Jahresende schreibt (mit Beispielen)
Von: Billy Sharma, Berater für gemeinnütziges Direktmarketing und Autor.
Warum ein Spendenaufruf zum Jahresende
Sie sollten einen Spendenaufruf zum Jahresende versenden, weil Ihre Spender zum Jahresende am großzügigsten sind. Tatsächlich findet fast ein Drittel der jährlichen Spenden im Dezember statt.
Und 50 % der gemeinnützigen Organisationen erhalten den Großteil ihrer jährlichen Spenden in den letzten drei Monaten des Jahres – von Oktober bis Dezember
Spendenstatistik
In den USA: Der DMA Response Rate Report 2018 zeigt, dass die durchschnittlichen Rücklaufquoten für Direktwerbung im Jahr 2018 bei 9 % lagen, was einen deutlichen Anstieg gegenüber 2017 bedeutet, als sie bei 5,1 % lagen. Die Rücklaufquote der Interessentenliste lag bei 4,9 %, was ebenfalls eine deutliche Steigerung gegenüber den 2,9 % des Vorjahres bedeutet.
In Kanada: Laut der Good Works: Canadian Direct Mail Benchmark Study 2020 und Stats Canada stiegen die Direktwerbeumsätze 2019 um mehr als 5 % gegenüber dem Vorjahr. Und die durchschnittlichen Spendenbeträge stiegen um fast 7 %.
Das deutet darauf hin, dass die Spenderlisten der Organisationen zwar kein enormes Wachstum verzeichnen (die Daten zeigten einen Anstieg von nur 0,30 %), aber die Spender, die per Post spenden, geben mehr Geld, und das häufiger.
Wie man den perfekten Spendenaufruf zum Jahresende schreibt
Hier ist ein tolles Beispiel für einen Spendenaufruf zum Jahresende vom Women’s College Hospital. Ihr Appellpaket macht alles richtig!
Machen Sie Ihren Brief spenderorientiert
Stellen Sie sicher, dass es in Ihrem Aufruf zum Jahresende nicht um Ihre Wohltätigkeitsorganisation geht, sondern darum, wie Ihre Spender den Menschen oder der Sache helfen können, für die Sie sich einsetzen.
Machen Sie Ihren Brief emotional
Die Botschaft in Ihrem Aufruf zum Jahresende sollte bei Ihren Spendern ankommen, indem Sie sicherstellen, dass:
- Es ist ein Gespräch und kein Monolog.
- Es ist ein emotionaler Beitrag, der Ihre Spender anspricht. Es liegt eine große Weisheit in dem, was Maya Angelou sagte: „Ich habe gelernt, dass die Menschen vergessen werden, was du gesagt hast, die Menschen werden vergessen, was du getan hast, aber die Menschen werden niemals vergessen, wie du sie fühlen lässt.“
- Es ist die inspirierende Geschichte einer Person, mit der sich die Spender identifizieren können, denn Geschichten ermutigen die Menschen zum Spenden, indem sie ihnen vor Augen führen, wem sie damit möglicherweise helfen.
Heben Sie hervor, was Sie erreicht haben
Sorgen Sie dafür, dass Sie in Ihrem Aufruf zum Jahresende auf das hinweisen, was Sie im Laufe des Jahres erreicht haben. Damit zeigen Sie Ihren Spendern die Wirkung ihrer vergangenen Spenden.
Betonen Sie die Exklusivität mit einer Mitgliedskarte
Menschen gehören gerne dazu. Wenn Sie Ihr Angebot zum Jahresende als Beitritt zu einem Club oder einer Wohltätigkeitsorganisation strukturieren, können Sie eine auf Plastik oder schwerem Papier gedruckte Mitgliedskarte versenden. Sie können sie sogar personalisieren, Kontaktinformationen angeben und die Vorteile auflisten.
So wird aus einer bloßen Transaktion etwas Nützlicheres.
Verwenden Sie einen größeren Spendenumschlag
Wie wir bereits gesagt haben, ist es eine gute Idee, einen größeren Umschlag zu verwenden. Er wird dazu beitragen, dass sich Ihr Spendenaufruf zum Jahresende von den anderen abhebt.
Fügen Sie ein Spendenformular bei
Machen Sie es Ihren Spendern wirklich leicht zu spenden, indem Sie Ihrem Spendenaufruf zum Jahresende ein Spendenformular und einen Umschlag für die Rücksendung beilegen.
Überlegen Sie, ob Sie einen größeren Spendenanreiz bieten können, indem Sie Spenden aufstocken.
Außerdem sollten Sie immer die Möglichkeit bieten, monatlich zu spenden.
Als Hilfe können Sie sich diese Vorlagen für Spendenbriefe mit Spendenformularen ansehen.
Machen Sie es sympathisch
Wenn Sie nun noch ein Engagement einbauen, wird dies die Beziehung Ihrer Spender zu Ihrer gemeinnützigen Organisation noch weiter vertiefen und noch mehr Mittel generieren.
Das liegt daran, dass fast 90 % der Vermarkter der Meinung sind, dass interaktive Inhalte, die es den Spendern ermöglichen, mit dem Aufruf zur Direktwerbung zu interagieren, diesen einprägsamer machen.
Interaktive Inhalte ermöglichen es Ihnen, Ihren Spendern eine ansprechendere Erfahrung zu bieten, und können dazu beitragen, dass sie sich involviert fühlen und in Ihre Organisation eintauchen.
Sagen Sie Danke
Wenn Sie Ihren Appell zum Jahresende verschicken, sollten Sie diese Gelegenheit nutzen, um den Spendern für ihre bisherige Unterstützung zu danken. Ein Dankeschön bei jeder Gelegenheit, auch bei Ihrem Aufruf zum Jahresende, ist wichtig, um Ihre derzeitigen Spender zu halten und sicherzustellen, dass sie bleiben und Jahr für Jahr spenden.
Sie können auch in Erwägung ziehen, ihnen eine handschriftliche Notiz zusammen mit ihrer Spendenbescheinigung zu schicken. Schicken Sie eine Postkarte, denn nichts sagt so sehr „Sie sind wichtig“ wie eine handschriftliche Notiz.
Muster für Spendenaufrufe zum Jahresende
Hier sind einige Beispiele für erfolgreiche Spendenaufrufe zum Jahresende:
Muster eines Appellbriefs zum Jahresende: Heart House Hospice
Dieses Beispiel für einen Appell zum Jahresende von Heart House Hospice hat 2,5 Mal mehr Geldmittel eingebracht, als sie in der Regel durch ihre regulären Appelle zu anderen Zeiten des Jahres erhalten.
Beispiel für einen Appell zum Jahresende: Massey Center
Ein weiteres großartiges Beispiel für einen erfolgreichen Appell zum Jahresende ist dieser Brief des Massey Centers. Sie schickten den Spendern eine Neujahrskarte, teilten ihnen aber mit, dass diese nicht für sie bestimmt war.
Sie baten die Spender, die Karte zu unterschreiben und zurückzuschicken, damit sie sie ihren Bewohnern geben konnten, jungen Müttern, die keinen Mann und keine Familie mehr haben, weil sie von den Männern, die sie schwanger gemacht haben, verlassen wurden und von ihren Eltern aufgefordert wurden, das Haus zu verlassen.
Die Karte war vom gesamten Personal unterschrieben und enthielt ein Feld, auf dem der Spender unterschreiben und zurückschicken konnte.
In dem Schreiben wurde weiter erläutert, warum die Karte zum Jahresende beigelegt wurde und wie die Interaktion der Spender den Bewohnern der Wohltätigkeitsorganisation helfen würde. Nämlich alleinerziehenden Müttern ohne Familie, da sie von den Männern, die sie geschwängert haben, und von Familienmitgliedern, die sie wegen ihrer Schwangerschaft aus dem Haus geworfen haben, im Stich gelassen wurden.
Das Ergebnis: Die gesamten DM-Einnahmen des Jahres belaufen sich jetzt auf 13.931 Dollar. Das ist doppelt so viel wie bei unseren regulären Sendungen.
Nutzen Sie diese herunterladbaren Vorlagen für Spendenbriefe als Leitfaden für das Verfassen Ihres Appellbriefs zum Jahresende.
Wann soll der Spendenaufruf zum Jahresende verschickt werden
- Es wird empfohlen, die Spendenkampagne zum Jahresende in der zweiten Novemberwoche zu starten (spätestens am 9. November 2020)
- Gerade jetzt, wo die Postzustellung in den USA nachlässt.
Hier ist ein Wort der Warnung von der Fundraising-Expertin Pamala Grow zu den Berichten über die Verlangsamung der Postzustellung in den USA:
„In meiner Region, den Vororten von Philadelphia, berichten einige Städte, dass die Post bis zu fünf Tage lang nicht zugestellt wurde. Und als ich Freunde auf Facebook fragte, ob sie Anzeichen für eine Verlangsamung der Postzustellung bemerkten, berichteten die meisten, dass dies der Fall sei. Nur zwei hatten keine Veränderung festgestellt.
Ein Freund von mir, der Geschäftsführer einer kleinen gemeinnützigen Organisation in Kalifornien ist, berichtete: „Die Post ist definitiv langsam. 2 Spender haben mir mitgeteilt, dass ihre Schecks zurückgeschickt wurden – Adresse unzustellbar. Wir sind seit 14 Jahren dabei!“
Was können Sie tun, um Ihre erfolgreichste Jahresendkampagne aller Zeiten durchzuführen? Lesen Sie mehr.
E-Mail-Muster für den Jahresendappell
Eine Lektion: Auf Postwurfsendungen zum Jahresende sollte immer eine E-Mail folgen.
- Online-Spenden sind auf dem Vormarsch. Ein Blick auf die Veränderungen im Jahresvergleich zeigt einen Gesamtanstieg von 1,2 % in den letzten 12 Monaten. Da sich verschiedene Faktoren weiterhin auf unterschiedliche Weise auf die einzelnen Teilsektoren auswirken, sollten Organisationen auch die Trends in ihrem Teilsektor beobachten. (Quelle: Blackbaud Index of 2020 Quarterly Charitable Giving.)
- E-Mails zeigen Dringlichkeit. Auch weil E-Mails zum Jahresende eine besondere Dringlichkeit erhalten.
Die Frage lautet nun also: Wie viele Spenden-E-Mails sollte eine Wohltätigkeitsorganisation am Ende des Jahres versenden?
Antwort: Vier (mindestens). Ja, das scheint mir auch eine große Zahl zu sein. Aber die Forschung beweist, dass es funktioniert.
Senden Sie die erste E-Mail zum Jahresende eine Woche vor dem Datum der Postwurfsendung in der Woche vom 2. November. Das nennt man „Priming“, damit Ihre Spender offener für Ihre Botschaften sind.
Senden Sie dann die zweite E-Mail in der Woche vom 26. November.
Von: International Fund for Animal Welfare (IFAW)
Jahresend-Appell E-Mail-Muster #2
Von: Paws + Claws
Jahresende Appell Email Sample #3
Von: Heart House Hospice
Die nächsten Schritte
- Senden Sie eine E-Mail an Ihre Spender, die auch auf anderen Social-Media-Plattformen verwendet werden kann.
- Senden Sie die dritte E-Mail kurz vor oder am Giving Tuesday: 1. Dezember,
- Bitten Sie die Spender, am Giving Tuesday zu spenden.
- Senden Sie die letzte E-Mail kurz vor dem 27. Dezember. 12 %, wenn alle Spenden in den letzten drei Tagen des Jahres erfolgen.
- Eine letzte Erinnerung zum Spenden.
Was zwischen jetzt und dem Abgabetermin geschehen muss
Beantragen Sie ein Postkennzeichen von USPS oder Canada Post (wenden Sie sich an Ihren USPS- oder Canada Post-Vertreter). Dadurch können Sie die Portokosten halbieren.
Die Mindestmenge, die Sie versenden müssen, beträgt 100 Stück, um ein postalisches Kennzeichen zu erhalten. Auf diese Weise können Sie das größte Segment der Spender auf Ihrer Hausliste ansprechen.
Warum Multi-Channel-Appelle für die Jahresendkampagne
Die besten Ergebnisse erzielen Sie, wenn Sie einen Brief zum Jahresende zusammen mit einer Reihe von E-Mails zum Jahresende versenden. Wie unten gezeigt wird, spenden ältere Spender am meisten durch mehrkanalige Appelle.
Spenderbindungsraten
Alter
Nur online
Nur offline
MULTICHANNEL
18 – 24
19%
24%
50%
25 – 34
22%
25%
55%
35 – 44
21%
24%
54%
45 – 54
21%
24%
52%
55 – 64
22%
26%
58%
65 – 74
24%
29%
62%
75+
26%
26%
59%
Zusätzliche Kanäle für Fundraising-Kampagnen zum Jahresende
Wenn es Ihre Ressourcen erlauben, können Sie auch diese Kanäle in Ihre Jahresendkampagne aufnehmen:
- Website – Erstellen Sie eine eigene Seite
- Soziale Medien – Nutzen Sie Ihre Facebook-Seite, um mehr Spender für Ihre gemeinnützige Organisation zu gewinnen
- Online-Werbung – Google bietet Ihnen die Möglichkeit, kostenlos Anzeigen zu schalten
Lassen Sie uns auf jeden dieser Kanäle ein wenig näher eingehen.
Website
Ihre Website ist bereits das effizienteste Mitglied Ihres Entwicklungsstabs. Sie schläft nie, nimmt nie einen Gehaltsscheck, aber am Ende des Jahres braucht Ihre Website besondere Aufmerksamkeit im Einklang mit dem Jahresendappell, also müssen Sie es entweder:
- Erstellen Sie eine neue, spezielle Webseite, die Ihr Kampagnenkonzept unterstreicht und erweitert, oder
- Erstellen Sie eine einzigartige Landing Page auf Ihrer Website.
- Erstellen Sie ein einzigartiges Spendenformular. Stellen Sie sicher, dass es mit dem gemeinnützigen CRM integriert ist, wie die eingebetteten Spendenformulare von Sumac.
Soziale Medien
Soziale Medien ermöglichen es Ihnen, Unterstützer zu erreichen, die sich als besonders teilenswert erweisen, damit sie Ihre Botschaft zum Jahresende verbreiten können. Schlagen Sie vor, ein Video für Facebook und andere soziale Medien zu erstellen.
Online-Werbung
Brauchen Sie Hilfe bei der Finanzierung einer digitalen Anzeigenkampagne zur Unterstützung Ihrer Spendenaktion zum Jahresende? Informieren Sie sich: Google Ad Grants für gemeinnützige Organisationen: Alles, was Sie wissen müssen.
Vorgeschlagener Zeitplan für Spendenkampagnen zum Jahresende
Direktwerbung: Beginnen Sie in der ersten Oktoberwoche mit der Beschaffung von Postkennzeichen und mit kreativen Konzepten, damit die Genehmigung und die endgültigen Dateien bis Anfang November fertiggestellt werden können.
E-Mails: Planen Sie gleichzeitig die 4 E-Mails, damit sie zu den vorgeschlagenen Terminen versandfertig sind.
Website: Erwägen Sie die Einrichtung einer eigenen Seite, sobald das Kreativkonzept im Oktober fertiggestellt ist
Soziale Medien: Erwägen Sie das Hinzufügen eines Videos, sobald das kreative Konzept im Oktober fertiggestellt ist. Nachfolgend finden Sie zwei Beispiele.
Abschließender Ratschlag: Make Giving Feel Good
Wohltätigkeitsorganisationen können die emotionale Belohnung für impulsives Spenden verstärken, indem sie die Verzögerung zwischen der Spende und den positiven Gefühlen, die sie auslöst, verringern. Wohltätigkeitsorganisationen sollten den Spendern sofort und anschaulich die Wirkung ihrer Spende vor Augen führen.
LiveOnNY gab drei ehemaligen Offizieren für die Benachrichtigung von Militärangehörigen die Gelegenheit, eine andere Art von Nachricht zu überbringen. Sehen Sie sich das Video an.
Eine Organspenderorganisation hat sich mit der örtlichen Polizei zusammengetan, die Autofahrern, die wegen kleinerer Vergehen erwischt wurden, keinen Strafzettel ausstellte, wenn sie Organspender waren, weil sie sich als Organspender verpflichtet hatten, anderen eine zweite Chance im Leben zu geben. Siehe hier.
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