Wie Hasskampagnen die Schwachstelle von Facebook aufdeckten
Es dauerte weniger als zwei Stunden, bis Facebook reagierte, und das aus gutem Grund.
Am Freitag um 17 Uhr kündigte Unilever, einer der weltweit größten Werbetreibenden mit einem Produktportfolio, das von Marmite bis Vaseline reicht, plötzlich an, alle Werbeanzeigen von Facebook, Instagram und Twitter in den USA zurückzuziehen.
Angesichts der „polarisierten Atmosphäre in den USA“, so das Unternehmen, und der bedeutenden Arbeit, die noch zu tun sei, „in den Bereichen Spaltung und Hassrede … würde die Fortsetzung der Werbung auf diesen Plattformen zu diesem Zeitpunkt keinen Mehrwert für die Menschen und die Gesellschaft bringen“.
Um 18.47 Uhr überschlug sich Facebook.
Mark Zuckerberg, so hieß es, würde „live auf seine Facebook-Seite gehen“, um die Arbeit des Unternehmens für Rassengerechtigkeit zu diskutieren. Dreizehn Minuten später erschien der mächtigste Chef der Welt auf den Bildschirmen.
Gestört kündigte er eine Reihe neuer Richtlinien an, darunter ein Verbot hasserfüllter Inhalte, die sich gegen Einwanderer richten, und weitere Beschränkungen für Beiträge, die falsche Behauptungen über Wahlen aufstellen.
Asad Moghal, ein Senior Digital and Content Manager bei Byfield Consultancy, sagte, dass die Aktion von Unilever Zuckerberg immer zu einer Reaktion zwingen würde. „Wenn ein solcher internationaler Riese beschließt, dass Untätigkeit keine Option mehr ist, um gegen rassistische und diskriminierende Sprache vorzugehen, dann müssen die Unternehmen der sozialen Medien aufhorchen.
„Indem ein Unternehmen von der Größe Unilevers finanzielle Maßnahmen ergreift, kann es einen Wandel herbeiführen und Twitter und Facebook zum Handeln zwingen; das Unternehmen hat beschlossen, dass es seinen Markenruf schützen muss und nicht länger mit Plattformen in Verbindung gebracht werden kann, die Hassreden und spaltende Inhalte verbreiten. Aber was wirklich eine Veränderung bewirken wird, ist, wenn dieser Schritt einen Dominoeffekt auslöst und andere namhafte Unternehmen ihre Investitionen aus den Plattformen abziehen.“
Die Reihe von Ankündigungen markierte die ersten Zugeständnisse von Facebook an die Ziele einer Koalition, Stop Hate for Profit, die nach der Ermordung von George Floyd im Mai gebildet wurde.
Aber die Führer der Gruppe sagen, dass die Änderungen nicht weit genug gehen, und wiederholen ihre Aufrufe zu einem einmonatigen globalen Werbeboykott, der am Mittwoch beginnt.
Die wirkliche Gefahr für Facebook ist, wenn andere Marken entscheiden, dass sie auch auf die Plattform verzichten können.
Diese Krise hat sich seit langem angebahnt – und es gibt keine Anzeichen dafür, dass sie verschwindet.
Facebook hat in der Vergangenheit eine weichere Linie bei Hassreden verfolgt als bei anderen kontroversen Inhalten, wie z.B. Nacktheit, zum Teil aus dem Glauben an die inhärente Zweideutigkeit von beleidigenden Äußerungen und zum Teil aufgrund der Schwierigkeit, diese Arbeit zu automatisieren.
Die Identifizierung von Hassrede hängt von der Kenntnis des Kontexts, der Gepflogenheiten und der Kultur ab, die menschlichen Moderatoren nur schwer beizubringen ist, geschweige denn Maschinen.
In den letzten Jahren hat Facebook in diesem Bereich Fortschritte gemacht. Im dritten Quartal 2017 fand Facebook laut seinem Bericht zu den Gemeinschaftsstandards knapp ein Viertel der Hassreden selbst; die anderen drei Viertel wurden nur entfernt, nachdem die Nutzer der Seite sie manuell an die Moderatoren gemeldet hatten, die dann Maßnahmen ergriffen.
Bis zum Frühjahr dieses Jahres hatten sich die Proportionen umgekehrt: 88 % der von der Seite entfernten Hassreden wurden von den Facebook-eigenen Tools gefunden, wodurch Facebook fast viermal so viele Hassreden entfernen oder einschränken konnte wie noch zwei Jahre zuvor.
Ein weiterer Faktor, der gegen die technische Kompetenz von Facebook sprach, war der US-Präsident.
Wie die Washington Post bereits 2015 berichtete, hatte das soziale Netzwerk Probleme damit, mit einem Mann umzugehen, der erst als Kandidat und dann als Präsident die Grenzen dessen, was gepostet werden durfte, überschritten hatte.
Stattdessen hat Facebook seine eigenen Regeln ständig angepasst, um den Präsidenten nicht zu verärgern: 2015 wurde eine Ausnahme für „politischen Diskurs“ eingeführt, damit ein Video, in dem ein Einreiseverbot für Muslime in die USA gefordert wurde, weiterhin veröffentlicht werden konnte, oder die Bemühungen zur Bekämpfung von „Falschnachrichten“ wurden eingeschränkt, weil man befürchtete, dass dies unverhältnismäßig viele rechtsgerichtete Seiten und Poster treffen würde.
Bei den Protesten, die durch Floyds Tod ausgelöst wurden, testete Trump erneut die Grenzen aus und postete auf Facebook und Twitter die Botschaft, dass „wenn die Plünderung beginnt, die Schießerei beginnt“.
Twitter, das auf die rassistische Geschichte des Satzes hinwies und ihn als potenziellen Aufruf zur Gewalt interpretierte, setzte eine Politik durch, die es im letzten Sommer für genau solche Fälle eingeführt hatte: Das Unternehmen schränkte den Tweet ein, verhinderte, dass er beantwortet oder geliked wurde, und versteckte ihn hinter einer Warnung, die besagte, dass der Tweet gegen seine Regeln verstieß. Aber es ließ ihn stehen und begründete dies mit dem inhärenten Nachrichtenwert einer Erklärung eines gewählten Amtsträgers mit Millionen von Anhängern.
Auf Facebook blieb der Beitrag jedoch unangetastet. In einem Beitrag auf seiner persönlichen Seite schrieb Zuckerberg, dass er die Erklärung nicht als Aufforderung zur Gewalt, sondern als „Warnung vor staatlichem Handeln“ interpretiere. „Im Gegensatz zu Twitter“, schrieb er, „haben wir keine Politik, eine Warnung vor Beiträgen zu setzen, die zu Gewalt aufrufen, weil wir glauben, dass ein Beitrag, der zu Gewalt aufruft, entfernt werden sollte, unabhängig davon, ob er Nachrichtenwert hat, auch wenn er von einem Politiker stammt.“
Die Entscheidung wurde zu einem Brennpunkt des anhaltenden Unbehagens über Facebooks allgemeine Probleme mit der Bekämpfung von Hass auf seiner Plattform – ebenso wie Zuckerbergs Entscheidung, eine Woche zuvor bei Fox News aufzutreten, um einen anderen Trump-Beitrag über Briefwahl zu verteidigen, indem er sagte, er glaube nicht, dass sein Unternehmen zum „Schiedsrichter der Wahrheit“ werden sollte.
Die Mitarbeiter von Facebook begannen, sich in den sozialen Medien zu Wort zu melden und hielten eine virtuelle Arbeitsniederlegung ab, um zu betonen, dass „Nichtstun nicht akzeptabel ist“.
Die prekär beschäftigten Moderatoren des Unternehmens schlossen sich dem an und riskierten ihre ausgelagerten Arbeitsplätze, um die „weiße Ausnahmestellung und die weitere Legitimierung staatlicher Brutalität“ anzuprangern.
Sogar Wissenschaftler, die von Zuckerbergs persönlicher Wohltätigkeitsorganisation, der Chan Zuckerberg Initiative, finanziert werden, meldeten sich zu Wort und nannten Trumps Beitrag „eine klare Aussage, die zu Gewalt aufruft“.
Mit einigem Tamtam ernannte Zuckerberg im Mai ein Aufsichtsgremium – eine Liste von Experten, die die Befugnis haben, die Moderationsentscheidungen von Facebook zu überstimmen.
Ihm gehören die ehemalige dänische Ministerpräsidentin Helle Thorning-Schmidt, der Friedensnobelpreisträger Tawakkol Karman und der ehemalige Chefredakteur des Guardian, Alan Rusbridger, an.
Aber die Schwierigkeit, im Zeitalter von Covid-19 eine neue Organisation zu gründen, bedeutet, dass der Aufsichtsrat nicht in der Lage war, Zuckerberg zu entlasten.
„Zuckerbergs Strategie, mit Trump umzugehen, ist eine inkohärente Mischung aus zwei Führungsansätzen“, sagte Chris Moos, ein Führungsexperte und Lehrbeauftragter an der Saïd Business School der Universität Oxford.
Während die einen versuchten, „praktische Ansätze für den Umgang mit den Spannungen“ zu finden, denen sie bei der Arbeit begegneten, und andere „an Prinzipien höherer Ordnung“ appellierten, versuchte Zuckerberg beides und hatte bei keinem Erfolg. „Einerseits hat er eine breite Palette von Interessengruppen in die Debatte einbezogen und Geld für Initiativen zur Förderung der Rassengerechtigkeit und der Wählerbeteiligung bereitgestellt. Andererseits hat der Facebook-CEO versucht, sich über die Kontroverse zu erheben, indem er klarstellte, dass sein Unternehmen sich auf die Seite der freien Meinungsäußerung schlagen wird, ’selbst wenn es sich um Äußerungen handelt, mit denen wir nicht einverstanden sind‘.“
Zuckerberg kann niemals von seinem Posten entfernt werden. Ihm gehören zwar nur 14 % des Unternehmens, aber die besondere Aktienklasse, die er besitzt, bedeutet, dass er 57 % der Stimmrechte bei Vorstandssitzungen kontrolliert. Aber der Druck der Mitarbeiter kann ihm beruflich und persönlich schaden: Wenn Facebook nicht mehr wie ein angenehmer, erfreulicher und lohnender Arbeitsplatz erscheint, wird das Unternehmen Schwierigkeiten haben, die hochqualifizierten Mitarbeiter einzustellen und zu halten, auf die es angewiesen ist, um im Silicon Valley konkurrenzfähig zu sein.
Im Juni hat die Kampagne „Stop Hate for Profit“ einen weiteren Schwachpunkt für die Website ausgemacht: die Werbekunden. Facebook nimmt zwar einige Einnahmen direkt von den Nutzern für Produkte wie das Portal-Videotelefon oder die Oculus-VR-Headsets, doch der Großteil der jährlichen Einnahmen des Unternehmens in Höhe von 70,7 Milliarden Dollar (57,5 Milliarden Euro) stammt aus der Werbung. Am 17. Juni startete Color of Change zusammen mit der NAACP, ADL, Sleeping Giants, Free Press und Common Sense Media eine öffentliche Aufforderung an „alle Werbetreibenden, sich mit den schwarzen Facebook-Nutzern zu solidarisieren und die Botschaft an Facebook zu senden, dass sie ihre Praktiken ändern müssen, indem sie die Werbung auf den Facebook-eigenen Plattformen für den Monat Juli 2020 pausieren“.
Viele dieser Werbetreibenden hatten bereits vor der jüngsten Kampagne ein ungutes Gefühl bei ihren Ausgaben auf Facebook. Wie bei jeder programmatischen Werbung kann es auf der Website zu Problemen mit der „Markensicherheit“ kommen, wenn Unternehmen ihre Botschaften neben extremen oder hasserfüllten Inhalten finden. Auf der Makroebene sind sich die Vermarkter der Risiken nur allzu bewusst, die mit der Konsolidierung des „Duopols“ von Facebook und Google verbunden sind, die zusammen den Großteil des Wachstums der Werbeindustrie sichern.
Aber auch wenn die Kampagne „Stop Hate for Profit“ auf offene Türen stieß, war der Erfolg überraschend. Am Ende der ersten Woche hatten sich bereits Patagonia, North Face und die Freelancer-Plattform Upwork angeschlossen. Und die Entscheidung von Unilever, die Werbung bis November auszusetzen – wenn auch nur in den USA und ohne direkten Hinweis auf die Kampagne – öffnete die Schleusen. Im Laufe des Wochenendes schlossen sich weitere große Marken an, darunter Coca-Cola und der Alkoholkonzern Beam Suntory.
„Seien wir ehrlich“, sagte Moghal, „diese Tech-Plattformen haben mit diesen spaltenden Inhalten Einnahmen und Interesse generiert; sie werden ihre Praktiken nicht ändern, bevor sie nicht erhebliche Einbußen bei ihren Einnahmen hinnehmen müssen.“
Mit dem offiziellen Beginn des Boykotts am Mittwoch lassen die Aktivisten nicht locker. Im Gegenteil, der Erfolg hat ihre Ambitionen nur noch verstärkt.
„Die nächste Grenze ist der globale Druck“, sagte Jim Steyer, der Geschäftsführer von Common Sense Media, am Montag gegenüber Reuters. Während einige, darunter North Face und Patagonia, ihren Boykott auf die ganze Welt ausgeweitet haben, begnügen sich andere derzeit damit, ihre Ausgaben in den USA zurückzuhalten. Wenn selbst das ausreicht, um Zuckerberg in weniger als zwei Stunden vor die Kamera zu bekommen, hoffen die Aktivisten, dass die Kraft der weltweiten Aktion zu einem dauerhaften Wandel führen könnte.
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