Jahrelang hinkte Arby’s der Konkurrenz hinterher, wenn es um die Vermarktung von Fast Food ging. Die Marketingstrategien des Unternehmens waren unzureichend, es gelang nicht, die Kunden zu erreichen oder einen ausreichenden Eindruck zu hinterlassen. Die Slogans klangen gezwungen, und bei der Einführung neuer Produkte fehlte der Funke, den erfolgreichere Marken hatten.

Das Unternehmen erlitt im Laufe von vier Jahren einen Umsatzverlust von 150.000 Dollar pro Restaurant und erwog, seine Türen für immer zu schließen. Dann geschah etwas, das die Dinge zum Besseren wendete – eine komplette Überarbeitung des Markenauftritts.

Von „I’m Thinking Arby’s“ zu „We Have the Meats“

Arby’s betrachtete seine Marketingbemühungen und erkannte, dass etwas geschehen musste. Angesichts der rückläufigen Zahlen und der sinkenden Moral des Teams beschloss Robert Lynch, der CMO von Arby’s, die Ursache des Problems zu untersuchen.

Er sah sich an, was die Konkurrenten McDonald’s und Wendy’s richtig machten, und erkannte, dass Arby’s eine entscheidende Veränderung des Verbraucherklimas verpasst hatte: Die Kunden suchten nach Ehrlichkeit, nicht nach Gimmicks.

Als Arby’s 1964 startete,

sah das Marketingumfeld ganz anders aus als heute. Die Marken präsentierten ihre Produkte oder Dienstleistungen in der Werbung, und die Verbraucher stützten ihre Entscheidungen fast ausschließlich auf die Informationen aus der Werbung.

Heutzutage,

vertrauen die Verbraucher ihren Mitmenschen mehr als der Werbung und nehmen sich Mund-zu-Mund-Empfehlungen mehr zu Herzen als Werbung. Sie vertrauen Marken weniger und wünschen sich einen transparenteren, ehrlicheren Ansatz in der Werbung.

Arby’s hat im Laufe der Jahre Dutzende von Slogans verwendet, darunter „It’s Good Mood Food!“ und „I’m thinking different … I’m thinking Arby’s“. Die Marketingbemühungen konzentrierten sich darauf, die Regeln einzuhalten, sichere Techniken zu verwenden und die Marke für die Kunden attraktiver zu machen.

Leider entsprachen diese Ziele nicht den Wünschen der Kunden. Während Arby’s sich darauf konzentrierte, seine Marke zu verbessern, suchten die Kunden nur nach Ehrlichkeit.

Als er erkannte, dass es an der Zeit war, etwas zu ändern oder unterzugehen,

entschied Lynch, die Marke zu ihren Wurzeln zurückzubringen. Er überprüfte, was Arby’s am besten konnte und was die ursprüngliche Absicht der Marke war. Er hörte zufällig, wie ein Kunde an der Theke sagte, dass er sich wünschte, Arby’s hätte ein Hühnchensandwich“ – obwohl es auf der Speisekarte vier verschiedene Hühnchensandwiches gab. Lynch erkannte, dass sie sich auf die falschen Aspekte ihres Restaurants konzentriert hatten.

Nach dieser Erkenntnis wurde die „We Have the Meats“-Kampagne geboren.

Diese Kampagne konzentrierte sich ganz auf die verschiedenen Fleischoptionen, die Arby’s seinen Kunden anbietet. Die Vermarkter entwarfen Werbespots, in denen das Fleisch im Mittelpunkt stand und die von Ving Rhames gesprochen wurden. T

Sie ließen den Ansatz der „glücklichen Menschen, die mit Sandwiches herumlaufen“ (Lynchs Worte), der jahrelang ihr Mantra gewesen war, fallen und entschieden sich für eine kantigere, riskantere Werbekampagne. Die Kampagne „We Have the Meats“ war erfolgreich und bescherte Arby’s ein Umsatzwachstum von 9,6 %.

Eine neue Art von Arby’s

Ein wesentlicher Bestandteil der neuen Marketingstrategie von Arby’s bestand darin, das Franchise-Unternehmen nicht mehr so ernst zu nehmen und mit den Verbrauchern auf eine unbeschwertere Weise zu interagieren. Während der Grammy-Saison 2015 sorgte Arby’s mit seinen cleveren, schlagkräftigen Tweets für Aufsehen in der Presse.

Arby’s postete einen Tweet, der sich schnell verbreitete und Kunden und Vermarkter dazu brachte, wieder positiv über die Marke zu sprechen. Arby’s machte sich über den Hut des Sängers Pharrell Williams bei den Grammys lustig, der dem Hut im Arby’s-Logo ähnelte.

Der Tweet führte zu mehr als 6.000 neuen Followern für die Marke auf Twitter und über 78.000 Retweets – eine astronomische Reaktion im Vergleich zu den früheren Social-Media-Bemühungen der Marke. Arby’s achtete darauf, wofür sich die Fans gerade interessierten, und reagierte darauf in einer Weise, die humorvoll und ansprechend war und Eindruck machte. Der witzige, unerschrockene Marketingansatz hat den Schwung beibehalten und zu einem völlig neuen Markenimage geführt.

In der Vergangenheit war Arby’s das Ziel vieler Witze, Kritik und schlechter Presse. Leute wie Jon Stewart von der Daily Show machten sich jahrelang öffentlich über Arby’s lustig, mit unfairen Vorurteilen und falschen Informationen. Schließlich hatte Lynch genug. Er erklärte, dass das Marketingteam von Arby’s „eine Wahl zu treffen hatte“ – es konnte entweder die Kritik hinnehmen oder Stellung beziehen.

Als Teil seiner neuen Marketingstrategie beschloss Lynchs Team, Stewarts gesamter Crew ein Mittagessen zu schicken. Arby’s veröffentlichte auch ein Video, als Stewart seinen Rücktritt ankündigte, mit Ausschnitten von Stewarts Kritik an Arby’s.

Dann wurde ein Tweet gepostet, in dem Jon aufgefordert wurde, „sich bei uns zu melden“, um bei Arby’s Karriere zu machen. Nachdem Arby’s sich gegen Stewarts Tiraden gewehrt hatte, stieg der Kundenstamm von Arby’s bei den unter 35-Jährigen um 43 %.

When Taking Risks Pays Off

Um die gute Sache am Laufen zu halten, ging Arby’s weiterhin Marketing-Risiken ein und testete die Grenzen aus, wie weit es mit seiner „ehrlichen“ Kampagne gehen konnte. Das Unternehmen kreierte einen Werbespot, der sich auf Pepsi konzentrierte und über den Sprecher erklärte, dass es seine vertragliche Verpflichtung gegenüber Pepsi gebrochen hatte.

Es hatte vergessen, Pepsi in zwei Anzeigen pro Jahr zu erwähnen und erklärte dies dem Publikum, während es ein kaltes Glas Pepsi auf dem Bildschirm zeigte. Die humorvolle, unverblümt ehrliche Anzeige wurde millionenfach angesehen und von den Verbrauchern positiv aufgenommen.

Arby’s hat auch mehrere Kampagnen im Bereich der Videospiele veröffentlicht. Im Jahr 2013 veröffentlichte Arby’s über MediaBrix ein Social-Media-Spiel, das seine Partnerschaft mit King’s Hawaiian Rolls zum Thema hatte. Das Spiel ermutigte die Nutzer, mit der Marke Arby’s zu interagieren und sie für das Betrachten von Videobotschaften zu belohnen.

In jüngster Zeit

wurden einige Tweets gepostet, die sich auf die Veröffentlichung neuer Kampfspiele bezogen. Es wurde ein Foto des Mortal Kombat-Logos mit Arby’s Curly Fries und eine Street Fighter-Referenz mit Mozzarella-Sticks gepostet. Die Reaktion der Kunden war überwältigend, was beweist, dass die Marketingexperten von Arby’s endlich auf dem richtigen Weg sind.

Manchmal zahlt es sich aus, Risiken einzugehen.

In Ihrem Markt werden Ihre Kunden vielleicht müde, immer die gleichen alten Anzeigen für die gleichen Produkte zu sehen. Im 21. Jahrhundert muss man manchmal kontrovers sein, um Aufmerksamkeit zu erregen – oder zumindest ein bisschen aufregend. Die Verbraucher schätzen eine Marke, die ehrlich ist, weil sie das Gefühl haben, dass sie diesen Marken vertrauen können und ihnen treu bleiben.

Die Verbraucher müssen eine starke Verbindung zu einer Marke spüren, um weiterhin bei ihr kaufen zu wollen. Im Fall von Arby’s war es ein Geniestreich, auf eine kraftvolle, offene Werbung zurückzugreifen, um das zu retten, was zu einem abgrundtiefen Umsatzeinbruch geworden war.

Wie geht es mit Arby’s weiter?

Um die Marke weiter zu revitalisieren, ergreifen Lynch und Arby’s CEO Paul Brown Maßnahmen, um das Aussehen der Arby’s-Restaurants im ganzen Land aufzufrischen. Das Unternehmen eröffnete 60 neue Standorte und renovierte 100 alte Standorte.

Jetzt verfügt Arby’s über Subway-Kacheln, auffällige Beleuchtungskörper und freiliegendes Holz, um ein Fast-Casual-Restaurant-Feeling zu schaffen.

Die Marke renoviert ihr Aussehen, um ihrer neuen, modernen Marketingtaktik zu entsprechen und ihre neue Hauptbevölkerungsgruppe anzusprechen – Menschen unter 55 Jahren. Die jüngere Generation ist dank der cleveren Werbekampagnen und der Präsenz in den sozialen Medien mehr denn je an Arby’s interessiert.

Arby’s bemüht sich, dieses Publikum bei Laune zu halten, indem es weiterhin auf ihre Bedürfnisse eingeht und sich auf das konzentriert, was das Restaurant ursprünglich populär gemacht hat – großartiges Essen.

Durch die Rückbesinnung auf seine Wurzeln war Arby’s in der Lage, wieder auf den richtigen Weg zu kommen und für die Kunden von Nutzen zu sein. Das Marketingteam von Arby’s ist den Ursprüngen der Marke treu geblieben und hat sie gleichzeitig so umgestaltet, dass sie den heutigen Verbraucherbedürfnissen gerecht wird.

Die jüngsten Marketingmaßnahmen von Arby’s zeigen, wie man eine Markenidentität aufbaut – selbst wenn die Marke eine völlige Überarbeitung benötigt.

Die folgenden zwei Registerkarten ändern den Inhalt unten.

Stephen Moyers