Treueprogramme sind dann erfolgreich, wenn Marken ihren Kunden wirklich zuhören, ihre Probleme erkennen und auf der Grundlage dieser Erkenntnisse positive Veränderungen vornehmen.

Dies gilt nicht nur für den Einzelhandel. Es gilt für alle Branchen, in denen Kunden bedient werden, auch für professionelle Sportteams, die eine engere Beziehung zu ihren Fans aufbauen wollen.

Deshalb haben die Oakland Athletics Ende Juli angekündigt, dass sie für 2019 keine traditionellen Dauerkarten mehr anbieten werden. Das Programm wird durch ein neues Mitgliedschaftsprogramm namens A’s Access ersetzt.

Wir sprachen kürzlich mit Chris Giles, dem Chief Operating Officer der Oakland A’s, über diesen einzigartigen Ansatz für Dauerkarten.

Jim Tierney (Clarus): Können Sie über den Gedankengang sprechen, der hinter der Einführung des A’s Access Mitgliedschaftsprogramms anstelle der traditionellen Dauerkarten ab 2019 steht?

Chris Giles: Es gibt mehrere Gründe dafür. Wir sehen, dass der Baseball an einem Scheideweg steht, was die Wünsche der Fans anbelangt. Traditionelle Fans suchen nach Beständigkeit und Besitz und die Nachbarschaft von Leuten, die bei den gleichen Spielen um sie herum sitzen, so nah wie möglich an der Home Plate.

Wir sehen jetzt eine schnell wachsende Gruppe von Fans, die etwas ganz anderes wollen. Ihnen ein altes Paket zu verkaufen ist unattraktiv. Sie wollen etwas Flexibleres und etwas Sozialeres. Sie vergleichen es mit einer Restauranttour oder einem Bar-Hopping.

Die erste Erkenntnis war, dass die traditionellen Dauerkarten vor allem die erste Gruppe ansprechen.

Die zweite Erkenntnis war, dass die meisten Franchises die Kunden zwingen, komplette Saisonpakete zu kaufen, um Zugang zu den besten Plätzen zu erhalten. In der NFL ist das möglich, aber es gibt keine große Gruppe von Verbrauchern, die 81 Baseballspiele im Jahr besuchen kann.

Die erste Möglichkeit ist, sich Freunde zu suchen, mit denen sie den Plan teilen können. Oder sie können sich in einen Mini-Broker verwandeln und sie auf dem Sekundärmarkt verkaufen.

Als Branche müssen wir viel besser daran arbeiten, exklusive Mitgliedervorteile anzubieten. Wir untergraben das zentrale Wertversprechen der Branche, Mitglied im Club zu werden. Wir haben einige Dinge geschaffen, die stellvertretend für Mitgliedervorteile stehen, wie z.B. die Hälfte der Konzessionen und 25 Prozent Rabatt auf Merchandise-Artikel.

Auf einer sehr hohen Ebene ist dies ein erstes Pilotprojekt für ein Programm, das wir im Laufe der Zeit ausbauen werden.

Jim: Was sind Ihre Ziele für das neue Programm aus der Perspektive des Fan-Engagements/Fan-Erlebnisses?

Chris: Auf einer sehr grundlegenden Ebene geht es darum, die Größe unserer Mitgliederbasis mit einem wertvollen Programm dramatisch zu vergrößern. Dieses Jahr haben wir mit A’s Access in 2 ½ Wochen mehr neue Mitgliedschaften verkauft als im gesamten Jahr 2018.

Sie wissen die Vorteile wirklich zu schätzen. Als Mitglied kann man zu jedem Spiel kommen, das man möchte. Ihre Mitgliedschaft umfasst zwar 10 Spiele, bei denen Sie einen reservierten Sitzplatz haben, aber auch 71 Spiele mit allgemeinem Zutritt zum Ballpark.

Jim: Welche Art von Feedback haben Sie von den Fans erhalten, das zur Schaffung dieses neuen Mitgliedschaftsprogramms geführt hat?

Chris: Es ist eher mit einem Fitnessstudio-Mitgliedschaftsmodell vergleichbar. So wie man 10 persönliche Trainingseinheiten haben könnte, könnte man 10 Spiele mit reservierten Plätzen haben. Waren wir überrascht? Ich würde lügen, wenn ich sagen würde, wir hätten geglaubt, dass das Programm so einschlagen würde, aber es hat sich viel schneller verkauft, als ich erwartet hatte.

Jim: Wie unterscheiden sich Ihre Fans jetzt und wie haben sich ihre Bedürfnisse entwickelt?

Chris: Wir haben zwei Arten von Feedback bekommen: Traditionelle Fans, die den gleichen Sitzplan wollen, und eine Kerngruppe, die das Gleiche wie früher will. Wir wollten sicherstellen, dass wir diese Gruppe nicht verprellen. Die zweite Gruppe besteht aus Fans, die das Gefühl haben, dass endlich jemand ein Programm entwickelt hat, das ihren Bedürfnissen entspricht. Es ist wichtig, die Fans nicht pauschal in zwei grundlegende Gruppen einzuteilen.

Sehen Sie, wie das Hinzufügen einer kostenpflichtigen Treueschicht zu einem bestehenden kostenlosen Treueprogramm Ihren gesamten Kundenstamm abdeckt.

Jim: Können Sie über Ihre Ziele in Bezug auf die emotionale Fanbindung sprechen?

Chris: Unsere Vision ist es, dass sie sich nicht mehr als Fans des Teams fühlen, sondern als Mitglied unserer Organisation. Von passiv zu aktiv. Das Programm will das Wertangebot maximieren, auf das sich viele Einzelhändler heute ebenfalls konzentrieren.

Sehen Sie, wie Premium-Treueprogramme emotionale Verbindungen zu den Kunden aufbauen.

Jim: Welche Ziele verfolgt das Team mit dem Mitgliedschaftsprogramm aus der Perspektive der Loyalität?

Chris: Wir haben unsere eigenen sehr hochrangigen Fans. Wir müssen unsere durchschnittliche Zuschauerzahl um 10.000 pro Spiel erhöhen, und wir glauben, dass wir dieses Ziel auf diese Weise erreichen können. Die Reaktion war sehr positiv. Wir haben sogar einen Anstieg der durchschnittlichen Ausgaben pro bestehendem Kunden festgestellt, was für uns sehr überraschend war. Das war unser Hauptanliegen.

Ihre Fans verlangen mehr

Ob Sie nun ein Einzelhändler oder ein Major League Baseball Team sind, Ihre Kunden sind nicht mehr dieselben wie gestern. Aus diesem Grund haben die Verantwortlichen der A’s das Thema Loyalität neu überdacht.

Es ist ein großer Schritt, der in der Major League Baseball bisher noch nicht unternommen wurde. Das flexible Modell des Programms konzentriert sich darauf, den Nutzen für alle Mitglieder zu maximieren.

Die Überlegungen, die hinter A’s Access stehen, ähneln der Art und Weise, wie Einzelhändler heute ihre Kundenbindung neu überdenken: Durch die Einführung eines Programms, das ein Gefühl von Gemeinschaft und Zugehörigkeit schafft. Die Mitglieder von A’s Access werden von den verlockenden Vorteilen angezogen, die sie sich wünschen, und das Programm basiert, wie Giles sagt, sehr stark auf dem Feedback, das sie von echten Fans erhalten haben.

Was die A’s mit diesem neuen Programm getan haben, ist ein großartiges Beispiel für den Aufbau einer neuen Art von Kundenbindung, die wirklich bei jedem Mitglied ankommt.