Warum das Modell ‚Company Owned‘ für Starbucks funktioniert
Restaurantunternehmen wenden unterschiedliche Methoden der Expansion und des effizienten Managements an. Während McDonald’s sich auf ein 95 %iges Franchise-Modell zubewegt und Burger King bereits ein effizientes Franchise-Modell betreibt, sind fast 50 % der mehr als 25.000 Restaurants von Starbucks immer noch im Besitz des Unternehmens. Das Unternehmen wächst aggressiv, aber seine Expansionsstrategie basiert nicht auf einer Verlagerung hin zu einem franchise-lastigen Modell. Unsere Prognose geht davon aus, dass das Unternehmen bis 2023 immer noch ein Verhältnis von 50:50 zwischen Franchise- und firmeneigenen Restaurants haben wird.
Unternehmenskultur beibehalten, größere Kontrolle
Höhere Betriebskosten für firmeneigene Restaurants, höhere Kapitalausgaben und die einfache Expansion durch ein Franchisemodell haben andere Restaurantunternehmen dazu ermutigt, auf ein vollständig franchisebasiertes Modell umzustellen. Während McDonald’s an dieser Umstellung arbeitet, hat das Unternehmen einen Anstieg der Betriebsgewinne zu verzeichnen. Ein Franchisemodell kann jedoch dazu führen, dass man weniger Kontrolle über den täglichen Betrieb hat, und das Management von Starbucks möchte ein gewisses Maß an Kontrolle über seine Filialen behalten und bevorzugt daher weiterhin firmeneigene Restaurants. Das Unternehmen möchte, dass seine Baristas die Kultur, die Vision und die Wertvorstellungen des Unternehmens verstehen, und ist der Meinung, dass dies einfacher ist, wenn mehr Restaurants in Eigenregie betrieben werden. Obwohl Starbucks das Franchisemodell für die internationale Expansion übernommen hat und einige seiner inländischen Filialen auch lizenziert sind, scheint das Unternehmen darauf bedacht zu sein, einen bedeutenden Prozentsatz unternehmenseigener Filialen beizubehalten, um seine Kultur aufrechtzuerhalten.
Effizient geführte, rentable unternehmenseigene Restaurants
Starbucks hat seine unternehmenseigenen Restaurants effizient geführt, und diese Restaurants haben im Vergleich zu seinen Konkurrenten höhere EBITDA-Margen (Gewinn vor Zinsen, Steuern, Abschreibungen und Amortisationen) aus diesen Filialen erzielt. Das Unternehmen erwirtschaftete 2016 eine EBITDA-Marge von 21 % in seinen unternehmenseigenen Restaurants (und wir schätzen einen ähnlichen Wert für 2017), verglichen mit 19 % bei McDonald’s. Chipotle Mexican Grill, dessen Restaurants zu 100 % in Eigenregie betrieben werden, erwirtschaftete 2015 eine EBITDA-Marge von rund 25 %, bevor das Unternehmen vom E. coli-Virus betroffen war und die Margen deutlich zurückgingen. Diese Zahl ist zwar höher als die Marge von Starbucks, aber Chipotle betreibt nur 2.000 unternehmenseigene Restaurants, während die Vergleichszahl für Starbucks bei etwa 12.500 liegt. Dies deutet darauf hin, dass Starbucks in der Lage war, seine Restaurants zu vergrößern, ohne die Gewinnspannen erheblich zu beeinträchtigen. Die firmeneigenen Restaurants tragen mehr als 50 % zum EBITDA von Starbucks bei, was darauf hindeutet, dass sie im Vergleich zu den Franchise-Restaurants profitabler sind, da die Anzahl der Restaurants in beiden Kategorien nahezu gleich ist.
Kapitalintensives Geschäftsmodell, das von Rohstoffpreisänderungen beeinflusst wird
Während Restaurants wie McDonald’s und Dunkin‘ Brands einen erheblichen Teil ihrer Einnahmen aus Franchisenehmer-Lizenzen und -Gebühren generieren, hängt die Rentabilität der unternehmenseigenen Restaurants von Starbucks von der Optimierung der Ressourcen und der Rohstoffpreise ab. Höhere Preise für Kaffeebohnen, Personalkosten und andere damit zusammenhängende Kosten werden sich wahrscheinlich auf die Gewinnspannen dieser Restaurants auswirken, und das Unternehmen hat in den letzten Jahren einen stetigen Rückgang der EBITDA-Gewinnspannen für diese Restaurants beobachtet.
Das zeigt, dass das Modell von Starbucks riskant ist und die Gewinnspannen in Abhängigkeit von den Rohstoffkosten Schwankungen unterliegen. Darüber hinaus ist das Modell des Unternehmens auch kapitalintensiv, da es erhebliche Investitionen benötigt, um ein neues Restaurant zu eröffnen, im Gegensatz zur Vergabe einer Franchisenehmerlizenz. Das Unternehmen benötigt bei diesem Modell mehr Investitionen für das Wachstum.
Während das franchisebasierte Modell langfristig weniger riskant und profitabler sein kann, glauben wir nicht, dass Starbucks in naher Zukunft zu einem 100%igen Franchisemodell übergehen wird. Das Unternehmen wächst mit einer Kombination aus firmeneigenen und Franchise-Restaurants, und die firmeneigenen Restaurants sind profitabel und erwirtschaften im Vergleich zu anderen Unternehmen höhere Margen. Das Management des Unternehmens konzentriert sich darauf, sicherzustellen, dass die Unternehmenskultur an den wichtigsten Standorten, an denen es eigene Restaurants betreibt, erhalten bleibt, und diese Strategie ist für den Markenwert und das langfristige Wachstum des Unternehmens von entscheidender Bedeutung.
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