SETTING THE STAGE: Utvecklingen av AMERICAN AIRLINES SABRE SYSTEM

American Airlines är en division av AMR Corporation, har över 128 000 anställda över hela världen och rapporterade år 2000 en nettoomsättning på 19 dollar.7 miljarder dollar. AMR Corp. är ett av världens största flygbolag och driver American Airlines, TWA och American Eagle. I augusti 2001 tillkännagav American Airlines en konkurrensallians med British Airways, vilket gör det möjligt för dem att dela flygningar (köra en flygtidtabell gemensamt, för en viss rutt) över hela bredden av deras respektive globala nätverk och öppna upp ett helt nytt utbud av destinationer för sina kunder.

SABRE (Semi-Automated Business Research Environment) utvecklades av American Airlines i samarbete med IBM. SABRE, som lanserades i början av 1960-talet, var det första datoriserade bokningssystemet för flygbolag och betjänade American Airlines bokningsdiskar från kust till kust i USA och från Kanada till Mexiko 1964. SABRE var dyrt att utveckla och när det kom igång lämnade konkurrenterna in stämningar där de hävdade att det gav American Airlines (AA) en orättvis fördel (främst eftersom AA:s flygningar listades först i systemet). Andra flygbolag skyndade sig att utveckla sina egna bokningssystem: United Airlines system skapade Apollo-systemet, TWA utvecklade PARS (TWA ägs nu av American Airlines) och Delta utvecklade DATAS.

Över 90 procent av de drygt 40 000 resebyråerna i USA är nu anslutna till olika direktbokningssystem, men eftersom inlärningskurvan är hög för ett nytt system och utrymmet är begränsat tenderar varje resebyrå att vara ansluten till endast ett system. I bilaga 1 anges ägarförhållandena för de största direktbokningssystemen (numera kallade globala distributionssystem eller GDS) och de största resebyråerna på nätet. Olika flygbolags bokningssystem kommunicerar med varandra i realtid. En resebyrå kan få tillgång till och boka flygningar med andra flygbolag via sitt primära system, vilket gör det möjligt för en resebyrå att till exempel boka en flygning med American Airline via Amadeus (det direkta bokningssystem som ägs av Air France, Iberia och Lufthansa) eller att boka en flygning med Lufthansa via SABRE (American Airlines system). Det flygbolagskonsortium som äger bokningssystemet får en avgift för varje bokning som görs för ett konkurrerande flygbolag, och det flygbolag som tillhandahåller agentens bokningssystem har större sannolikhet att få bokningar på sina flygningar. På grund av detta försöker varje flygbolag maximera antalet resebyråer som är anslutna direkt till det egna systemet och minimerar bokningar för sina flygningar via andra system.

Den ursprungliga konkurrensfördel som SABRE-systemet gav har fortsatt att fungera fram till idag: ungefär tre av fem flygbiljetter för flygbolag bokas via SABRE (Hopper, 1990; SABRE, 2002). SABRE gav således American Airlines en konkurrensfördel som första aktör och som kvarstod även efter det att andra flygbolag hade utvecklat sina egna datoriserade bokningssystem. American Airlines tjänade mer pengar på SABRE än på att flyga passagerare: intäkterna från bokningssystemet SABRE stod konsekvent för mer än 50 procent av företagets totala intäkter (Hopper, 1990; SABRE, 2002). 1992, när han talade om lagstiftning som skulle tvinga American att avyttra SABRE, sade American Airlines styrelseordförande Robert Crandall följande: ”Om du sa till mig att jag var tvungen att sälja antingen flygbolaget eller systemet, skulle jag förmodligen sälja flygbolaget.” År 2000 slutförde American Airlines emellertid den process som gjorde Sabre Technology Group till ett eget företag. Sabre är nu ett S&P 500-företag och har 70 procent av aktierna i Travelocity, resebyrån på nätet (SABRE, 2002).

Det skulle kunna hävdas att den konkurrensfördel som SABRE-systemet ger har bestått, men endast på grund av kontinuerlig teknisk innovation och produktinnovation:

• Inledningsvis (på 1960-talet) betjänade SABRE endast American Airlines biljett- och bokningspersonal.

• 1976 erbjöds resebyråer för första gången en tjänst med direkt fjärråtkomst; i slutet av året var systemet installerat på 130 platser och betjänade 86 procent av de 100 största resebyråkontona (AMR, 2002; SABRE, 2002).

• 1985 var SABRE det första systemet som gjorde det möjligt för konsumenter att få direkt tillgång till flygbolags-, hotell- och biluthyrningsbokningar med hjälp av en IBM PC (världens första affärsinriktade persondator) (AMR, 2002; SABRE, 2002).

• År 1986 utvidgades SABRE-systemet till att omfatta även Storbritannien, vilket banade väg för en omfattande internationell expansion. SABRE installerade också flygbranschens första automatiserade yield management-system detta år: detta prissätter flygplansplatser för att ge maximala intäkter för varje flygning (SABRE, 2002).

• Vid 1987 hade SABRE blivit världens största privata databehandlingssystem i realtid och betjänade mer än 10 000 resebyråer över hela världen (AMR, 2002).

• Under 1990 hade SABRE 40 procent av marknaden för bokning av flygresor. För att citera Hopper (1990): ”Om SABRE inte gör jobbet kommer ett annat system att göra det. SABRE:s branschledande marknadsandel på 40 procent innebär att konkurrerande system står för tre av fem flygbokningar.”

• 1996 utnyttjade SABRE Technology Group Internets ökande popularitet genom att lansera http://Travelocity.com, en ledande resesajt på nätet för affärsresor till konsumenter (B2C).

• Under 2001 kopplade SABRE samman mer än 59 000 resebyråer runt om i världen och tillhandahöll innehåll från 450 flygbolag, 53 000 hotell, 54 biluthyrningsföretag, åtta kryssningsrederier, 33 järnvägar och 228 researrangörer (SABRE, 2002), vilket gör det till det största globala distributionssystemet (GDS) för resetjänster.

• Nya innovationer inkluderar trådlös uppkoppling via mobila konsumentenheter och American Airlines gatepersonal använder en handhållen enhet för att göra platstilldelning och skriva ut boardingkort, vilket gör det enkelt för flygbolagen att ta emot passagerare som har missat anslutningsflyg.

Därmed kan SABRE ses som en utvecklande uppsättning system, som utvecklas som svar på affärsbehov och tekniska möjligheter. Kontinuerlig utveckling i sig är inte framgångsfaktorn, utan det är kontinuerlig utveckling i kombination med ett opportunistiskt utnyttjande av de möjligheter som erbjuds av branschmiljön. Medan flygbolagen utvecklade informationssystem för att utnyttja ny teknik och strukturella förändringar i konkurrensmiljön var resebyråerna emellertid inte i stånd att göra det.

.