Nobelpristagaren Francis Crick kallade det för den häpnadsväckande hypotesen: idén att alla mänskliga känslor, tankar och handlingar – till och med medvetandet i sig självt – bara är produkter av neurala aktiviteter i hjärnan. För marknadsförare är löftet med denna idé att neurobiologin kan minska den osäkerhet och de gissningar som traditionellt försvårar ansträngningarna att förstå konsumenternas beteende. Inom området neuromarknadsföring – som ibland kallas konsumentneurovetenskap – studeras hjärnan för att förutsäga och eventuellt till och med manipulera konsumenternas beteende och beslutsfattande. Fram till nyligen betraktades neuromarketing som en extravagant ”gränsvetenskap”, men har under de senaste fem åren stärkts av flera banbrytande studier som visar på dess potential att skapa värde för marknadsförare.

Men trots att neuromarketingens giltighet har etablerats, kämpar marknadsförare fortfarande med den: Är det värt investeringen? Vilka verktyg är mest användbara? Hur kan det göras på ett bra sätt? För att besvara dessa frågor måste marknadsförare förstå de olika tekniker som ingår, hur de används inom både den akademiska världen och industrin och vilka möjligheter de erbjuder för framtiden.

Verktygen för neuromarketing

”Neuromarketing” avser i grova drag mätning av fysiologiska och neurala signaler för att få insikt i kundernas motivationer, preferenser och beslut, vilket kan bidra till att informera om kreativ reklam, produktutveckling, prissättning och andra marknadsföringsområden. Hjärnskanning, som mäter den neurala aktiviteten, och fysiologisk spårning, som mäter ögonrörelser och andra proxies för denna aktivitet, är de vanligaste mätmetoderna.

De två främsta verktygen för att skanna hjärnan är fMRI och EEG. Det förstnämnda (functional magnetic resonance imaging) använder starka magnetfält för att spåra förändringar i blodflödet i hjärnan och administreras medan en person ligger i en maskin som gör kontinuerliga mätningar över tiden. EEG (elektroencefalogram) läser av hjärncellsaktiviteten med hjälp av sensorer som placeras på försökspersonens hårbotten. Det kan följa förändringar i aktiviteten under bråkdelar av en sekund, men är dåligt lämpat för att exakt peka ut var aktiviteten sker eller för att mäta den i djupa, subkortikala regioner i hjärnan (där en hel del intressant aktivitet sker). En fMRI kan titta djupt in i hjärnan, men den är besvärlig och spårar aktiviteten endast under flera sekunder, vilket kan missa flyktiga neurala händelser. (Dessutom är fMRI-maskiner många gånger dyrare än EEG-utrustning, och kostar vanligtvis omkring 5 miljoner dollar med höga omkostnader, jämfört med omkring 20 000 dollar.)

Verktyg för att mäta fysiologiska proxies för hjärnaktivitet tenderar att vara mer prisvärda och lättare att använda. Ögonspårning kan mäta uppmärksamhet (via ögats fixeringspunkter) och upphetsning (via pupillvidgning), ansiktsuttryckskodning (avläsning av ansiktsmuskulaturens minsta rörelse) kan mäta känslomässiga reaktioner, och hjärtfrekvens, andningsfrekvens och hudens konduktivitet mäter upphetsning.

Intresset för konsumenternas neurovetenskap tog fart i mitten av 2000-talet, när forskare vid handelshögskolor började visa att reklam, varumärkesbyggande och andra marknadsföringsmetoder kan ha en mätbar inverkan på hjärnan. År 2004 serverade forskare vid Emory University Coca-Cola och Pepsi till försökspersoner i en fMRI-maskin. När dryckerna inte identifierades noterade forskarna ett konsekvent neuralt svar. Men när försökspersonerna kunde se varumärket visade deras limbiska strukturer (hjärnområden som är förknippade med känslor, minnen och omedveten bearbetning) ökad aktivitet, vilket visar att kunskapen om varumärket förändrade hur hjärnan uppfattade drycken. Fyra år senare skannade en grupp under ledning av Hilke Plassmann från INSEAD testpersonernas hjärnor när de smakade tre viner med olika pris. I själva verket var alla tre vinerna likadana. I en annan akademisk studie visade fMRI att när konsumenter ser ett pris kan det förändra deras mentala beräkning av värdet: När priset visades innan de exponerades för produkten skiljde sig de neurala uppgifterna från när det visades efter exponeringen, vilket tyder på två olika mentala beräkningar: ”Är produkten värd priset?” när priset kom först och ”Gillar jag produkten?” när produkten kom först.

Fading Pessimism

Trots dessa lovande akademiska resultat har marknadsförare varit långsamma med att använda EEG- och fMRI-apparater. I en undersökning av personer från 64 neuromarknadsföringsföretag rapporterade till exempel endast 31 % att de använde fMRI-maskiner. ”Jag känner till tre eller fyra leverantörer som har gjort fMRI till sitt huvudsakliga tjänsteerbjudande, och alla har misslyckats”, säger Carl Marci, chefsneurovetare på Nielsen Consumer Neuroscience.

Denna ovilja beror delvis på en allmän pessimism när det gäller teknikens förmåga att generera användbara insikter utöver dem som erbjuds av traditionella marknadsföringsmetoder. I en artikel från 2017 i California Management Review skrev Ming Hsu, en marknadsföringsprofessor vid UC Berkeley: ”Den förhärskande attityden … kan sammanfattas som … ’neurovetenskap berättar antingen för mig vad jag redan vet, eller så berättar den för mig något nytt som jag inte bryr mig om’.” Hjärnskanning kan till exempel visa att samma dryck med olika prislappar kan ge olika reaktioner hos försökspersoner, men det kan även enklare metoder göra: En beteendestudie från 2005 visade att människor var sämre på problemlösning när de serverades en energidryck till rabatterat pris än när de serverades samma dryck till fullt pris. Och behöver marknadsförare verkligen få veta att människors hjärnor reagerar olika på Coca-Cola och Pepsi för att förstå vikten av varumärkesbyggande?

Pessimismen om hjärnscanningar har inte mildrats av stridigheter mellan försiktiga akademiker och entusiastiska marknadsförare. År 2011 publicerade varumärkeskonsulten Martin Lindström en ledare i New York Times där han på grundval av fMRI-data föreslog att det sätt på vilket iPhone-användare kände för sina telefoner var likt romantisk kärlek. Fyrtiofyra akademiker undertecknade ett brev till Times där de kritiserade artikeln.

Denna skepticism kan dock snart försvinna av två skäl. För det första har vetenskapen gjort snabba framsteg under de senaste fem åren och har börjat bekräfta några av de djärva påståenden om ”tankeläsning” som Lindstrom och andra tidiga förespråkare av neuromarketing gjorde. Michael Platt, chef för Wharton Neuroscience Initiative, säger att ett team vid University of Pennsylvania är på väg att visa att människor på neuronal nivå faktiskt älskar sina smarttelefoner på det sätt som Lindstrom hävdar. I takt med att vetenskapen blir mer etablerad – och i takt med att fler doktorer i neurovetenskap lämnar akademiska laboratorier för industrin – kommer sannolikt hjärnscanningar att bli mer populära bland marknadsförare.

För det andra har en rad akademiska studier visat att hjärndata kan förutsäga produkters framtida framgång mer exakt än vad traditionella marknadsundersökningsverktyg som enkäter och fokusgrupper kan göra. År 2012 fann till exempel forskare vid Emory att aktiviteten i ett specifikt hjärnområde, som mättes med fMRI medan människor lyssnade på musik, korrelerade signifikant med en låts framtida popularitet som mättes med försäljningsdata tre år senare. Men när deltagarna tillfrågades om hur mycket de gillade de låtar de hörde, kunde deras svar inte förutsäga försäljningen. Studier har också visat att hjärnscanningar som gjordes medan deltagarna tittade på reklam för rökning förutspådde samtalsvolymen till telefonjourer för rökavvänjning, medan traditionella undersökningar av reklamens effektivitet inte gjorde det. Ett team vid Stanford University använde fMRI för att förutsäga framgången för mikrolån och crowdfundingupprop på Internet bättre än vad traditionella undersökningar kunde göra. En grupp under ledning av Moran Cerf, professor i neurovetenskap och företagsekonomi vid Northwestern, förutspådde framgången för filmer med mer än 20 % högre precision än vad traditionella metoder kan göra genom att använda sig av synkroniseringen av EEG-avläsningar från publikmedlemmar som tittade på filmtrailers.

Dessa experiment visar på fördelarna med neuromarknadsföring i förhållande till traditionella metoder, som har betydande inneboende svagheter: Till exempel är respondenterna inte alltid öppna om sina minnen, känslor och preferenser. Människor har ett bristfälligt minne; de ljuger när de försöker vara till lags eller är generade; deras uppfattningar kan påverkas av hur en fråga ställs. ”Det som kommer ut ur våra munnar är inte alltid en perfekt återgivning av vad som händer i våra hjärnor”, säger Platt. Marknadstester kan överbrygga dessa brister, men de kan också vara dyra att genomföra, riskerar att göra konkurrenter uppmärksamma på innovationer och kan utföras först sent i utvecklingsprocessen, när produktions- och distributionssystem redan är på plats. Kompromisslösningar som simulerade marknader och conjoint-analyser innebär alla en viss avvägning mellan kostnad och kvalitet. ”Neuroforecasting”, som Stanfords neurovetenskapsman Brian Knutson har kallat den förutsägande kraften hos hjärndata, tycks kringgå dessa problem.

Dessa tekniker har dock ännu inte fått plats i de vanliga marknadsföringsverktygen, eftersom de är dyra och tekniskt svåra att administrera. Uma Karmarkar, neuroekonom vid UC San Diego, anser dock att i vissa situationer där det står mycket på spel – t.ex. vid en stor produktlansering av ett gigantiskt konsumentvaruföretag – gör den inkrementella fördelen jämfört med traditionella metoder att hjärnskanningar är värda priset. ”Vad som borde vara särskilt spännande för marknadsförare är möjligheten att endast ett litet antal personer kan förutsäga hur en stor kundbas kommer att reagera”, hävdade hon nyligen. Cerf håller med: ”När man tar hänsyn till alla tids-, arbets-, kostnads- och kvalitetsproblem med de traditionella sätten att få fram individens åsikter är neuroforecasting faktiskt en livskraftig konkurrent.”

Mätning av fysiologiska signaler

Trots dessa framsteg har neuromarknadsförare varit snabbare på att ta till sig mindre kostsamma verktyg, t.ex. ögonspårning och ansiktskodning. Nielsen, ett av de ledande konsultföretagen på ett trångt område, säger till exempel att de använder eyetracking för att hjälpa varumärken att se till att kundernas uppmärksamhet riktas mot rätt ögonblick och rätt saker (till exempel en logotyp när den dyker upp), och ansiktskodning för att se till att en annons faktiskt utlöser den reaktion som den är utformad för att framkalla (även om Nielsen sällan använder något av verktygen isolerat).

De insikter som de fysiologiska verktygen vanligtvis ger – om någon, med tanke på ett visst stimulus som en annons, känner starka känslor, är uppmärksam och kommer ihåg innehållet – är särskilt användbara för att utforma annonser. ”Ingenting är viktigare för reklamens effektivitet än bra kreativitet”, säger Horst Stipp från Advertising Research Foundation. ”Och det finns tydliga bevis för att neurovetenskapligt baserade marknadsundersökningsmetoder verkligen kan göra reklamen effektivare.”

Många akademiker föredrar dock hjärnscanning framför fysiologiska proxies för sin forskning. ”Min allmänna åsikt är att ju längre bort du kommer från den verkliga hjärnan, desto sämre blir dina mätningar”, säger Knutson. Icke desto mindre kommer fysiologiska mätmetoder sannolikt att förbli populära inom industrin, eftersom de har funnits längre, är billigare, kräver mindre teknisk expertis för att administreras och lätt kan kombineras med mer traditionella marknadsundersökningsverktyg, t.ex. undersökningar, fokusgrupper och s.k. implicita associationsmått (t.ex. den tid det tar att svara efter att ha fått en fråga).

The Neuro Sell

Så bör företag investera i neuromarknadsföring – oavsett om det sker med hjälp av hjärnscanningar eller billigare tekniker? Vissa har redan gjort det: NBC och TimeWarner har haft enheter för neuromarknadsföring i flera år, och teknikföretag som Microsoft, Google och Facebook har nyligen bildat enheter. Karmarkar säger att intern neurokompetens fortfarande är utom räckhåll för de flesta organisationer helt enkelt på grund av kostnaderna, men att mindre företag kan söka partnerskap med specialiserade konsultföretag.

Hon och andra experter varnar dock för att fältet plågas av leverantörer som överdriver vad neuromarknadsföring kan ge. ”Det finns fortfarande en hel del ormolja där ute”, säger Cerf och tillägger att han har blivit kontaktad av mer än 50 företag med ett ”neurovetenskapligt erbjudande” som vill ha hans godkännande. ”Jag har bara hittat sex som uppfyller en grundläggande standard som jag skulle anse vara till hjälp för chefer”, säger han.

Industrigrupper försöker hjälpa marknadsförare att bedöma värdet av olika neuromarknadsföringsmetoder. År 2017 publicerade till exempel Advertising Research Foundation en storskalig akademisk undersökning av huruvida neurovetenskapliga verktyg var bättre på att förutsäga beteende på marknadsnivå än traditionella tekniker som fokusgrupper och implicita associationsmått: Forskare vid Temple University och NYU testade traditionella marknadsföringsstudier mot en rad olika ”neurometoder”, inklusive ögonspårning, hjärtfrekvens, hudkonduktans, EEG och fMRI. Efterföljande analyser visade att fMRI gav den mest betydande förbättringen av förutsägelseförmågan jämfört med traditionella metoder, men att andra metoder var användbara för att förbättra annonsernas kreativitet och effektivitet.

Företag som vill samarbeta med specialister för att dra nytta av dessa verktyg bör hantera dessa åtaganden med försiktighet. För att säkerställa kvalitetsinput från neuromarketingkonsulter rekommenderar Karmarkar att anställa interna neurovetare för att övervaka arbetet. Cerf säger att en checklista kan bidra till att uppnå hög kvalitet: Är verkliga neurovetare involverade i studien? Har någon av konsultens metoder, data eller verktyg publicerats i fackgranskade tidskrifter? Är ämnespoolen representativ (en fråga som är särskilt viktig för globala varumärken)? Har konsulterna marknadsföringsexpertis tillsammans med vetenskaplig kunskap? Har de en framgångsrik historia? Och kan de bevisa att de kommer att erbjuda insikter utöver vad som kan fås genom traditionella metoder?

Changing Minds

Traditionellt sett är marknadsförare intresserade av mer än att bara mäta konsumenternas preferenser; de försöker också förändra dem. Neurovetenskapliga forskare har börjat undersöka om hjärnan kan användas för att påverka köp – ett studieområde som väcker spänning men också etiska farhågor. Här är några sätt som neurovetenskap kan användas i framtiden för att påverka konsumenternas beteende:

• Bättre segmentering. Marknadsförare vill veta vilka delar av befolkningen som är mest öppna för deras reklam och varumärkesinsatser. Denna segmentering sker traditionellt enligt demografiska kriterier (t.ex. ålder och förmögenhet) eller psykografiska kriterier (impulsivitet). Det kan vara mer fruktbart att segmentera konsumenterna efter skillnader i hjärnan: En studie av neurovetenskapsmän vid INSEAD har visat att det finns skillnader i hjärnan hos personer som lätt påverkas av marknadsföringssignaler.
• Sleep nudging. Neurovetare har lärt sig att vi är mottagliga för påverkan under fönster i vår sömn. En studie från 2015 visade att om man utsatte rökare för lukten av cigaretter blandat med ruttna ägg under ”fas 2” (när kroppen förbereder sig för djupsömn) ledde det till en minskning av rökningen under flera dagar. Sedan dess har liknande arbeten visat att man kan öka preferensen för vissa produkter eller främja vissa beteenden.
• Hormonmanipulation. Hjärnans aktivitet påverkas av neuromodulatorer – hjärnhormoner (t.ex. testosteron, kortisol och oxytocin) och neurotransmittorer (kemiska budbärare) som gör det möjligt för hjärncellerna att kommunicera med varandra. Forskare undersöker för närvarande hur konsumentbeteendet förändras när dessa neuromodulatorer ändras. År 2015 fann de att om man doserade konsumenter med testosteron ökade deras preferens för lyxvarumärken; forskarna antog att lyxvaror representerar sociala markörer och att testosteron gör människor mer känsliga för status.
• Temporär neuronal hämning. Maskiner för transkraniell magnetstimulering (TMS) använder magnetfält för att stimulera eller trycka ner nervceller i hjärnan, vilket tillfälligt ”slår ut” vissa områden på samma sätt som en hjärnskada gör. År 2011 använde neurovetare TMS för att undertrycka aktiviteten i den bakre mediala prefrontala hjärnbarken – och fann att detta minskade graden av socialt konformt beteende hos människor. Moran Cerf har arbetat med personer vars rädsla och avsky var undertryckta eller förstärkta för att se om de uppvisade skillnader i sina reaktioner på saker som normalt sett skulle kunna vara skrämmande (insekter, till exempel, eller långvariga katastrofer) och för att lära sig vad som kan göras för att göra människor mer mottagliga för budskap som uppmuntrar dem att engagera sig i dessa saker – till exempel att äta mat som tillverkas av insekter, som är en bra källa till protein med låg miljöpåverkan.

Och även om neurala manipulationer kan verka läskiga, till och med dystopiska, påpekar försvararna att marknadsförare redan använder taktik för att påverka konsumenter utan deras vetskap. ”Om en man ser en reklam för en lastbil med en sexig kvinna som står framför den kommer han att påverkas av den främmande modellen, även om han inte inser det”, säger Michael Platt, vars grupp nyligen anordnade en konferens om neuroetik. ”Vi bör engagera människor inom juridik och konsumentskydd för att föra dessa samtal. Men jag är inte särskilt orolig i nuläget.” Han och andra påpekar att det för närvarande är nästan omöjligt att använda neurovetenskapliga verktyg för att fysiskt manipulera människors hjärnor utan deras samtycke.

Men andra former av manipulation är subtila. Cerf säger att hans största bekymmer är bristen på öppenhet kring vad som händer i neurovetenskapliga laboratorier på stora företag, särskilt teknikjättar som Facebook, Google och Amazon. Vissa företag har redan granskats för att ha genomfört experiment utan användarnas samtycke – till exempel när Facebook manipulerade nästan 700 000 användares humörtillstånd 2012 genom att ändra deras nyhetsflöden utan att informera dem. ”Min oro är om dessa företag blir oseriösa”, säger Cerf. ”De anställer redan neurovetare från mina och andras laboratorier, och ändå har jag och andra inom den akademiska världen mycket liten insyn i vad de arbetar med. Jag skämtar bara till hälften när jag säger till folk att i det ögonblick som ett teknikföretag introducerar ett EEG för att koppla ihop det med deras hemtjänst – då bör vi alla få panik.”

Även när marknadsförare kämpar med den etiska tvetydigheten arbetar flera nystartade företag i Silicon Valley för att göra hjärnavbildningar, i synnerhet hjärnavbildningar, smidigare och mindre kostsamma. ”En bärbar, prisvärd fMRI skulle vara en total förändring av spelet”, säger Cerf. Under tiden, säger han och andra, fortsätter sökandet efter att förstå konsumenternas hjärnor i snabb takt, och marknadsförare bör åtminstone hålla sig uppdaterade om den grundläggande vetenskapen. ”Jag tittar på hur långt vetenskapen har kommit under de senaste 15 åren och jag är förvånad”, säger Brian Knutson. ”Vi har kommit så långt, så snabbt. Och det känns verkligen som om vi bara skrapar på ytan.”