Sex verkauft sich eben doch nicht
Eine Frau im Bikini, die mit einer Flasche Erkältungsmedizin rummacht. Eine manikürte Hand, die versucht, einen Klecks Ketchup zu streicheln. Das ist die Art von Werbung, die die Bewohner der Konsumkultur des 21. Jahrhunderts erwarten, ob sie es wollen oder nicht. Schließlich lässt sich Sex verkaufen.
Eine neue Studie, die in der Fachzeitschrift Sex Roles veröffentlicht wurde, lässt jedoch Zweifel an dieser Rechtfertigung aufkommen, die Öffentlichkeit mit Bildern von Menschen (meist Frauen) zu bombardieren, die in anzüglichen Posen ihre Haut entblößen. Die Autoren kommen zu dem Schluss, dass sich Sex nicht verkaufen lässt – „ein Ergebnis“, schreiben sie, „das die Sexualisierung als nützliche Marketingstrategie in Frage stellt.“
Die Studie, die von den Forschern Sarah Gramazio, Mara Cadinu, Francesca Guizzo und Andrea Carnaghi von den Universitäten Padua und Triest in Italien mitverfasst wurde, kam zu diesem Ergebnis anhand von vier Experimenten, bei denen Hunderte italienischer Männer und Frauen befragt wurden, wie attraktiv sie bestimmte Produkte fanden und wie wahrscheinlich es war, dass sie diese tatsächlich kaufen würden. Die Teilnehmer sahen eine Version einer Werbung, die eine Person in einer stark sexualisierten Pose zeigte, und eine andere Version derselben Werbung, bei der die Person mit Photoshop entfernt worden war.
In drei der Experimente waren weibliche Modelle zu sehen, in einem waren sowohl männliche als auch weibliche Modelle zu sehen. Alle weiblichen Models waren weiß und schlank, während die Männer weiß und muskulös waren. Die Produkte reichten von banalen Produkten wie Brillen und Toilettenpapier bis hin zu häufigeren geschlechtsspezifischen und sexualisierten Produkten wie Wodka und Parfüm. (Die Autoren weisen darauf hin, dass künftige Untersuchungen eine größere Vielfalt an Modellen und eine Mischung aus Luxus- und Alltagsgütern beinhalten sollten.)
Insgesamt fanden die Frauen nach der Betrachtung sexualisierter Werbung die Produkte weniger attraktiv und waren weniger geneigt, sie zu kaufen, als nach der Betrachtung neutraler Werbung. Die Autoren führten diese Reaktionen zum Teil darauf zurück, dass die weiblichen Teilnehmerinnen angaben, nach dem Betrachten der sexy Werbung ein höheres Maß an negativen Emotionen wie Ärger, Traurigkeit und Aufregung zu empfinden als nach dem Betrachten der neutralen Werbung. In der Tat: Die Werbung löste bei den Frauen ein schlechtes Gefühl aus, und das übertrug sich auf ihre Eindrücke von den Produkten.
Nicht nur die Werbung mit schmollenden Frauen konnte keinen großen Konsumzauber ausüben, auch die Werbung mit männlichen Models in sexualisierten Posen ließ die Frauen ähnlich unberührt. Anzeigen mit sexualisierten männlichen Models wirkten auf Männer auch weniger anziehend als neutrale Anzeigen.
Entwicklung der Einstellung von Männern
In Abweichung von früheren Untersuchungen, die darauf hindeuteten, dass sexy Werbung mit Frauen das Interesse von Männern am Kauf von Produkten steigerte, ergab die Studie, dass Männer „weitgehend unbeeinflusst vom Grad der weiblichen Sexualisierung der Anzeigen“ waren. Das heißt, die Männer fühlten sich nicht mehr zu den Produkten hingezogen und waren auch nicht eher bereit, sie zu kaufen, als wenn sie die neutralen Anzeigen gesehen hätten. Warum die Änderung? Die Forscher weisen darauf hin, dass die frühere Meta-Analyse der Reaktionen von Männern auf sexualisierte Werbung Studien umfasste, die bis in die frühen 1970er Jahre zurückreichen. Die Kultur- und Werbelandschaft hat sich seither erheblich weiterentwickelt und enthält nun mehr Botschaften zur Stärkung der Rolle der Frau und zur Körperwahrnehmung, so dass „die Menschen möglicherweise eine Wertschätzung für eine Vielzahl von weiblichen und männlichen Werbemodellen entwickelt haben, die über die Sexualisierung hinausgeht“
Das heißt, dass Männer mit einem höheren Maß an feindseliger Einstellung gegenüber Frauen eher bereit waren, Produkte zu kaufen, nachdem sie die suggestive Werbung gesehen hatten. Die Werbetreibenden haben also den sexistischen Verbrauchermarkt fest im Griff.
Wie die Autoren der Studie anmerken, ist die Frage der Objektivierung in der Werbung keine triviale Angelegenheit. Forschungen haben gezeigt, dass Darstellungen dünner Models in den Medien eine schädliche psychologische Wirkung auf Frauen haben und dass sexualisierte Mediendarstellungen „die Zustimmung zu Normen der Geschlechterungleichheit, die Toleranz gegenüber sexueller Belästigung und die Akzeptanz von Vergewaltigungsmythen“ erhöhen.
Wenn Bilder von objektivierten Frauen die meisten Männer oder Frauen nicht dazu bringen, die beworbenen Waren zu kaufen, warum sind sie dann so allgegenwärtig? Die Autoren gehen nicht auf diese Frage ein, sondern stellen lediglich fest, dass die Werbetreibenden anscheinend davon ausgehen, dass „Sex sells“ eine Selbstverständlichkeit ist. Vielleicht hängt es damit zusammen, dass sich die Werbeindustrie nur langsam von ihren männlich dominierten Wurzeln wegentwickelt hat. Zwar machten Frauen 2017 29 % der Kreativdirektoren in US-Agenturen aus, doch ein Artikel in AdAge aus demselben Jahr beschrieb die zahlreichen Wege, auf denen viele Frauen in der Branche immer noch das Gefühl haben, dass ihre Ideen abgetan und ihre Beiträge herabgewürdigt werden. 40 % gaben an, dass sie am Arbeitsplatz geschlechtsspezifische Diskriminierung erfahren haben. Die Werbung könnte weniger sexistisch werden, wenn die Branche es auch wird.