În condițiile în care economia americană este puternică – inclusiv o piață de creștere lungă din punct de vedere istoric – locuințele pentru seniori de lux sunt în plină expansiune. Dar, pe măsură ce tot mai mulți dezvoltatori și operatori pretind că creează comunități de lux, se ridică întrebări cu privire la modul în care se definește „luxul” în această industrie.

Liderul unui furnizor de lux bine stabilit, Vi Living, este sceptic cu privire la unii dintre acești noi participanți.

„Se pare că sunt mai mulți oameni – mai mulți dezvoltatori, ce aveți – care se promovează ca o opțiune de lux”, a declarat președintele Vi Living, Randy Richardson, pentru Senior Housing News. „Și apoi se ajunge la, într-adevăr, să vorbim despre asta, să definim ce este asta. Și nu sunt sigur că ei vă pot răspunde.”

Vi, cu sediul în Chicago, operează 10 comunități de pensionare cu îngrijire continuă (CCRC) în întreaga țară. Compania a fost înființată în 1987 de Penny Pritzker, fiica unuia dintre fondatorii lanțului hotelier Hyatt, care a ajuns să ocupe funcția de secretar al Comerțului în administrația Obama.

Denumită inițial Classic Residence by Hyatt, compania s-a rebranduit ca Vi, dar nu și-a modificat modelul său de înaltă clasă, orientat spre ospitalitate. Richardson, care s-a alăturat Vi în 2000, a ajutat la menținerea acestui model operațional chiar și în timpul crizei financiare și a recesiunii economice ulterioare. El a vorbit cu SHN despre situația actuală a locuințelor de lux pentru persoanele în vârstă, identificând câteva domenii pe care Vi se concentrează pentru a se diferenția de alți jucători care se luptă pentru statutul de „furnizor de lux”:

Să mergem dincolo de atracția de la bordură

În unele cazuri, se pare că o comunitate de locuințe pentru seniori se afișează ca fiind de lux pentru că are spații comune mai spațioase și mai atractive și folosește materiale de construcție și finisaje de calitate superioară față de ceea ce este obișnuit, a spus Richardson. El susține că acest lucru nu este suficient pentru a merita denumirea de „lux”.

„A existat o încercare , cred eu, de a actualiza aspectul exterior, dar în interiorul clădirii nu este diferit”, a spus el. „Tipurile de unități sunt tipice.”

Vi oferă o varietate de tipuri de unități. De exemplu, opțiunile de la Vi at the Glen – situat în Glenview, o suburbie de lux din Chicago – variază de la unități cu un dormitor până la „vile” de 2.000 de metri pătrați complete cu garaj. Taxele de intrare variază de la aproximativ 300.000 de dolari până la mai mult de 1 milion de dolari, în funcție de tipul de unitate și de nivelul de rambursare.

În ceea ce privește spațiile comune, Vi intenționează să depășească alte comunități. Recent, a construit două noi cluburi în cadrul unui proiect de reamenajare a comunității sale Bentley Village din Naples, Florida. Unul dintre ele dispune de spații comunitare, inclusiv două săli de mese, un bar, o bibliotecă, săli de ședințe și spații de întâlnire. Celălalt consolidează toate facilitățile de activitate fizică, cum ar fi două piscine, mai multe terenuri de tenis, un spa, un salon de înfrumusețare, un centru de fitness, o sală de yoga și un restaurant.

„Aceste spații de exerciții fizice nu sunt foarte productive în ceea ce privește faptul că nu pot fi închiriate”, a subliniat Richardson. „Ele fac parte din infrastructură, așa că trebuie să le coacem în dezvoltare din punct de vedere financiar. Dar aceste spații de activitate fizică sunt prețul de intrare astăzi, atunci când vorbești cu un client care locuiește independent.”

Inclusiv în locuințele asistate, a adăugat el, piscinele sunt văzute ca un adaos binevenit, alături de centrele mai tipice de terapie și fitness.

Personalul ca factor de diferențiere

O comunitate de lux trebuie să ofere nu numai un mediu fizic de top, ci și servicii de cinci stele – iar în acest scop, a avea un personal numeros și consistent este crucial.

„Avem niveluri de personal indiscutabil mai mari, cred că în general, după ce am avut ocazia să tragem cu ochiul sub capota unor operațiuni diferite”, a spus Richardson. „Nu voi spune că avem un personal numeros, dar mai mare decât majoritatea celorlalți operatori ar merge probabil, atât în mediul de viață independent, cât și în cel de îngrijire.”

Astăzi, Vi are aproximativ 5.600 de rezidenți și aproximativ 2.900 de angajați, dintre care aproape 2.000 sunt lucrători cu normă întreagă, a spus el. Acest lucru facilitează un nivel mai ridicat de servicii pe toată linia, fie că este vorba de servicii de masă sau de menaj sau de servicii de îngrijire.

În plus, rata de rotație a Vi este de aproximativ 20% pe an în întreaga organizație. Acest lucru a fost realizat prin mai multe inițiative, dar Richardson subliniază importanța de a avea o echipă de management bine pregătită și bine susținută.

„Ceea ce am descoperit de-a lungul anilor este că motivul nr. 1 pentru care oamenii își părăsesc locul de muncă, dacă îi plătești corect, este managerul lor”, a spus el. „Ne-am concentrat pe formarea și dezvoltarea acestui personal.”

Alți furnizori au încercat să ia o pagină din industria hotelieră, încorporând metode de formare folosite de companii precum Ritz-Carlton. Cu ADN-ul său Hyatt, Vi are în vigoare unele practici care sunt înrădăcinate în lumea ospitalității, dar Richardson se grăbește să sublinieze că simpla importarea metodelor de formare din industria hotelieră nu este o idee bună.

„Este foarte diferit față de industria hotelieră, unde clientul mediu de afaceri are un sejur de una până la trei nopți în medie, iar dacă o dai în bară, poți spera să recuperezi cu un mic dejun gratuit sau cu un upgrade de cameră”, a spus el. „Clienții noștri se mută aici pentru tot restul vieții lor. Trebuie să o facem în fiecare zi, iar și iar, iar și iar, iar dacă o dai în bară, trebuie să o repari.”

Măstrați un anumit nivel de exclusivitate

În alte industrii, cum ar fi moda, luxul devine mai accesibil. De exemplu, branduri precum Louis Vuitton colaborează cu etichete streetwear, iar serviciile de închiriere fac ca hainele scumpe să fie disponibile pentru mai mulți consumatori. Cu toate acestea, un anumit nivel de exclusivitate este încă un ingredient cheie al luxului și unul pe care Vi Living se concentrează să îl mențină.

Mâncarea este un domeniu în care acest lucru intră în joc. Crearea unui program de luat masa personalizat cu oferte gastronomice pregătite de bucătari interni este o necesitate, potrivit lui Richardson.

„Când cineva îmi spune că are o comunitate de lux și că oferă servicii de alimentație publică, asta îmi spune că nu este o comunitate de lux”, a spus el.

Același concept se aplică la scara generală a unui furnizor și la locul unde sunt situate clădirile sale. În timp ce el crede că un furnizor poate avea un portofoliu mai mare decât Vi și totuși să ofere o experiență de lux autentică, selectivitatea va fi încorporată într-un model de operare cu adevărat high-end.

„Mantra mea pentru oamenii noștri este: nu mă interesează să fiu cel mai mare, ci doar cel mai bun”, a spus el. ” … Am dori câteva în plus ? Sigur … Dar ei nu sunt McDonald’s și Burger King, trebuie să găsești locația potrivită. Așadar, însăși natura produsului nostru și ceea ce am făcut, îl face exclusivist pentru început, nu vei găsi pe cineva care să construiască unul după colț … Nu voi spune că sunt exclusive, dar există o anumită exclusivitate și, mai ales dacă ai o locație de premieră, adresa imobiliară este încă importantă pentru clientul pe care îl servim.”

Utilizați tehnologia pentru a îmbunătăți, dar nu pentru a înlocui serviciile

Creșterea tehnologiei, cum ar fi aplicațiile ride-hailing și serviciile de livrare de alimente la cerere, ar putea perturba viața persoanelor în vârstă în anii următori, dar facilitându-le adulților în vârstă să-și satisfacă nevoile cu mai puțină asistență decât ar putea avea nevoie astăzi. Pe viitor, Vi Living nu plănuiește să renunțe la niciunul dintre serviciile pe care le oferă, dar este interesată de modul în care tehnologia poate îmbunătăți ofertele sale și poate contribui la creșterea eficienței.

„Credem că acolo tehnologia își va găsi locul, în aplicațiile în care putem îmbunătăți experiența rezidentului și poate economisi bani pe parcurs, cu o aplicație sau alta”, a declarat Richardson.

Până acum, procesul este gradual. Unii rezidenți folosesc aplicații precum Lyft și Uber, dar acestea nu sunt pe cale să înlocuiască propriile servicii de transport ale Vi, de exemplu. Cu toate acestea, Richardson este cu ochii deschiși la modul în care tehnologia este implementată de companiile high-end din alte industrii și la modul în care răspund consumatorii.

„În San Francisco, vedeți restaurante high-end care nu pot avea suficient personal de servire, unde oamenii comandă dintr-un meniu pe o tabletă”, a spus el. „Sunt niște schimbări reale care au loc, dacă vă uitați în jur în lume, nu doar în spațiul persoanelor în vârstă.”

Scris de Tim Mullaney

.