O femeie în bikini care se sărută cu o sticlă de medicamente pentru răceală. O mână manichiurată care încearcă să mângâie o bucată de ketchup. Acestea sunt tipurile de reclame pe care locuitorii culturii de consum din secolul XXI se așteaptă să le vadă, fie că le place sau nu. La urma urmei, sexul vinde.

Dar un nou studiu, publicat în revista academică Sex Roles, pune sub semnul întrebării această justificare pentru bombardarea publicului cu imagini de oameni (majoritatea femei) care își expun pielea în ipostaze sugestive. Autorii au descoperit că sexul nu vinde până la urmă – „un rezultat”, scriu ei, „care pune sub semnul întrebării sexualizarea ca strategie utilă de marketing.”

Studiul, realizat în colaborare cu cercetătorii Sarah Gramazio, Mara Cadinu, Francesca Guizzo și Andrea Carnaghi de la universitățile din Padova și Trieste din Italia, a ajuns la această concluzie prin intermediul a patru experimente care au întrebat sute de bărbați și femei italiene despre cât de atractive li se par anumite produse și cât de probabil ar fi fost să le cumpere efectiv. Participanții au văzut o versiune a unei reclame care prezenta o persoană într-o postură extrem de sexualizată și o altă versiune a aceleiași reclame, cu persoana eliminată prin Photoshop.

Trei dintre experimente au prezentat modele feminine, în timp ce unul a prezentat atât modele masculine, cât și feminine. Toate modelele feminine erau albe și subțiri, în timp ce bărbații erau albi și musculoși. Produsele au variat de la cele mai banale – ochelari de vedere și hârtie igienică – până la articole mai frecvent sexuate și sexualizate, cum ar fi vodca și parfumul. (Autorii notează că cercetările viitoare ar trebui să includă o mai mare diversitate în rândul modelelor și să varieze produsele pentru a include un amestec de bunuri de lux și bunuri obișnuite.)

În general, după vizionarea reclamelor sexualizate, femeile au găsit produsele mai puțin atractive și au fost mai puțin predispuse să le cumpere, în comparație cu reacțiile lor după vizionarea reclamelor neutre. Autorii au atribuit aceste reacții în parte faptului că participantele de sex feminin au raportat că au experimentat niveluri mai ridicate de emoții negative precum furie, tristețe și agitație după vizionarea reclamelor sexualizate în comparație cu reclamele neutre. De fapt: Reclamele le făceau pe femei să se simtă prost, iar acest lucru s-a transferat asupra impresiilor lor despre produse.

Nu numai că reclamele care prezentau femei cu buze îmbujorate nu au reușit să facă prea multă magie consumeristă, reclamele care prezentau modele masculine în ipostaze sexualizate au lăsat femeile la fel de indiferente. Anunțurile cu modele masculine sexualizate au fost, de asemenea, mai puțin atrăgătoare pentru bărbați decât anunțurile neutre.

Atitudini în evoluție în rândul bărbaților

Între timp, într-o diferență față de cercetările anterioare care sugerau că anunțurile sexy cu femei îi făceau pe bărbați să fie mai interesați să cumpere produse, studiul a constatat că bărbații au fost „în mare parte neafectați de nivelul de sexualizare feminină din anunțuri”. Altfel spus, bărbații nu au fost mai atrași de produse sau mai predispuși să le cumpere decât după ce au vizionat reclame neutre. De ce această schimbare? Cercetătorii remarcă faptul că meta-analiza anterioară a răspunsurilor bărbaților la reclamele sexualizate a inclus studii care datau de la începutul anilor 1970. Peisajele culturale și publicitare au evoluat semnificativ de atunci pentru a include mai multe mesaje despre emanciparea femeilor și despre pozitivitatea corporală, astfel încât „oamenii ar fi putut dezvolta o apreciere pentru o varietate de reclame cu modele feminine și masculine care merge dincolo de sexualizare.”

Acesta fiind spus, bărbații cu niveluri mai ridicate de atitudini ostile față de femei au declarat că au fost mai predispuși să cumpere produse după ce au vizionat reclamele sugestive. Așadar, agenții de publicitate au piața consumatorilor sexiști ferm încolțită.

După cum notează autorii studiului, problema obiectivării în publicitate nu este o chestiune banală. Cercetările care au arătat că reprezentările mediatice ale modelelor subțiri au un impact psihologic dăunător asupra femeilor și că reprezentările mediatice sexualizate cresc „aprobarea normelor de inegalitate de gen, toleranța față de hărțuirea sexuală și acceptarea mitului violului.”

Dacă imaginile cu femei obiectificate nu împing de fapt majoritatea bărbaților sau femeilor să cumpere produsele anunțate, de ce sunt ele atât de omniprezente? Autorii nu se bagă în această întrebare, dincolo de a observa că agenții de publicitate par să ia „sexul vinde” ca pe o concluzie de la sine înțeleasă. Poate că, în legătură cu aceasta, industria publicitară a evoluat lent de la rădăcinile sale dominate de bărbați. În timp ce femeile reprezentau 29% dintre directorii de creație din agențiile americane în 2017, un articol din AdAge din același an a detaliat numeroasele moduri în care multe femei din industrie încă simt că ideile lor sunt respinse și contribuțiile lor sunt minimalizate, 40% dintre ele declarând că au fost victime ale discriminării de gen la locul de muncă. Este posibil ca reclamele să devină mai puțin sexiste atunci când și industria o va face.

.