Introducere

Geico nu s-a trezit pur și simplu că deține canalul online, direct. Și-a analizat nevoile clienților și pozițiile concurenților și a ales o strategie pentru a accelera creșterea vânzărilor: Geico și-a definit și și-a gestionat strategia de canal.

Procesul de gestionare a canalelor

Procesul de gestionare a canalelor conține cinci pași.

Analizați consumatorul

Începem procesul de gestionare a canalelor prin a răspunde la două întrebări. În primul rând, cui trebuie să vindem imediat această marfă? În al doilea rând, cine sunt utilizatorii și cumpărătorii noștri finali? Clienții imediați și cei finali pot fi identici sau pot fi foarte diferiți. În ambele cazuri, se aplică anumite întrebări de bază: Este necesar să știm de ce are nevoie clientul, unde cumpără, când cumpără, de ce cumpără de la anumite puncte de vânzare și cum cumpără.

Este mai bine să identificăm mai întâi trăsăturile utilizatorului final, deoarece rezultatele acestei evaluări ar putea determina celelalte instituții de canal pe care le vom folosi pentru a satisface aceste nevoi. De exemplu, caracteristicile de cumpărare ale cumpărătorului unui televizor curbat de înaltă calitate ar putea fi următoarele:

• cumpărat numai de la un comerciant bine stabilit și de renume
• cumpărat numai după o cercetare considerabilă pentru a compara prețurile și caracteristicile mărfii
• cumpărarea poate fi amânată
• cumpărat numai de la un comerciant echipat pentru a oferi servicii prompte și rezonabile pentru produs

Aceste specificații de cumpărare ilustrează tipurile de cerințe pe care producătorul trebuie să le descopere. În cele mai multe cazuri, specificațiile de cumpărare sunt destul de evidente și pot fi determinate fără mari dificultăți. În altele, însă, ele pot fi dificil de determinat. De exemplu, unii consumatori vor lua masa doar la restaurantele care servesc meniuri care satisfac anumite nevoi alimentare; alții vor patrona doar supermarketurile care dau dovadă de responsabilitate socială în aprovizionarea și ambalarea lor. Cu toate acestea, printr-o cercetare atentă și plină de imaginație, majoritatea factorilor critici legați de specificațiile de cumpărare ale consumatorului pot fi deslușiți.

După ce sunt cunoscute specificațiile de cumpărare ale consumatorului, planificatorul de canal poate decide asupra tipului sau tipurilor de angrosist sau detailist prin intermediul cărora ar trebui vândut un produs. Aceasta înseamnă că un producător care are în vedere distribuția prin anumite tipuri de comercianți cu amănuntul trebuie să se familiarizeze îndeaproape cu locația exactă și cu caracteristicile de performanță ale celor pe care îi are în vedere.

Într-un mod similar cu determinarea specificațiilor de cumpărare ale utilizatorilor finali, producătorii trebuie să descopere și specificațiile de cumpărare ale revânzătorilor. De o importanță deosebită este întrebarea „De la cine preferă să cumpere distribuitorii mei?”. Răspunsul la această întrebare determină tipurile de angrosiști (dacă există) pe care producătorul ar trebui să le utilizeze. Deși mulți comercianți cu amănuntul preferă să cumpere direct de la producători, acest lucru nu este întotdeauna cazul. Adesea, cerințele de schimb ale producătorilor (de exemplu, vizite rare, cerințe de comenzi mari și condiții de credit stricte) sunt opuse celor dorite de comercianții cu amănuntul. Astfel de comercianți cu amănuntul ar prefera să cumpere de la distribuitorii locali care au condiții de credit îngăduitoare și oferă un sortiment larg de marfă.

Stabilirea obiectivelor canalului

După ce nevoile clienților sunt specificate, marketerul poate decide ce trebuie să realizeze canalul, ceea ce poate fi cuprins în obiectivele canalului. Obiectivele canalului se bazează pe cerințele clienților, pe strategia de marketing și pe strategia și obiectivele companiei. Cu toate acestea, în cazurile în care o companie este la început de drum sau o companie mai veche încearcă să își croiască o nouă nișă de piață, obiectivele canalului pot fi obiectivele dominante. De exemplu, un producător mic dorește să se extindă în afara pieței locale. Un obstacol imediat este reprezentat de spațiul de raft limitat de care dispune acest producător. Adăugarea unui nou produs pe rafturi înseamnă, în general, că trebuie obținut spațiul alocat anterior produselor concurente. Fără această expunere, produsul este condamnat.

După cum era de așteptat, există o mare diversitate de obiective de canal. Următoarele domenii cuprind categoriile majore:

• Creșterea vânzărilor prin atingerea de noi piețe și/sau creșterea vânzărilor pe piețele existente.
• Menținerea sau îmbunătățirea cotei de piață
• Realizarea unui model de distribuție printr-un anumit timp, loc și formă
• Reducerea costurilor sau creșterea profiturilor prin crearea unui canal eficient

Specificați sarcinile de distribuție

După ce sunt stabilite obiectivele de distribuție, este oportună determinarea sarcinilor (funcțiilor) specifice de distribuție care trebuie îndeplinite în acel sistem de canale. Managerul de canal trebuie să fie foarte specific în descrierea sarcinilor și, de asemenea, să detalieze modul în care aceste sarcini se vor schimba în funcție de situație. De exemplu, un producător ar putea delimita următoarele sarcini ca fiind necesare pentru a ajunge în mod profitabil pe piața țintă:

• Asigura livrarea în termen de 48 de ore de la plasarea comenzii
• Oferă spațiu de depozitare adecvat
• Asigură creditarea altor intermediari
• Facilitează o rețea de returnare a produselor

.

• Oferiți stocuri ușor disponibile (cantitate și tip)

Evaluați și selectați între alternativele de canal

Determinarea sarcinilor specifice ale canalului este o condiție prealabilă a procesului de evaluare și selecție. Există patru considerente pentru alternativele de canal: numărul de niveluri, intensitatea la diferitele niveluri, tipurile de intermediari la fiecare nivel și aplicarea criteriilor de selecție la alternativele de canal. În plus, este important să se decidă cine va fi responsabil de canalele selectate.

Numărul de niveluri

Canalele pot avea niveluri de la două la mai multe (cinci este tipic). Canalul cu două niveluri (de la producător la consumator) este un canal direct. Numărul de niveluri într-o anumită industrie ar putea fi același pentru toate companiile, pur și simplu din cauza tradiției. În alte industrii, această dimensiune este mai flexibilă și este supusă unor schimbări rapide.

Intensitatea la fiecare nivel

După ce a fost decis numărul de niveluri, managerul de canal trebuie să determine numărul real de componente ale canalului implicate la fiecare nivel. Câți comercianți cu amănuntul de pe o anumită piață ar trebui să fie incluși în rețeaua de distribuție? Câți angrosiști?

Decizia privind intensitatea este extrem de critică, deoarece este o parte importantă a strategiei globale de marketing a firmei. Companii precum Starbucks și Hershey’s au atins niveluri ridicate de succes prin strategia lor de distribuție intensivă.

Tipuri de intermediari și aplicarea criteriilor de selecție

După cum am discutat, există mai multe tipuri de intermediari care operează într-un anumit sistem de canale. Obiectivul este de a identifica mai multe structuri de canal alternative posibile și de a evalua aceste alternative în raport cu un anumit set de criterii, cum ar fi factorii companiei, tendințele de mediu, reputația revânzătorului și experiența acestuia.

Cine ar trebui să conducă?

Indiferent de cadrul de canal selectat, canalele funcționează de obicei mai bine dacă cineva este la conducere, asigurând un anumit nivel de conducere. În esență, scopul acestei conduceri este de a coordona obiectivele și eforturile instituțiilor de canal. Nivelul de conducere poate varia de la foarte pasiv până la destul de activ – virând spre dictatorial. Stilul poate varia de la foarte negativ, bazat pe frică și pedeapsă, la foarte pozitiv, bazat pe încurajare și recompensă. Într-o anumită situație, oricare dintre aceste stiluri de conducere se poate dovedi eficient.

În ce condiții ar trebui să conducă producătorii? Angrosistul? Retailerul? Deși răspunsul depinde de mulți factori, în general, producătorul ar trebui să conducă dacă controlul produsului (comercializare, reparații) este critic și dacă proiectarea și reproiectarea canalului este cel mai bine realizată de către producător. Angrosistul ar trebui să conducă în cazul în care producătorii și comercianții cu amănuntul au rămas mici ca mărime, numeroși, relativ împrăștiați din punct de vedere geografic, sunt slabi din punct de vedere financiar și le lipsește expertiza de marketing. Retailerul ar trebui să conducă atunci când dezvoltarea produsului și stimularea cererii sunt relativ neimportante și când atenția personală acordată clientului este importantă.

Evaluarea performanței membrilor canalului

Necesitatea de a evalua nivelul de performanță al membrilor canalului este la fel de importantă ca și evaluarea celorlalte funcții de marketing. În mod clar, mixul de marketing este destul de interdependent, iar eșecul unei componente poate provoca eșecul întregului. Există totuși o diferență importantă: membrul canalului are de-a face cu firme de afaceri independente, mai degrabă decât cu angajați și activități aflate sub controlul său, aceste firme pot fi reticente în a-și schimba practicile.

Vânzările sunt cel mai popular criteriu de performanță utilizat în evaluarea canalului. Alte criterii de performanță posibile sunt menținerea unui stoc adecvat, capacitățile de vânzare, atitudinile intermediarilor canalului față de produs, concurența din partea altor intermediari și a altor linii de produse comercializate de către membrii canalului propriului producător.

Corectarea sau modificarea canalului

Ca urmare a procesului de evaluare sau din cauza altor factori, cum ar fi noua concurență, tehnologia sau potențialul pieței, poate fi necesar să se facă schimbări în structura canalului. Deoarece relațiile de canal tind să fie pe termen lung, iar decizia privind canalul are un impact atât de pătrunzător asupra afacerii, orice schimbare ar trebui să fie evaluată cu atenție. Mai târziu în acest modul vom discuta despre ieșirile de servicii și despre rolul lor în măsurarea și modificarea performanței canalului.

Aspectul uman al distribuției

Prin însăși natura sa, un canal de distribuție este alcătuit din oameni. În mod ideal, un membru al canalului ar trebui să își coordoneze eforturile cu alți membri în așa fel încât performanța sistemului total de distribuție din care face parte să fie îmbunătățită. Totuși, acest lucru se întâmplă rareori. O parte din această lipsă de cooperare se datorează structurii organizatorice a multor canale, care încurajează un membru al canalului să fie preocupat doar de membrii canalului imediat învecinați cu el, de la care cumpără și cărora le vinde. Un al doilea motiv este tendința membrilor canalului de a-și manifesta independența ca operațiuni comerciale separate. Este dificil să se obțină cooperare în cadrul acestui aranjament. Patru dimensiuni umane au fost încorporate în studiul comportamentului de canal: rolurile, comunicarea, conflictul și puterea. Se presupune că o înțelegere a acestor caracteristici comportamentale va crește eficiența canalului.

Rolul

Majoritatea membrilor canalului participă la mai multe canale. Stabilirea rolului unui membru al canalului înseamnă definirea a ceea ce ar trebui să fie comportamentul membrului canalului. De exemplu, o prescripție de bază a rolului producătorului poate fi aceea de a maximiza vânzările mărcii sale particulare de produse. Acest lucru sugerează că producătorul trebuie să concureze în mod activ pentru cota de piață și să își promoveze agresiv marca sa. Cu toate acestea, rolul pe care trebuie să îl îndeplinească un angrosist independent este probabil să fie foarte diferit. Având în vedere că angrosiștii pot reprezenta mai mulți producători concurenți, rolul lor ar fi acela de a crește vânzările cu oricare dintre mărcile cele mai solicitate de către comercianții cu amănuntul. Prin urmare, o problemă majoră în gestionarea canalelor de distribuție este definirea rolurilor pe care trebuie să le îndeplinească diferiții participanți pentru a obține rezultatele dorite. Acest lucru se realizează printr-o evaluare atentă a sarcinilor care trebuie îndeplinite de fiecare membru al canalului și printr-o comunicare clară a acestor roluri către membri.

Comunicare

Comunicarea canalului constă în trimiterea și primirea de informații relevante pentru funcționarea canalului. Este esențial pentru membrul canalului să încurajeze un flux eficient de informații în cadrul canalului. Comunicarea va avea loc numai dacă membrul canalului este conștient de piedicile care îl așteaptă. Prin urmare, managerul de canal ar trebui să încerce să detecteze orice probleme de comportament care inhibă fluxul eficient de informații prin canal și să încerce să rezolve aceste probleme înainte ca procesul de comunicare în cadrul canalului să fie distorsionat în mod serios.

Conflict

De fiecare dată când indivizii sau organizațiile trebuie să lucreze împreună și să se bazeze unii pe alții pentru succesul personal, conflictul este inevitabil. Într-un canal de distribuție, conflictul apare, de obicei, într-una din cele două forme: structurală sau comportamentală.

Conflictul structural apare atunci când se așteaptă ca partenerii de canal să coopereze și să concureze. De exemplu, imaginați-vă că doriți să cumpărați o nouă pereche de pantofi Nike și aveți două opțiuni. Puteți merge la un retailer local Foot Locker și să cumpărați pantofii la prețul de 89 de dolari sau puteți merge online pe Nike.com și să cumpărați pantofii la prețul de 69 de dolari. De fapt, Nike își subcotează canalul de vânzare cu amănuntul în timp ce vinde printr-un canal direct. Este probabil ca Foot Locker să fie nemulțumit de acest lucru. În timp ce un comerciant cu amănuntul se așteaptă să concureze cu alți comercianți cu amănuntul care comercializează aceleași mărci, nu se așteaptă ca producătorul să vândă prin intermediul canalului direct cu reduceri mari. Acest tip de conflict structural este adesea cauza conflictului comportamental.

Toate organizațiile se așteaptă să gestioneze un anumit nivel de conflict comportamental în cadrul canalului. Ele fac acest lucru prin:

• Stabilirea unui mecanism de detectare a conflictului
• Evaluarea efectelor conflictului
• Rezolvarea conflictului

Datorită naturii distribuite a canalului, este adesea dificil de rezolvat conflictul. Au fost utilizate strategii precum formarea unui comitet de canal, stabilirea de obiective comune și aducerea de arbitri. În unele cazuri, conflictul devine parte din dinamica continuă a canalului – este dificil, dar gestionabil. Eric Schmidt, președinte și director executiv al Google Inc., observă: „Din experiența mea, cele mai de succes companii sunt cele în care există un conflict enorm. Conflictul nu înseamnă că ne ucidem unii pe alții, ci înseamnă că există un proces prin care există un dezacord. Este în regulă să ai puncte de vedere diferite și să nu fii de acord, pentru că toleranța față de mai multe opinii și oameni duce adesea la o decizie corectă printr-un anumit tip de proces.”

Putere

Puterea este capacitatea de a folosi forța într-o relație. Este adesea mijlocul prin care o parte este capabilă să controleze sau să influențeze comportamentul celeilalte părți. În mecanismul canalului, puterea se referă la capacitatea unui anumit membru al canalului de a controla sau influența comportamentul unui alt membru al canalului. De exemplu, un mare comerciant cu amănuntul poate dori ca producătorul să modifice designul produsului sau poate să i se ceară să aibă mai puține stocuri. Ambele părți pot încerca să își exercite puterea în încercarea de a influența comportamentul celeilalte părți. Capacitatea uneia dintre părți de a obține acest rezultat va depinde de cantitatea de putere pe care fiecare dintre ele o poate exercita.

.