Premiatul Nobel Francis Crick a numit-o ipoteza uimitoare: ideea că toate sentimentele, gândurile și acțiunile umane – chiar și conștiința însăși – sunt doar produse ale activității neuronale din creier. Pentru comercianți, promisiunea acestei idei este că neurobiologia poate reduce incertitudinea și conjecturile care, în mod tradițional, îngreunează eforturile de înțelegere a comportamentului consumatorilor. Domeniul neuromarketingului – cunoscut uneori sub numele de neuroștiința consumatorului – studiază creierul pentru a prezice și, eventual, chiar pentru a manipula comportamentul consumatorului și luarea deciziilor. Până de curând considerată o extravagantă „știință de frontieră”, neuromarketingul a fost susținut în ultimii cinci ani de mai multe studii revoluționare care demonstrează potențialul său de a crea valoare pentru specialiștii în marketing.

Dar chiar dacă validitatea neuromarketingului se stabilește, specialiștii în marketing încă se luptă cu el: Merită investiția? Ce instrumente sunt cele mai utile? Cum poate fi făcut bine? Pentru a răspunde la aceste întrebări, specialiștii în marketing trebuie să înțeleagă gama de tehnici implicate, modul în care acestea sunt utilizate atât în mediul academic, cât și în industrie și ce posibilități oferă pentru viitor.

Instrumentele de neuromarketing

„Neuromarketing” se referă, în sens larg, la măsurarea semnalelor fiziologice și neuronale pentru a obține informații despre motivațiile, preferințele și deciziile clienților, ceea ce poate ajuta la informarea publicității creative, a dezvoltării produselor, a prețurilor și a altor domenii de marketing. Scanarea creierului, care măsoară activitatea neuronală, și urmărirea fiziologică, care măsoară mișcarea ochilor și alte proxy-uri pentru această activitate, sunt cele mai comune metode de măsurare.

Cele două instrumente principale pentru scanarea creierului sunt fMRI și EEG. Primul (imagistica prin rezonanță magnetică funcțională) utilizează câmpuri magnetice puternice pentru a urmări modificările fluxului sanguin în creier și este administrat în timp ce o persoană stă întinsă în interiorul unui aparat care face măsurători continue în timp. O EEG (electroencefalogramă) citește activitatea celulelor cerebrale cu ajutorul unor senzori plasați pe scalpul subiectului; poate urmări schimbările de activitate pe fracțiuni de secundă, dar nu reușește să identifice cu exactitate locul în care are loc activitatea sau să o măsoare în regiunile profunde, subcorticale ale creierului (unde are loc o mulțime de activități interesante). Un RMNf poate pătrunde adânc în creier, dar este greoi și urmărește activitatea doar pe parcursul a câteva secunde, ceea ce poate rata incidente neuronale trecătoare. (În plus, aparatele fMRI sunt de multe ori mai scumpe decât echipamentele EEG, costând de obicei aproximativ 5 milioane de dolari, cu cheltuieli generale ridicate, față de aproximativ 20.000 de dolari.)

Uneltele de măsurare a proxies fiziologice pentru activitatea cerebrală tind să fie mai accesibile și mai ușor de utilizat. Urmărirea ochilor poate măsura atenția (prin intermediul punctelor de fixare a ochilor) și excitația (prin dilatarea pupilei); codificarea expresiilor faciale (citirea mișcărilor minuscule ale mușchilor feței) poate măsura răspunsurile emoționale; iar ritmul cardiac, ritmul respirației și conductivitatea pielii măsoară excitația.

Interesul pentru neuroștiința consumatorului a luat amploare la mijlocul anilor 2000, când cercetătorii de la școlile de afaceri au început să demonstreze că publicitatea, brandingul și alte tactici de marketing pot avea un impact măsurabil asupra creierului. În 2004, cercetătorii de la Universitatea Emory au servit Coca-Cola și Pepsi unor subiecți într-un aparat fMRI. Atunci când băuturile nu au fost identificate, cercetătorii au observat un răspuns neuronal consistent. Dar atunci când subiecții au putut vedea marca, structurile lor limbice (zone ale creierului asociate cu emoțiile, amintirile și procesarea inconștientă) au prezentat o activitate sporită, demonstrând că cunoașterea mărcii a modificat modul în care creierul a perceput băutura. Patru ani mai târziu, o echipă condusă de Hilke Plassmann, de la INSEAD, a scanat creierul subiecților în timp ce aceștia degustau trei vinuri cu prețuri diferite; creierele lor au înregistrat vinurile în mod diferit, semnăturile neuronale indicând o preferință pentru cel mai scump vin. În realitate, toate cele trei vinuri erau identice. Într-un alt studiu academic, fMRI a arătat că atunci când consumatorii văd un preț își pot schimba calculul mental al valorii: Atunci când prețul a fost afișat înainte de expunerea la produs, datele neuronale au fost diferite față de cele afișate după expunere, sugerând două calcule mentale diferite: „Merită acest produs prețul?” atunci când prețul a apărut mai întâi și „Îmi place acest produs?” atunci când produsul a apărut mai întâi.

Fading Pessimism

În ciuda acestor constatări academice promițătoare, comercianții au fost lenți în utilizarea dispozitivelor EEG și fMRI. Într-un sondaj efectuat în rândul persoanelor din 64 de firme de neuromarketing, de exemplu, doar 31% au declarat că au folosit aparate fMRI. „Cunosc trei sau patru vânzători care au făcut din fMRI principala lor ofertă de servicii și toți au eșuat”, spune Carl Marci, neuroștiințific șef la Nielsen Consumer Neuroscience.

Această reticență se datorează în parte unui pesimism general cu privire la capacitatea tehnicii de a genera informații utile dincolo de cele oferite de metodele tradiționale de marketing. Într-un articol publicat în 2017 în California Management Review, Ming Hsu, profesor de marketing la UC Berkeley, scria: „Atitudinea predominantă… poate fi rezumată astfel: „Neuroștiința fie îmi spune ceea ce știu deja, fie îmi spune ceva nou de care nu-mi pasă”.”. De exemplu, scanarea creierului poate arăta că aceeași băutură cu etichete de preț diferite poate produce răspunsuri diferite la subiecții testelor, dar la fel pot face și metode mai simple: Un studiu comportamental din 2005 a constatat că oamenii au fost mai slabi la rezolvarea problemelor atunci când li s-a servit o băutură energizantă cu preț redus decât atunci când li s-a servit aceeași băutură la preț întreg. Și chiar trebuie să li se spună marketerilor că creierul oamenilor reacționează diferit la Coca-Cola și la Pepsi pentru a înțelege importanța brandingului?

Pessimismul cu privire la scanările cerebrale nu a fost atenuat de luptele intestine dintre academicienii precauți și marketerii entuziaști. În 2011, consultantul în branding Martin Lindstrom a publicat un editorial în New York Times în care sugera, pe baza datelor fMRI, că modul în care utilizatorii de iPhone se simțeau față de telefoanele lor era asemănător cu dragostea romantică. Patruzeci și patru de cadre universitare au cosemnat o scrisoare către Times în care au criticat punctual editorialul.

Acest scepticism ar putea dispărea în curând, totuși, din două motive. În primul rând, știința a avansat rapid în ultimii cinci ani și a început să valideze unele dintre pretențiile îndrăznețe de „citire a minții” ale lui Lindstrom și ale altor susținători timpurii ai neuromarketingului. Michael Platt, directorul Wharton Neuroscience Initiative, spune că o echipă de la Universitatea din Pennsylvania este pe cale să demonstreze că, la nivel neuronal, oamenii chiar își iubesc smartphone-urile așa cum susținea Lindstrom. Pe măsură ce știința devine mai stabilă – și pe măsură ce tot mai mulți doctori în neuroștiințe părăsesc laboratoarele academice pentru industrie – scanările cerebrale vor deveni probabil mai populare în rândul comercianților.

În al doilea rând, o serie de studii academice au demonstrat că datele cerebrale pot prezice succesul viitor al produselor cu mai multă acuratețe decât instrumentele tradiționale de cercetare de piață, cum ar fi sondajele și grupurile de discuții. De exemplu, în 2012, cercetătorii de la Emory au descoperit că activitatea într-o anumită zonă a creierului, măsurată prin fMRI în timp ce oamenii ascultau muzică, s-a corelat în mod semnificativ cu viitoarea popularitate a unei melodii, măsurată prin datele de vânzări trei ani mai târziu. Însă, atunci când participanții au fost întrebați cât de mult le plăceau melodiile pe care le ascultau, răspunsurile lor nu au prezis vânzările. Studiile au constatat, de asemenea, că scanările cerebrale efectuate în timp ce participanții vizionau reclame anti-fumat au prezis volumul de apeluri la liniile telefonice pentru renunțarea la fumat, în timp ce sondajele tradiționale privind eficiența reclamei nu au făcut acest lucru. O echipă de la Universitatea Stanford a folosit fMRI pentru a prezice succesul apelurilor de microcredite și de crowdfunding pe internet mai bine decât o puteau face sondajele tradiționale. O echipă condusă de Moran Cerf, profesor de neuroștiințe și afaceri la Northwestern, a prezis succesul filmelor cu o acuratețe cu peste 20% mai mare decât o pot face metodele tradiționale, folosind sincronicitatea lecturilor EEG ale membrilor publicului în timp ce urmăreau trailerele filmelor.

Aceste experimente arată beneficiile neuromarketingului față de abordările tradiționale, care au slăbiciuni inerente semnificative: De exemplu, respondenții nu sunt întotdeauna deschiși cu privire la amintirile, sentimentele și preferințele lor. Oamenii au o memorie defectuoasă; ei mint atunci când încearcă să facă pe plac sau sunt stânjeniți; percepțiile lor pot fi influențate de modul în care este pusă o întrebare. „Ceea ce ne iese pe gură nu este întotdeauna o redare perfectă a ceea ce se întâmplă în creierul nostru”, spune Platt. Testarea pieței poate depăși aceste neajunsuri, dar poate fi, de asemenea, costisitoare, riscă să alerteze concurenții cu privire la inovații și poate fi realizată doar târziu în procesul de dezvoltare, când sistemele de producție și distribuție sunt deja instituite. Abordările de compromis, cum ar fi piețele simulate și analizele comune, toate implică un anumit compromis între costuri și calitate. „Neuroforecasting”, așa cum a numit Brian Knutson, cercetător în neuroștiințe de la Stanford, puterea predictivă a datelor cerebrale, pare să ocolească aceste probleme.

Cu toate acestea, aceste tehnici nu au intrat încă în seturile standard de instrumente de marketing, deoarece sunt costisitoare și dificil de administrat din punct de vedere tehnic. Cu toate acestea, Uma Karmarkar, neuroeconomist la UC San Diego, crede că în anumite situații cu miză mare – cum ar fi lansarea unui produs major de către o companie gigant de bunuri de consum – beneficiul incremental față de metodele tradiționale face ca scanările cerebrale să merite prețul. „Ceea ce ar trebui să fie deosebit de interesant pentru comercianți este posibilitatea ca doar un număr mic de persoane să poată prezice modul în care va reacționa o bază mare de clienți”, a susținut ea recent. Cerf este de acord: „Atunci când se iau în calcul toate preocupările legate de timp, efort, costuri și calitate ale modalităților tradiționale de a obține opiniile individului, neuroforecastingul este de fapt un concurent viabil.”

Măsurarea semnalelor fiziologice

În pofida acestor progrese, neuromarketerii au fost mai rapizi în adoptarea unor instrumente mai puțin costisitoare, cum ar fi urmărirea ochilor și codificarea facială. De exemplu, Nielsen, una dintre cele mai importante firme de consultanță într-un domeniu aglomerat, spune că folosește urmărirea ochilor pentru a ajuta mărcile să se asigure că atenția clienților este concentrată în momentele potrivite și asupra lucrurilor potrivite (un logo atunci când apare, de exemplu), iar codificarea facială pentru a se asigura că o reclamă declanșează efectiv răspunsul pe care a fost concepută să îl provoace (deși Nielsen folosește rareori oricare dintre instrumentele sale în mod izolat).

De fapt, perspectivele pe care instrumentele fiziologice le oferă de obicei – dacă, având în vedere un anumit stimul, cum ar fi o reclamă, cineva simte o emoție puternică, este atent și își amintește conținutul – sunt deosebit de utile pentru proiectarea reclamelor. „Nimic nu este mai important pentru eficiența publicității decât o bună creativitate”, spune Horst Stipp, de la Advertising Research Foundation. „Și există dovezi clare că metodele de cercetare de marketing bazate pe neuroștiințe pot face într-adevăr ca publicitatea să fie mai eficientă.”

Mulți universitari preferă însă scanarea creierului în locul proxy-urilor fiziologice pentru cercetările lor. „Opinia mea generală este că, cu cât te îndepărtezi mai mult de creierul real, cu atât mai proaste vor fi măsurătorile tale”, spune Knutson. Cu toate acestea, tehnicile de măsurare fiziologică vor rămâne, cel mai probabil, populare în industrie, deoarece există de mai mult timp, sunt mai puțin costisitoare, necesită mai puțină expertiză tehnică pentru a fi administrate și pot fi cuplate cu ușurință cu instrumente de cercetare de marketing mai tradiționale, cum ar fi sondajele, focus-grupurile și așa-numitele măsuri de asociere implicită (de exemplu, timpul necesar pentru a răspunde după ce i se pune o întrebare).

The Neuro Sell

Atunci ar trebui companiile să investească în neuromarketing – fie prin scanări ale creierului, fie prin tehnici mai ieftine? Unele au făcut-o deja: NBC și TimeWarner operează unități de neuromarketing de ani de zile; companii de tehnologie precum Microsoft, Google și Facebook au format recent unități. Karmarkar spune că neurocapabilitatea internă este încă inaccesibilă pentru majoritatea organizațiilor, pur și simplu din cauza cheltuielilor, dar că firmele mai mici pot căuta să se asocieze cu firme de consultanță specializate.

Cu toate acestea, ea și alți experți avertizează că domeniul este afectat de vânzătorii care supralicitează ceea ce poate oferi neuromarketingul. „Există încă o mulțime de ulei de șarpe acolo”, spune Cerf, adăugând că a fost abordat de peste 50 de companii cu o „ofertă de neuroștiință” care au căutat aprobarea sa. „Am găsit doar șase care îndeplinesc un standard de bază pe care l-aș considera util pentru manageri”, spune el.

Grupurile din industrie încearcă să ajute comercianții să evalueze valoarea diferitelor metode de neuromarketing. De exemplu, în 2017, Advertising Research Foundation a publicat o examinare academică la scară largă pentru a stabili dacă instrumentele neuroștiințifice au fost mai bune la prezicerea comportamentului la nivelul pieței decât tehnicile tradiționale, cum ar fi grupurile de discuție și măsurile de asociere implicită: Oamenii de știință de la Temple University și NYU au testat studiile tradiționale de marketing față de o varietate de metode „neuro”, inclusiv urmărirea ochilor, ritmul cardiac, conductanța pielii, EEG și fMRI. Analizele ulterioare au arătat că fMRI a oferit cea mai semnificativă îmbunătățire a puterii de predicție față de metodele tradiționale, dar că alte metode au fost utile pentru îmbunătățirea creativității și eficacității reclamelor.

Companii care doresc să se asocieze cu specialiști pentru a profita de aceste instrumente ar trebui să gestioneze aceste angajamente cu atenție. Pentru a asigura o contribuție de calitate din partea consultanților în neuromarketing, Karmarkar recomandă angajarea unor neuroștiințiști interni care să supravegheze activitatea. Cerf spune că o listă de verificare poate ajuta la obținerea unei calități ridicate: Sunt neuroștiințifici adevărați implicați în studiu? Sunt unele dintre metodele, datele sau instrumentele consultantului publicate în reviste de specialitate? Grupul de subiecți este reprezentativ (o întrebare care este deosebit de importantă pentru mărcile globale)? Consultanții au expertiză în marketing pe lângă cunoștințe științifice? Au un istoric de succes? Și pot dovedi că vor oferi perspective dincolo de ceea ce se poate culege prin metodele tradiționale?

Schimbarea minților

În mod tradițional, specialiștii în marketing sunt preocupați de mai mult decât simpla măsurare a preferințelor consumatorilor; ei încearcă, de asemenea, să le schimbe. Cercetătorii în neuroștiințe încep să cerceteze dacă creierul poate fi folosit pentru a influența achizițiile – un domeniu de studiu care generează entuziasm, dar și preocupări etice. Iată câteva moduri în care neuroștiința ar putea fi folosită în viitor pentru a influența comportamentul consumatorilor:

• O mai bună segmentare. Agenții de marketing doresc să știe ce părți ale unei populații sunt cele mai deschise la eforturile lor de publicitate și de branding. Această segmentare se realizează în mod tradițional în funcție de date demografice (vârstă și avere, de exemplu) sau psihografice (impulsivitate). S-ar putea să fie mai fructuoasă segmentarea consumatorilor în funcție de diferențele cerebrale: Un studiu realizat de neuroștiințifici de la INSEAD a descoperit diferențe în creierul persoanelor care sunt ușor influențate de indicii de marketing.
• Somnolența. Neurologii au învățat că suntem susceptibili de a fi influențați în timpul ferestrelor din timpul somnului. Un studiu din 2015 a constatat că expunerea fumătorilor la mirosul de țigări amestecat cu ouă stricate în timpul „fazei 2” (când organismul se pregătește pentru somnul profund) a dus la o reducere a fumatului timp de câteva zile. De atunci, lucrări similare au arătat capacitatea de a crește preferința pentru anumite produse sau de a promova anumite comportamente.
• Manipulare hormonală. Activitatea creierului este influențată de neuromodulatori – hormoni cerebrali (cum ar fi testosteronul, cortizolul și oxitocina) și neurotransmițători (mesageri chimici) care permit celulelor creierului să comunice între ele. Cercetătorii investighează în prezent modul în care se schimbă comportamentul consumatorilor atunci când acești neuromodulatori sunt modificați. În 2015, ei au descoperit că dozarea consumatorilor cu testosteron le-a crescut preferința pentru mărcile de lux; cercetătorii au emis ipoteza că bunurile de lux reprezintă markeri sociali și că testosteronul îi face pe oameni mai sensibili la statut.
• Inhibiție neuronală temporară. Aparatele de stimulare magnetică transcraniană (TMS) folosesc câmpuri magnetice pentru a stimula sau a deprima celulele nervoase din creier, „lăsând temporar inconștiente” anumite zone într-un mod asemănător cu cel în care o face o leziune cerebrală. În 2011, cercetătorii în neuroștiințe au folosit TMS pentru a reprima activitatea în cortexul prefrontal medial posterior – și au descoperit că, procedând astfel, au redus gradul în care oamenii prezentau un comportament de conformare socială. Moran Cerf a lucrat cu persoane a căror frică și dezgust au fost reprimate sau amplificate pentru a vedea dacă acestea prezintă diferențe în răspunsul lor la lucruri care în mod normal ar putea fi înfricoșătoare (insecte, de exemplu, sau dezastre pe termen lung) și pentru a afla ce se poate face pentru a face oamenii mai sensibili la mesajele care îi încurajează să se implice în aceste lucruri – de exemplu, să mănânce alimente făcute din insecte, care sunt o sursă bună de proteine cu un impact redus asupra mediului.

Deși manipularea neuronală poate părea unora înfricoșătoare, chiar distopică, apărătorii subliniază că agenții de marketing folosesc deja tactici pentru a influența consumatorii fără ca aceștia să știe. „Dacă un bărbat vede o reclamă pentru un camion cu o femeie sexy care stă în fața lui, el va fi influențat de modelul străin, chiar dacă nu-și dă seama de acest lucru”, spune Michael Platt, al cărui grup a organizat recent o conferință despre neuroetică. „Ar trebui să implicăm oameni din domeniul dreptului și al protecției consumatorilor pentru a purta aceste conversații. Dar nu sunt teribil de alarmat în acest moment”. El și alții subliniază că, în prezent, este aproape imposibil să folosești instrumente neuroștiințifice pentru a manipula fizic creierul oamenilor fără consimțământul lor.

Dar alte forme de manipulare sunt subtile. Cerf spune că cea mai mare îngrijorare a sa este lipsa de transparență în ceea ce privește ceea ce se întâmplă în laboratoarele de neuroștiințe din cadrul marilor companii, în special giganții din domeniul tehnologiei, cum ar fi Facebook, Google și Amazon. Unele companii se află deja sub observație pentru efectuarea de experimente fără consimțământul utilizatorilor – cum ar fi atunci când Facebook a manipulat starea de spirit a aproape 700.000 de utilizatori în 2012, modificându-le fluxurile de știri fără să-i informeze. „Îngrijorarea mea este dacă aceste companii devin necinstite”, spune Cerf. „Deja angajează neuroștiinți din laboratoarele mele și ale altora și, cu toate acestea, eu și alții din mediul academic avem foarte puține informații despre ceea ce lucrează. Glumesc doar pe jumătate când le spun oamenilor că în momentul în care o companie de tehnologie introduce un EEG pentru a se conecta cu dispozitivul lor de asistență la domiciliu – atunci ar trebui să intrăm cu toții în panică.”

Inclusiv în timp ce comercianții se luptă cu ambiguitatea etică, mai multe start-up-uri din Silicon Valley lucrează pentru a face imagistica cerebrală, în special, mai agilă și mai puțin costisitoare. „Un fMRI portabil și accesibil ar fi o schimbare totală a jocului”, spune Cerf. Între timp, el și alții spun că încercarea de a înțelege mintea consumatorilor continuă într-un ritm rapid, iar comercianții ar trebui cel puțin să fie la curent cu știința de bază. „Mă uit la cât de departe a ajuns știința în ultimii 15 ani și sunt uimit”, spune Brian Knutson. „Am ajuns atât de departe, atât de repede. Și chiar am impresia că abia zgâriiem suprafața.”

.