UPDATE: Peisajul tehnologic de marketing 2020 este acum disponibil.

Ca și cum ar fi alergarea taurilor din Pamplona – o comparație potrivită? – a devenit o tradiție anuală pentru mine să fac public peisajul tehnologic de marketing la conferința MarTech din primăvară. Așadar, astăzi, aici, la evenimentul nostru din San Jose, am plăcerea de a dezvălui ediția din 2018 a unuia dintre cele mai iubite și urâte slide-uri din marketing:

Marketing Technology Landscape Supergraphic (2018) – 4.6MB Slide

(grafica la rezoluție mai mare și un fișier Excel sunt disponibile mai jos)

Am păstrat porecla de Martech 5000 – are o anumită rezonanță – dar graficul din acest an cartografiază de fapt 6.829 de soluții de tehnologie de marketing de la 6.242 de furnizori unici de tehnologie de marketing.

În timp ce acest lucru reprezintă „doar” o creștere de 27% față de peisajul de anul trecut, care a cartografiat un mare total de 5.381 de soluții, procentul de creștere dezminte scara absolută a acestui spațiu.

Pentru a aprecia amploarea diversității martech (și efortul din spatele acestui proiect), dimensiunea peisajului din 2018 este echivalentă cu toate peisajele de marketing tech pe care le-am asamblat din 2011 până în 2016 adăugate împreună:

Pentru referință, iată versiunile din 2011, 2012, 2014, 2015, 2016 și 2017 ale peisajului.

Câteva note importante, iar apoi vă voi împărtăși cum să obțineți gratuit o foaie de calcul Excel cu toate soluțiile din peisaj și o versiune de rezoluție foarte mare a graficului, potrivită pentru mărire și imprimare:

1. Colaboratorul meu de anul trecut, Anand Thaker, a condus în totalitate cercetarea datelor pentru peisajul din acest an prin intermediul companiei sale IntelliPhi. Cu toate acestea, odată ce am cules toate datele și logo-urile, am predat vizualizarea peisajului lui Jeff Eckman și echipei sale de la Blue Green Brands. Le sunt extrem de recunoscător pentru munca magnifică pe care au depus-o cu toții.
2. Consimt în mod expres permisiunea de a reproduce copii ale acestui grafic în întregime și „ca atare” în orice prezentare de diapozitive sau site web, până la o rezoluție de 3.200×1.800 pixeli. (Sau încorporați graficul din CDN-ul meu). Pentru rezoluții sau utilizări mai mari, vă rugăm să întrebați mai întâi. Un backlink către această postare ar fi foarte apreciat.
3. Acest grafic este doar o aproximare personală a spațiului tehnologic de marketing și este cu siguranță plin de erori și omisiuni (scuzele noastre). Scopul său este doar de a stârni discuții. Puteți să vă identificați public sau să vă clarificați compania în secțiunea de comentarii de mai jos și să completați acest formular pentru a fi adăugat la foaia noastră de calcul de cercetare pentru următoarea ediție.
4. Resurse cheie folosite în cercetarea noastră pentru a construi acest grafic: CabinetM, Capterra, Capterra, G2 Crowd, Google, LUMA Partners, Siftery și TrustRadius. Am folosit aceste servicii pentru a descoperi noi companii și pentru a triangula categorisirea noastră. Ca întotdeauna, o datorie de inspirație este datorată lui Terry Kawaja, nașul furnizorului LUMAscapes.

Căutați datele noastre martehnologice, vă rog (și un grafic de înaltă rezoluție)

Dacă doriți să descărcați un fișier Excel cu toate soluțiile de pe peisaj și/sau o versiune de înaltă rezoluție a graficului pe care să o puteți mări în imprimare – până la dimensiunea unui perete, dacă doriți – v-aș ruga pur și simplu să vă abonați la blogul meu (nu voi împărtăși e-mailul dvs. cu nimeni altcineva):

Completați formularul legat mai sus și vă vom trimite prin e-mail link-uri atât la fișierul Excel, cât și la un grafic de înaltă rezoluție potrivit pentru imprimare (asigurați-vă că salvați acel e-mail).

Consolidarea martech nu reușește să se materializeze… din nou

Cu patru ani în urmă, când am publicat peisajul martech 2014, am scris un articol în care am întrebat: ce s-ar întâmpla dacă peste 1.000 de tehnologii de marketing ar fi noua normalitate? A fost șocant la momentul respectiv, dar acum pare oarecum ciudat.

Peisajul martech de astăzi ar trebui să se consolideze cu 85% doar pentru a ajunge la 1.000. Gândiți-vă puțin la asta.

Este adevărat că acest peisaj al tehnologiei de marketing nu reflectă cu exactitate dimensiunile acestor diferite companii martech. Dacă ar fi să le organizăm în funcție de evaluare, graficul rezultat ar ilustra o coadă lungă clasică: o mână de giganți de mai multe miliarde de dolari în „cap”, care se îngustează rapid de-a lungul unei „cozi” foarte lungi de mii de firme mai mici.

Vezi această coadă lungă și în produsele pe care marketerii le adoptă în stivele lor de marketing. O analiză a tuturor intrărilor în The Stackies din 2015 până în 2018, realizată de cei de la Boardview.io arată că capul conține cei mai populari furnizori din categoriile CRM, automatizarea marketingului, social media și CMS – și apoi se extinde într-o coadă foarte, foarte lungă de produse mai specializate care sunt foarte diverse de la o stivă la alta:

Trebuie într-adevăr să faceți clic pe graficul de mai sus pentru a aprecia întreaga lungime a acestei cozi lungi (linia minusculă de sub secțiunea mărită a primelor 51% din produsele de lângă cap).

Aceasta nu înseamnă că nu are loc o consolidare. Într-adevăr, continuă să se facă achiziții în întreaga martehnologie și companiile ies din afaceri. Dar, din 2017 până în 2018, doar 4,5 % dintre soluțiile din anul precedent au fost „churned” – au fost achiziționate sau au ieșit de pe piață într-un mod mai puțin grațios. Alte 2,7% și-au schimbat numele sau au pivotat către o categorie diferită.

Sunt companii noi care continuă să intre sau să crească pe piață – fie organic, fie cu finanțare de risc – la o rată care continuă să depășească rata de consolidare.

Apa continuă să curgă în cadă martech mai repede decât se scurge afară.

De fapt, investițiile de capital de risc și de capital privat în companiile din peisajul marketing tech au rămas ridicate în ultimii ani. Într-adevăr, 2017 a fost un an record, cu peste 14 miliarde de dolari investiți în acest sector.

Ca și porcul în piton, această investiție va dura ceva timp pentru a fi digerată în rândul actualei recolte de furnizori de tehnologii de marketing. Mă aștept să vedem o activitate foarte interesantă în domeniul martech până în 2019, chiar dacă noile companii ar înceta complet să mai intre în acest spațiu.

Dar o astfel de „înghețare martech” a noilor intrați este puțin probabilă.

În timp ce este imaginabil să asistăm la o „criză” masivă a furnizorilor de martech în următoarele 12 luni, este, de asemenea, posibil ca spațiul să rămână la dimensiunea sa actuală sau – gasp! – să continue să crească și mai mult.

„Cum este posibil așa ceva?!?”, s-ar putea să vă întrebați cu incredulitate.

Am scris despre acest lucru de zeci de ori de-a lungul anilor. Articolul meu de acum trei ani despre dinamica sistemului celor peste 2.000 de furnizori de tehnologii de marketing este încă valabil și explică în cel mai mare detaliu numeroasele forțe care acționează în acest mediu. Dar răspunsul scurt este:

1. Pe partea ofertei, există efectiv zero bariere la intrare în software în prezent, datorită tone de proiecte open source incredibile, infrastructurii ieftine ca serviciu (IaaS), piețelor globale de talente la cerere și canalelor cu costuri reduse pentru marketingul digital.
2. Pe partea cererii, marketingul continuă să se extindă în domeniul de aplicare și la scară, să se lupte cu așteptările tot mai avansate ale cumpărătorilor, să asimileze noi inovații de marketing, să se confrunte cu noi perturbări ale pieței și să se străduiască să se diferențieze de o multitudine globală de concurenți.

La cât de mult software de marketing uimitor există astăzi, există încă oportunități pentru idei noi. Marketingul ar trebui să fie – și poate fi – mai bun.

Un mod în care Anand descrie acest lucru este rezoluția din ce în ce mai mare pe care o căutăm în înțelegerea și deservirea clienților noștri pe măsură ce tehnologia de marketing continuă să se îmbunătățească. Pe vremea peisajului martech din 2011, reprezentarea noastră digitală a clientului era la fel de sofisticată ca o figură de băț.

Dar, pe măsură ce tehnologia de marketing a avansat – și pe măsură ce au apărut capacități din ce în ce mai specializate – punem mai multă carne pe clienții noștri digitali și ne străduim să îi servim în moduri mai umane.

Am mai avea încă un drum de parcurs, dar ne propunem să înțelegem și să împuternicim clienții ca pe niște supereroi cu toată carnea. Pe măsură ce urmărim acest obiectiv, peisajul tehnologiei de marketing trebuie să continue să evolueze.

Schimbări în peisajul tehnologiei de marketing din 2018

În afară de creșterea sa, ce s-a mai schimbat în peisajul tehnologiei de marketing din 2018?

Pe de o parte, am scăpat de categoria pentru Predictive Analytics.

Nu este vorba de faptul că capacitățile de analiză predictivă au dispărut. Dimpotrivă, datorită exploziei uriașe a învățării automate în marketing, funcțiile predictive au fost adăugate la sute de produse.

În decizia de a nu avea o categorie de Inteligență Artificială – deoarece AI este încorporată în atât de multe produse din toate categoriile martech – ne-am dat seama că soluțiile de analiză predictivă ar fi mai bine clasificate în categoria capacității pe care au activat-o (de ex, web analytics sau sales intelligence).

Categoria cea mai mare – adică categoria cu cel mai mare număr de furnizori – în acest an a fost Sales Automation, Enablement & Intelligence cu 490 de soluții.

„Salestech” este în flăcări!

Atunci de ce să păstrăm categoria salestech în peisajul martech? Pentru că marketingul și vânzările sunt profund întrepătrunse – și devin din ce în ce mai mult.

Este același motiv pentru care Experiența Clientului, Serviciul & Succesul & sunt și ele în peisajul martech.

Împreună, marketingul, vânzările și serviciile sunt „noul marketing”. Am putea eticheta uniunea lor drept tehnologie go-to-market, tehnologie de experiență a clienților sau tehnologie de transformare digitală. Toate acestea descriu în mod adecvat noua realitate a marketingului.

Dar având în vedere cât de încurcate sunt aceste soluții cu toate celelalte categorii de tehnologii de marketing „propriu-zise” din peisaj, ce-ar fi să le numim pur și simplu martech?

Creșterea Bots & Live Chat în ultimul an a justificat în mod clar propria sa categorie în 2018.

Atât roboții de chat pe bază de text, cât și cei pe bază de voce au avut un an incredibil de inovație și adopție – și sunt convins că acesta este doar un preludiu pentru 12-24 de luni spectaculoase care vor urma.

În afară de a impulsiona propria lor inovație, aceste noi interfețe și puncte de contact cu clienții accelerează și îmbrățișarea a tot ceea ce este digital.

„Digital” nu înseamnă doar adtech și site-uri web. Și cu atât de multe tipuri diferite de puncte digitale de contact cu clienții, există o oportunitate incredibilă – atât din punct de vedere tehnologic, cât și organizațional – de a evolua de la silozuri fragmentate la o arhitectură digitală mai holistică.

Ultima mare schimbare pe care o voi sublinia este adăugarea unei noi categorii în coloana Date pentru Conformitate și confidențialitate.

GDPR a fost o sursă de multă frustrare și agitație pentru marketeri în ultimul an. Dar cred, de asemenea, că servește drept catalizator pentru schimbări importante în infrastructura de date de marketing care vor sfârși prin a plăti dividende bune în viitorul marketingului.

Calitatea datelor în marketing nu a fost niciodată foarte bună. Cei mai mulți specialiști în marketing știu acest lucru, dar nu au avut nici timpul, nici bugetul necesar pentru a aborda această problemă. GDPR a forțat companiile să facă această investiție. Rezultatul va fi date mai bune și o mai mare responsabilizare a clienților. Două mari câștiguri.

Mă aștept ca această categorie să crească și să inoveze semnificativ în anul care urmează.

O lume a serviciilor cloud (de marketing) infinite

Iată ce este cu adevărat nebunesc: martech nu este o anomalie. Ei bine, cel puțin nu prea este o anomalie.

În prezent, o întreprindere medie utilizează în prezent peste 1.000 de servicii cloud în fiecare departament: marketing, vânzări, servicii pentru clienți, finanțe, IT, resurse umane etc. Deși sunt destul de sigur că marketingul are cel mai mare peisaj de furnizori dintre toate acestea, există sute și sute de furnizori SaaS care deservesc și toate aceste alte departamente.

Așa cum am remarcat luna trecută, când Salesforce a achiziționat MuleSoft, trăim efectiv într-o lume a serviciilor cloud infinite – există întotdeauna +1 mai mult pe care îl puteți găsi (sau construi singur).

Ca urmare, inovația are loc nu numai cu aplicații SaaS individuale, ci și fără modul în care companiile le combină împreună în propria lor țesătură unică de operațiuni digitale. Acesta este motivul pentru care microserviciile și API-urile sunt, în opinia mea, una dintre cele mai mari perturbări care au loc în marketing – și în afaceri în general.

Categoria înfloritoare a soluțiilor iPaaS (integration-platform-as-a-service) în peisajul martech este o dovadă a cererii imense de orchestrare a tuturor acestor componente diferite, făcând întregul mai mare decât suma părților sale.

Așa cum am scris vara trecută, acest lucru ne introduce într-o eră post-platformă în martech. Visul unei singure suite care să le conducă pe toate a fost înlocuit de o viziune a mai multor instrumente deschise, asemănătoare unei platforme, care sunt țesute împreună într-un mod mai dinamic. Unele vor fi platforme mari, fundamentale; multe vor fi platforme mici, specializate. Toate acestea vor da mai multă putere agenților de marketing pentru a-și modela meseria într-o lume digitală cu totul.

În timp ce acest lucru nu este lipsit de provocări, este de fapt destul de mișto.