Humorul este o armă subtilă.

Împărtășind o glumă sau râzând împreună cu ceva ce ni se pare amuzant, puțini dintre noi își imaginează că folosim o armă. Dar când începi să sapi în modurile în care se dezvoltă decalajele de oportunitate în industria creativă și în alte industrii, aceste momente – o glumă împărtășită; o persoană care se întreabă în tăcere de ce toată lumea râde la ceva ce i se pare ofensator – dețin o putere care este cu atât mai puternică cu cât este greu de identificat.

Christina Knight, director de creație la agenția suedeză The Amazing Society, a văzut o mulțime de astfel de momente de-a lungul celor 33 de ani pe care i-a petrecut în industria publicitară. Ea caracterizează publicitatea ca fiind profund mândră de statutul său de avangardă și, în același timp, lamentabil de lentă în a recunoaște modurile în care și-a împiedicat propria anvergură creativă, împiedicând ca o diversitate de idei să fie auzită. Madison Avenue din epoca Mad Men – dominat de bărbați, alb, alimentat de whisky, țigări și ore îndelungate – a creat proiectul pentru modul în care s-a dezvoltat publicitatea (și, ulterior, PR-ul și marketingul), spune ea. Schimbarea a fost dureros de lentă.

Knight are amintiri puternice despre cum își privea colegii de sex masculin împărțind glume, chemându-se unii pe alții pentru a se aduna în jurul unui ecran și a se holba la o replică sau o imagine presupus hilară. „Am fost în cercul exterior și… m-am gândit: „Ce naiba este atât de amuzant?””. spune Knight. „Dacă nu râd, înseamnă că nu am simțul umorului și, în mod evident, nu sunt creativ, pentru că nu înțeleg ce înseamnă marea creativitate.”

Profesional, Knight nu face în niciun caz parte dintr-un „cerc exterior”. Pe lângă activitatea sa ca unul dintre foarte puținele femei director de creație din Suedia – doar aproximativ 15% dintre directorii de creație din întreaga lume sunt femei – ea a scris două cărți despre rolul femeilor în industrie.

Publicitatea, PR-ul și marketingul nu sunt unice în a fi structurate în jurul unor norme albe, masculine – de când au intrat în masă la locul de muncă în anii 1950, femeile s-au lovit de probleme similare în multiplele cariere care interzic flexibilitatea și recompensează moduri genizate de a fi, de a privi și chiar de a simți. Dar reclamele, prin natura lor, sunt menite să se adreseze unor persoane diverse. Unele mărci, cum ar fi Verizon în SUA, au început să facă presiuni asupra agențiilor de publicitate pentru a angaja echipe care să fie mai reprezentative pentru populația căreia doresc să îi vândă – în parte pentru că acest lucru ar trebui să ducă la o muncă mai bună și, în parte, poate, pentru a evita pașii greșiți catastrofici de marketing.

Anunțurile, în cel mai bun caz, sunt menite să ne emoționeze: Să găsească o cale prin zgomot și să ajungă în inimile noastre. Adesea, ele folosesc umorul, sau emoția, sau identificarea, pentru a face acest lucru. Dar, din punct de vedere istoric, ele au făcut acest lucru dintr-un singur punct de vedere.

Pe cifre

Experiențele precum cea relatată de Knight nu au ținut femeile întreprinzătoare și hotărâte – sau persoanele de culoare, sau alte grupuri minoritare – în afara industriei. Dar ceea ce au făcut, sugerează ea, a fost să le facă să se simtă mai puțin confortabile și să le preseze să se adapteze la un tip de creativitate restrânsă, acceptabilă, pentru a supraviețui.

Colleen DeCourcy, co-președinte și director de creație la agenția americană Wieden + Kennedy, notează că, în construirea carierei sale, a încercat să-și construiască o identitate compusă din propriile gusturi. Dar ea mai scrie: „Nu am dormit până în vârf. Am fumat, am băut, am fost dependentă de muncă și am făcut glume deocheate pentru a ajunge acolo. Talentul și o carte bună nu au fost suficiente. Trebuia să ai talent și să fii unul dintre băieți.” Reflectând asupra alegerilor mai târziu într-un blog al companiei, ea scrie: „A trebuit să-mi disociez mintea de genul meu și cred că a fost o pierdere.”

Când vine vorba de date concrete, este dificil să se stabilească cu adevărat discriminarea de care suferă femeile și persoanele din grupurile minoritare în industriile creative. Anul acesta, Glassdoor, o companie care colectează date privind salariile transmise de angajați, a defalcat pentru prima dată raportul său anual privind diferența de remunerare între femei și bărbați (pdf) în funcție de industrie. De asemenea, a analizat cifrele pentru a crea o comparație de tip „like-for-like” care ia în considerare lucruri precum titlul postului și vechimea. Serviciile de afaceri, un segment larg care include publicitatea și o mulțime de alte industrii, a avut un „decalaj salarial ajustat” de 4,2%, a constatat Glassdoor. Nu la fel de rău ca unele – atât mass-media, cât și comerțul cu amănuntul au avut diferențe de 6,4% – dar nu este perfect.

The Holmes Report, axat pe PR, a intervievat peste 5.500 de profesioniști în domeniul PR în America de Nord în 2017 și a constatat că bărbații albi au câștigat cu aproximativ 10% mai mulți bani decât femeile albe. Bărbații care nu sunt albi au fost plătiți din nou mai puțin, iar femeile care nu sunt albe chiar mai puțin.

O mare parte din această disparitate salarială se datorează lipsei femeilor în rolurile de conducere: Raportul Holmes a remarcat că, deși femeile reprezintă 70% din industrie, ele reprezentau în 2015 doar 30% din directorii săi executivi. Comparația făcută în raport cu conducerea celor mai mari zece agenții din SUA este instructivă. Weber Shandwick și FleischmanHillard au avut mai multe femei decât bărbați în funcții de conducere de top atât în 2015, cât și în 2017. Două firme, Ogilvy PR și Blue Focus, nu aveau deloc femei în echipele lor de conducere de top în 2015. Până în 2017, acest lucru se schimbase dramatic, ajungând la 25 % și, respectiv, 50 %.

Dar nici salariile, nici cifrele privind conducerea nu abordează cu adevărat disparitatea oportunităților – ce locuri de muncă, conturi sau pitch-uri cheie revin cui; ale cui idei sunt ascultate; a cui muncă primește credit. Pentru asta, trebuie să auziți ceea ce spun femeile – și nu este ușor de ascultat.

Atât de trist, atât de sexist

În aprilie, Rachel Cooke de la The Guardian a examinat amănunțit sexismul în publicitate, găsind numeroase exemple de comportamente grave, discriminare, agresiune directă și mușamalizări, adesea implicând NDA-uri. Există o mulțime de intenții bune, a constatat Cooke, dar programele de diversitate și rețelele de femei coexistă cu o cultură care este încă construită în jurul orelor lungi și a cultivării relațiilor personale: Genul de mediu în care râsul la glumele potrivite și tăcerea în legătură cu comentariile nepotrivite sunt recompensate.

Cindy Gallop, care a fondat aripa americană a agenției internaționale BBH și a prezidat consiliul de administrație al acesteia, i-a spus lui Cooke că ea crede că agresiunea sexuală este „sistemică” în industria publicitară. Ea a sperat că femeile se vor simți împuternicite să numească și să îi facă de rușine pe perpetuatorii celor mai grave agresiuni din industrie în urma valului #MeToo. Nu au făcut-o. „Nimeni nu va fi înregistrat. Bărbații puternici conduc totul și sunt speriați de moarte”, a spus Gallop.

Desigur, femeile au suferit mult timp atât din cauza excluderii și hărțuirii, cât și din cauza salariilor și statutului mai mici, în majoritatea industriilor. Andrew Chamberlain, economist-șef la Glassdoor, a remarcat că, încă din generația mamei sale, era obișnuit ca anunțurile de angajare să vizeze separat bărbații și femeile. Unele industrii s-au schimbat mai lent decât altele: Finanțele sunt adesea citate ca fiind una dintre industriile cu cea mai mare inegalitate de gen.

Dar băncile și consilierii financiari încep să realizeze că ratează o piață uriașă -potențial jumătate din toți adulții – prin faptul că își direcționează produsele doar către bărbați. Se poate spune că agenții de publicitate ratează o cotă și mai mare: Forbes a raportat în 2018 că femeile sunt implicate în până la 80% din deciziile de cumpărare. Agențiile care angajează mai multe dintre ele au mai multe șanse să dea lovitura atunci când vine vorba de a afla ce va vinde și ce îi va îndepărta pe potențialii clienți.

Există eforturi semnificative pentru a schimba structurile care împiedică întreprinderile să se diversifice. Ogilvy, notează Raportul Holmes, a fost una dintre firmele care și-a reajustat radical numărul de lideri. În 2015, activitatea globală de PR a companiei era condusă de o echipă de patru persoane, formată exclusiv din bărbați. Până în 2017, acest număr a crescut la 28, dintre care 14 erau femei. (Site-ul general al Ogilvy pentru toate afacerile sale enumeră în prezent 32 de lideri, dintre care zece sunt femei). Schimbarea face parte din reformele de amploare menite să deschidă oportunități pentru persoanele care nu sunt bărbați, albi și care nu fac parte dintr-o anumită clasă socială, spune Helen Matthews, chief people officer la Ogilvy UK.

Când Michael Frohlich a preluat funcția de director general al Ogilvy UK anul trecut, una dintre primele sale acțiuni a fost să înceapă să invite aproximativ 15 angajați diferiți la micul dejun în fiecare lună, pentru a le asculta preocupările și ideile. Matthews spune că problema remunerării în funcție de gen apare în fiecare lună. În 2018, Marea Britanie a promulgat o lege care obligă toate companiile cu peste 250 de angajați să raporteze diferența de remunerare între femei și bărbați: Decalajul mediu al Ogilvy a fost de 21% în 2018 (pdf), în principal din cauza preponderenței bărbaților în funcții de conducere. Această lege, spune Matthews, a avut probabil un rol în schimbările care au loc, pur și simplu din cauza atenției pe care o acordă problemei.

„Cred că există o energie și un angajament de a ne schimba și de a ne provoca pe noi înșine și de a hrăni voci diferite”, a spus ea.

Marea schimbare a glumelor

Este „jenant”, spune Christina Knight, faptul că „industria publicității s-a felicitat întotdeauna pe sine pentru că este această industrie modernă, de ultimă oră, de pionierat, dar este una dintre cele mai conservatoare și dominate de bărbați pe care le cunosc. Devine ridicol faptul că am fost atât de lenți. Ne place să credem că suntem inovatori, dar este evident că nu suntem când vine vorba de acest lucru.” Knight a indicat campania „Like a Girl” din 2014, derulată de producătorul de tampoane igienice Always, ca fiind un exemplu premiat al modului în care stereotipurile pot fi răsturnate pentru a transmite un mesaj despre puterea femeilor.

În ultimii șase ani, spune ea, a văzut mai multe astfel de schimbări. Când prima carte a lui Knight, Mad Women (Femei nebune), a apărut în 2013, ea se aștepta la o reacție negativă. Cartea conținea interviuri cu un set de cele mai puternice femei din publicitate care descriau drumul lor spre succes și dificultățile cu care s-au confruntat, într-o încercare conștientă de a oferi câteva modele de urmat pentru tinerele speranțe feminine. Era suficient de bătrână și avea o vechime suficientă pentru a „încasa bătaia” pe care se aștepta să rezulte din faptul că își ridica vocea împotriva unei industrii în care femeile erau antrenate să tacă și să se adapteze. Dar bătaia nu a venit niciodată.

Interpretarea lui Knight este că această carte a venit într-un moment în care industria era în sfârșit pregătită să îi audă mesajul. Mișcarea #MeToo, care a prins cu adevărat avânt în 2017, face parte dintr-un val de proteste vocale, conduse de femei, împotriva status quo-ului care a cuprins toate industriile și geografiile. O parte din aceasta este o libertate oarecum regăsită în rândul femeilor de a fi hilare. Este imposibil să se fixeze un moment cultural, să se spună ce a schimbat ce. Dar în ultimii ani am asistat, de asemenea, la o proliferare a talentelor feminine de profil înalt, în special în domeniul comediei: De la Girls la Veep, de la Amy Schumer la Amy Poehler, umorul feminin strălucitor devine, dacă nu „norma”, atunci cel puțin nu mai este de nișă.

Knight o citează și pe Cindy Gallop și afirmația ei că „femeile pun la îndoială status quo-ul pentru că noi nu suntem niciodată el.”

De la începuturile sale, industria publicitară le-a spus femeilor: „Nu sunteți norma”, spune Knight. „Așa că, dacă vreți să fiți aici, va trebui să vă adaptați. Trebuie să încercați să vă adaptați simțul umorului, să încercați să vă adaptați la ceea ce este considerat creativitate.”

De ani de zile, această supraveghere a canalizat machiajul industriei, și producția sa, într-un canal îngust. Poate că industria de gen impardonabil caracterizată de Cooke se află în sfârșit în finalul jocului său, luptându-se să se debaraseze de trecut și, în cele din urmă, trebuind să recunoască faptul că niciun grup nu are dreptul să spună restului lumii ce este amuzant.

Progresul în ceea ce privește diferența de remunerare între femei și bărbați a fost îngrozitor de lent. Quartz sapă în problemele culturale și structurale care fac ca atingerea parității salariale între femei și bărbați să fie mai dificilă în principalele industrii. Cum diferă impresia de ansamblu a unui domeniu de experiența femeilor pe teren? Cine face progrese și cum? Citiți articolul nostru anterior despre drept aici.