Programele de loialitate au succes atunci când mărcile își ascultă cu adevărat clienții, le identifică punctele dureroase și implementează schimbări favorabile pe baza acestor constatări.

Acest lucru nu este valabil doar pentru retail. Se aplică tuturor industriilor care servesc clienții, chiar și echipelor sportive profesioniste care caută să creeze relații mai profunde cu fanii lor.

De aceea, la sfârșitul lunii iulie, Oakland Athletics a anunțat că nu va mai oferi abonamente tradiționale pentru 2019. Programul va fi înlocuit de un nou program de membru numit A’s Access.

Am discutat recent cu directorul de operațiuni al Oakland A’s, Chris Giles, despre această abordare unică a abonamentelor.

Jim Tierney (Clarus): Puteți vorbi despre procesul de gândire care a stat la baza lansării programului de membru A’s Access în locul abonamentelor tradiționale începând cu 2019?

Chris Giles: Acesta provine din câteva perspective diferite. Vedem că baseballul se află la o mică răscruce în ceea ce privește ceea ce caută fanii în experiența lor. Fanii tradiționali caută consistență și proprietate și vecinătatea oamenilor care stau în jurul lor pentru aceleași meciuri, cât mai aproape posibil de placa de acasă.

Vezi acum un grup de fani în creștere rapidă care doresc ceva complet diferit. Să le vinzi un pachet vechi este neatractiv. Ei vor ceva mai flexibil și ceva mai social. Ei compară acest lucru cu un tur gastronomic sau cu o plimbare prin baruri.

Prima constatare a fost că abonamentele tradiționale se adresează în principal primului grup.

A doua constatare a fost că majoritatea francizelor îi obligă pe consumatori să cumpere pachete de sezon complete pentru a avea acces la cele mai bune locuri. Acest lucru este fezabil în NFL, dar nu există un grup mare de consumatori care să poată merge la 81 de meciuri de baseball pe an.

Prima opțiune este de a merge și de a-și găsi prieteni cu care să împartă planul. Sau se pot transforma într-un mini broker și să le vândă pe o piață secundară.

Ca industrie, trebuie să facem o treabă mult mai bună în ceea ce privește furnizarea de beneficii exclusive pentru membri. Subminăm propunerea de valoare de bază ca industrie pentru a deveni membru al clubului. Am creat unele lucruri care sunt proxy pentru beneficiile membrilor, cum ar fi reduceri de jumătate din preț la concesiuni și de 25 de procente la mărfuri.

La un nivel foarte înalt, acesta este un pilot inițial pentru un program pe care îl vom dezvolta în timp.

Jim: Care sunt obiectivele dvs. pentru noul program din perspectiva implicării fanilor/experienței fanilor?

Chris: La un nivel foarte elementar, este de a crește dramatic dimensiunea bazei noastre de membri cu un program bogat în valoare. Anul acesta, cu A’s Access, am vândut mai multe abonamente noi în 2 săptămâni și jumătate decât în tot anul 2018.

Ei apreciază cu adevărat beneficiile. Ca membru, poți veni la orice meci pe care îl dorești. În timp ce calitatea de membru poate include 10 meciuri la care ai un loc rezervat, aceasta include și 71 de meciuri la care ai intrare generală în parcul de baseball.

Jim: Ce tip de feedback ați primit de la fani care a dus la crearea acestui nou program de membru?

Chris: Este mai asemănător cu un model de membru al unei săli de sport. La fel cum ai putea avea 10 sesiuni de antrenament personal, ai putea avea 10 meciuri cu locuri rezervate. Am fost surprinși? Te-aș minți dacă ți-aș spune că am crezut că programul ar fi luat amploare așa cum a luat-o, dar s-a vândut într-un ritm mult mai rapid decât am anticipat.

Jim: Cum sunt diferiți fanii tăi acum și cum au evoluat nevoile lor?

Chris: Am primit două tipuri de feedback: Fanii tradiționali care doresc același plan de locuri în cadrul unui grup de bază care dorește același lucru vechi, același lucru vechi. Am vrut să ne asigurăm că nu înstrăinăm acel grup. Al doilea grup este construit în jurul fanilor care simt că cineva a construit în sfârșit un program care se potrivește nevoilor lor. Este important să nu se facă o delimitare generală a fanilor în două tipuri de grupuri fundamentale de fani.

Vezi cum adăugarea unui nivel de loialitate plătit la un program de loialitate gratuit existent acoperă întreaga ta bază de clienți.

Jim: Poți să vorbești despre obiectivele tale în ceea ce privește loialitatea emoțională a fanilor?

Chris: Viziunea noastră este să îi ducem de la a se simți fani ai echipei la a se simți ca un membru al organizației noastre. De la pasiv la activ. Programul dorește să maximizeze propunerea de valoare, pe care mulți comercianți cu amănuntul se concentrează și în prezent.

Vezi cum programele de loialitate premium construiesc conexiuni emoționale cu clienții.

Jim: Care sunt obiectivele echipei pentru programul de membru din perspectiva loialității?

Chris: Avem proprii noștri fani de nivel foarte înalt. Trebuie să creștem media de prezență cu 10.000 de spectatori pe meci și acesta este un mod prin care credem că putem contribui la atingerea acestui obiectiv. Reacția a fost foarte pozitivă. De fapt, am observat o creștere a cheltuielilor medii pe client existent, ceea ce a fost foarte surprinzător pentru noi. Aceasta a fost principala noastră preocupare.

Fanii dumneavoastră cer mai mult

Chiar dacă sunteți un comerciant cu amănuntul sau o echipă de baseball din liga majoră, clienții dumneavoastră nu mai sunt aceiași ca ieri. De aceea, oficialii echipei A’s au regândit loialitatea într-un mod major.

Este o mișcare importantă și una care nu a mai fost încercată în Liga Majoră de baseball. Programul cu model flexibil se concentrează pe maximizarea propunerii de valoare pentru toți membrii.

Raționamentul din spatele A’s Access este foarte asemănător cu modul în care comercianții cu amănuntul regândesc astăzi loialitatea: Prin lansarea unui program care creează un sentiment de comunitate și de apartenență. Membrii A’s Access sunt atrași de beneficiile ispititoare pe care le doresc, iar programul, după cum spune Giles, se bazează foarte mult pe feedback-ul pe care l-au primit de la fanii reali.

Ce au făcut cei de la A’s cu acest nou program este un exemplu excelent de construire pentru un nou tip de loialitate a clienților care rezonează cu adevărat cu fiecare membru.

.