Imagine via Wikipedia

Scott Goodson este fondatorul StrawberryFrog și autorul cărții Uprising, care a fost publicată recent de McGraw Hill.

Prima săptămână în care am eclozat StrawberryFrog, propria mea agenție de publicitate, a fost cea mai proastă săptămână din viața mea. Karin Drakenberg (o suedeză) și eu (o canadiancă) am scris planul de afaceri, apoi ne-am mutat la Amsterdam, unde ne-am petrecut tot timpul ducând gunoiul, mâncând broșuri, ieșind în locuri despre care nu ne-am fi imaginat că există, sunând clienți și scriind idei pentru clienți – o mulțime de idei. Aș face totul din nou? Fără rezerve, da.

Ideile pe care le-am născocit la începutul noii noastre agenții sunt prezentate în noua mea carte Uprising. Ele sunt deosebit de relevante acum, când publicitatea se întoarce, din nou, pe străzi și pe străduțe. În același loc în care a început acum 10.000 de ani, în bazarurile din Semiluna Fertilă și din Mediterana de Est. Publicitatea este o experiență diferită de cea de a sta pasiv în fața unui televizor. Este o căutare activă a ceva care trebuie să ne intereseze, nu-i așa? Care sunt avantajele de a ajunge la clienți departe de sufrageria lor, de televizoarele lor, de revistele lor? În fiecare zi apar altele noi, oricare dintre ele ar putea declanșa noua ta firmă.

Primele săptămâni de antreprenoriat necesită canioane de muncă nesfârșită, râuri de emoție și râuri cu bolovani urâți. Oricare dintre acestea vă poate scoate din joc (din punct de vedere financiar). Zilele sunt pline de visare alături de un grup mic de oameni care gândesc la fel. Există ceva poetic în legătură cu un grup de oameni creativi și prietenoși care își înalță munca unii altora. Iar seara te prăbușești în epuizare totală. Prăjit, dar fericit. Este o lume murdară în partea de jos a scării, dar la sfârșitul primului an te vei trezi că îți dorești să nu se fi terminat atât de repede. Am învățat multe. Dacă ar fi să o iau de la capăt, un ghid de supraviețuire mi-ar fi fost de folos.

Așa că, pentru cei suficient de proști încât să își deschidă propria agenție, iată un ghid de supraviețuire prescurtat.

Astăzi este o zi bună pentru a vă înființa o nouă agenție de publicitate. Nu mâine, ci astăzi. Și aici se află primul pas cheie pentru a începe o agenție de publicitate de succes de la zero: lupta împotriva propriei tale apatii sâcâitoare.

Să treci peste propria ta îndoială atroce de sine este cel mai mare obstacol pentru a o spulbera din start. Prin comparație, va face ca ignorarea „nu va funcționa niciodată” din partea prietenilor și a familiei dvs. să pară ușoară.

„Dar de ce să începi o agenție într-o perioadă de recesiune?”, vă întrebați. Știți… chiar există o recesiune? Nu pare să fie așa. Heidi N. Moore de la The New York Times scrie: „Datele Dealogic arată că numărul de tranzacții în domeniul tehnologiei – peste 5.100 până acum în acest an – este la cel mai ridicat nivel din anul 2000 (anul după ce StrawberryFrog a fost înființată). Atunci, în anul de vârf al tranzacțiilor pe internet, au existat 7.007 fuziuni și achiziții în domeniul tehnologiei.”

Deci, începeți de astăzi. Există atât de multă inovație, atât de multe companii noi care se înființează, noi firme de tehnologie care caută idei revoluționare și ajutor de marketing pentru a-și clarifica, defini și construi mărcile. Există, conform datelor, o mulțime de investiții în noile firme de tehnologie, rapoarte uriașe de investiții… îmi amintește de sfârșitul anilor 1999. Motivul pentru a înființa o agenție acum este că totul este în aer – și la îndemână. Acest lucru este valabil pe piața americană și în Europa, dar și în locuri precum Brazilia, China și India.

Anant Rangaswami editorul Campaign India spune:

„Clienții caută parteneri de comunicare competenți, nu mai caută nume mari. Este vorba de Cartwheel, care tocmai a realizat noua campanie Kotak. Este Metal care a primit contul noului canal din grajdul lui Rupert Murdoch, STAR CJ. Este vorba de Law & Kenneth care se va ocupa de mărcile Renault în India. Este Creativeland Asia care a câștigat Audi. Dacă ești în India și ai competență, există un munte de afaceri disponibile. Nimeni nu se va preocupa de rețeaua din care faci parte.”

Nota: Raj Kamble și cu mine am pornit StrawberryFrog India cu aceeași vigoare anul trecut. Câteva săptămâni mai târziu, am câștigat importanta lansare a primei mașini electrice din India, Mahindra Reva. Deci există o oportunitate.

Dar asta nu înlătură faptul că a începe propria agenție de la zero este o nebunie totală. Total nebunesc. Așteptați-vă la multe nopți nedormite, pline de transpirații tsunami care vă îmbibă prin pijamale, lenjerie de pat și saltea. Să-ți începi propria agenție este o prostie. Epuizant. Te-ar putea costa. Tocmai de aceea ar trebui să o faci, pentru că sunt șanse ca 99% din toți oamenii normali să nu o facă. Dar tu poți.

Insanitatea are un anumit farmec. Am înființat o agenție de succes în urmă cu 12 ani și iată câteva reguli după care să trăiești dacă vrei să dai startul unei agenții de publicitate proprii. Cindy Gallop, fostă directoare de publicitate și acum antreprenor de succes al unui start-up pe internet, ifwerantheworld.com, folosește termenul de „agenție de publicitate” deoarece, spune ea: „Nu am găsit un cuvânt mai bun pentru a descrie întreaga gamă de servicii de marketing și comunicare pe care le acoperă „publicitatea”, chiar dacă „publicitate” este un cuvânt învechit. Cuvinte precum agenție de comunicare, agenție digitală sau agenție de design sunt prea limitative.”

Acesta este motivul pentru care Fahrenheit 212 se numește pe sine o agenție de ‘Inovații’ mai degrabă decât o agenție de design sau de ce eu am numit locul meu agenția ‘Mișcarea culturală’ – ceea ce ne aduce la a doua noastră regulă cheie după care să trăim: Diferențierea.

Agențiile – atât cele noi, cât și cele vechi – nu se gândesc prea mult să se diferențieze pe piață. Clienților le este greu să facă diferența între agenții, chiar și între cele vechi, care au existat dintotdeauna. Așa că, dacă vreți să porniți pe tărâmul glorios al oportunităților, trebuie să ieșiți în evidență și să aveți un punct de vedere diferit.

În primele zile ale StrawberryFrog, propria mea agenție, mi-am dat seama că aveți nevoie de o scânteie de energie. Ai nevoie să-ți începi propria religie. Un punct de vedere îndrăzneț, emoțional, pe care tu și toți cei care vin după aceea să îl puteți susține. Nu sunt mulți bani. Viziunea trebuie să fie capabilă să transforme o grămadă de oameni independenți, creativi și strategici din alte agenții, într-o organizație politică care luptă pentru o singură echipă și care se angajează pentru succesul unei agenții nou-născute. Vor avea nevoie de o hotărâre de oțel și de un entuziasm incredibil. Legendarul om de publicitate Jay Chiat a spus că trebuie să fii un pirat. Ei bine, avea dreptate. În primele zile ale unei agenții, trebuie să vă simțiți ca și cum ați fi un grup de rebeli care luptă împotriva celorlalți. Veți fi noii copii din cartier. Veți cere personalului și clienților să facă un salt în întuneric. Viziunea voastră trebuie să miște lumea. Când am pornit la drum, Advertising Age publicase un articol în care numea agențiile corporatiste consacrate „dinozauri”. Noi eram broaște. Dinozaurii erau lenți și aveau sisteme din trecut care nu erau sistemele viitorului și reprezentau toate lucrurile care duc la o creativitate proastă și la costuri costisitoare pentru clienți. StrawberryFrog era complet opusul: un loc pentru perspective proaspete și idei parfumate… agil, un săritor, un contestatar al dinozaurilor. Avea foarte mult sens pentru viziunea noastră de a construi o agenție mai inteligentă și mai bună. Momentul și contextul au fost potrivite. Am simțit că noi eram cei care trebuiau să provocăm dinozaurii care controlau și dominau industria publicitară. A fost broasca împotriva dinozaurului într-o bătălie epică de-a lungul liniilor de luptă ale evoluției și distracției. Aveam o idee care era relevantă în cultură. Aveam o companie bazată pe o idee. Și am pornit la drum.

La început, am învățat una dintre cele mai bune lecții de la unul dintre cei mai respectați oameni din domeniu. El a spus că nu există un mod „corect” de a face lucrurile. Există doar să le faci, să te simți pe tine însuți în timp ce ești în mijlocul lor, fără să-ți faci prea multe griji. Sigur, obișnuiam să-i urmăresc pe șefii legendari precum Dan Wieden (cofondator al Wieden + Kennedy); Tim Delaney (cofondator al Legas Delaney); John Hegarty (cofondator al BBH); Pat Fallon (fondator al Fallon) și Uli Weisendanger (W-ul din TBWA) și cel mai strălucit și mai amabil om de publicitate dintre toți. M-am gândit că a avea un consiliu neexecutiv încă de la început era o idee bună, așa că l-am întrebat pe Uli dacă ar vrea să fie președinte. Tocmai se pensionase și, din fericire, a fost de acord. Un consiliu neexecutiv este extrem de util. Acesta este acolo pentru a te îndemna să rămâi fidel față de cine ești, pentru a te împinge să lupți pentru ceea ce crezi, pentru a te ajuta să te concentrezi pe câteva pariuri, pentru a-ți reaminti să spui „te rog” și „mulțumesc”. Și de a fi generos cu personalul tău atunci când vremurile sunt bune și chiar mai generos atunci când vremurile sunt rele.

La început, chestia cu agenția este foarte fragilă învelită cu puțin noroc, fără de care nimic din toate acestea nu ar fi posibil. Lucrezi 24 de ore din 24 de zile, nimeni nu caută ca acest lucru să explodeze. Ești nebunește de ocupat și tot ce vrei să faci este să fii cea mai bună agenție nouă din lume și să le arăți agențiilor moștenite că poți face asta, pentru că poți. Sunteți idealist și nu credeți că puteți realiza prea multe, dar o veți face. Acesta este următorul element cheie – norocul. Se întâmplă atunci când te aștepți mai puțin

„Acum patru ani, am luat prânzul cu un prieten care, după ce m-a ascultat cu răbdare vorbind mai bine de o oră, mi-a spus: „Peralta, ești însărcinat cu o agenție”. StrawberryFrog Peralta Brazilia a împlinit anul acesta trei ani. În acești trei ani, am văzut cum ideile se materializează în birouri, scaune, calculatoare. Idei care au făcut ca o clădire veche să fie renovată și ocupată de 80 de persoane și companii precum Natura (cea mai mare companie de cosmetice din Latam), PepsiCo, Quaker, Henkel și multe altele. Uneori habar nu avem unde ne vor duce ideile noastre. Dar suntem siguri că, indiferent de destinație, va fi fost o călătorie minunată.”

Aveți nevoie de o persoană din spatele scenei care poate face ca totul să se întâmple: facturarea, finanțele, operațiunile, leasingul, relațiile cu personalul. Nu cred că StrawberryFrog s-ar fi realizat cu adevărat fără Karin Drakenberg, care a pus totul la punct. Ea a fost cea care a făcut toate cele de mai sus. Tigrul calm. Este suedeză, așa că a fost în mod natural bine organizată, răbdătoare și cu kilometri înaintea multor altora.

Trebuie să fii puternic și pregătit pentru a ști când să te adaptezi. Și trebuie să faci ca adaptarea să funcționeze, altfel ești mort. Cred că înființarea unei agenții seamănă mult cu ridicarea unei pânze. Navigația a existat în ultimii 10.000 de ani și a trebuit să se adapteze ca naiba pentru a supraviețui. Elementele din largul mării sunt volatile. Deciziile trebuie să fie luate și schimbate din nou în fracțiuni de secundă. Trebuie să fii adaptabil. Căpitanul trebuie să aibă o busolă interioară pentru a da ordinele potrivite și pentru a delega deciziile băieților din prova care nu le pot auzi în zgomotul vântului și al valurilor. Velele se rup, catargele se frânează, reparațiile trebuie făcute cu o viteză teribilă în timp ce barca este în mișcare și nici valurile nu se opresc. Căpitanii și echipajele care fac lucrurile ca la carte vor fi luați de ape. Marii căpitani se plictisesc atunci când marea este calmă. Căpitanul este în elementul său atunci când lucrurile devin volatile. În cele din urmă, întotdeauna o fac și o vor face. Mediul de afaceri volatil de astăzi a existat de-a lungul întregii civilizații. Eroii prosperă pe el. Fermierii știu și ei despre volatilitatea elementelor. La fel și alpiniștii. Asta pentru că este în caracterul naturii și al vieții. Atunci când lucrurile devin statornice și își pierd volatilitatea, părțile rele ale caracterului uman preiau controlul: Lăcomia și lenea.

Trebuie să credeți că mai este loc pentru încă o agenție. A ta. Comunicarea publicitară clasică s-a închis singură într-un colț. Este nevoie de o perspectivă proaspătă și de idei noi. Industria de publicitate și marketing este în continuă schimbare. De pe vremea lui Mad Men, a trecut prin trei faze antropologice – toate de înțeles – până când publicitatea s-a izbit de zid.

Parafrazez o discuție pe care am avut-o cu Uli într-o zi pentru că punctează unde se află oportunitatea. Vorbeam despre cum a evoluat publicitatea. La început, publicitatea se concentra pe produs. Dar când diferențele dintre produse au dispărut treptat sau au devenit atât de infime și irelevante, nu a mai existat nicio dramă în acest sens. Așadar, ce altceva putea face publicitatea? Publicitatea a început să vorbească despre oamenii din spatele produselor, despre mărci. În timp, dramatismul a dispărut și din aceste povești. Viziunile și misiunile celor mai multe companii au început să sune foarte asemănător. O viață mai bună, mai multă fericire, un statut social mai bun pentru clienții săi. Servicii mai bune, invenții, orice. Ce a rămas? Clientul însuși. Ea și el au fost analizați. Au fost puși în grupuri. Au fost întrebați ce le place. Și în curând campaniile au început să semene din nou foarte mult între ele. Numai că, acum, publicitatea pierduse produsul și compania. Publicitatea repeta papagalicește ceea ce clienții, conform oamenilor care îi ascultau, spuseseră ei înșiși. Și ultima scânteie de interes a părăsit publicitatea clasică. Desigur, acest lucru este exagerat, dar cumva adevărat. Iar când bugetele de publicitate s-au redus în ultimii ani, iar prețurile media au crescut, chiar și Google este scump în zilele noastre, oportunitatea a bătut la ușă pentru noi tipuri de idei și gândire, calea era liberă pentru social media și utilizarea inovatoare a digitalului și a filmului. Și astfel, acum, distracția și entuziasmul se întorc. Suficient de mare pentru a-i interesa pe jurnaliștii de televiziune și de presă să comenteze. Originalitatea, farmecul și toate astea. Digitalul, tehnologia și social media – locuri în care se poate face mai multă distracție și se vinde mai bine decât în mediile clasice. Și unde munca urmează strategii clare, de oportunitate și este teribil de orientată spre vânzări, în ciuda aparențelor (neserioase). Acesta este locul pentru noua dvs. agenție.

O întrebare, la care sunt sigur că v-ați gândit până acum, ar putea fi: Cât de agresiv față de agențiile concurente sunteți dispus să fiți? Vreți să mergeți atât de departe încât să creați o adevărată revoluție? Cu capete care se rostogolesc de partea cealaltă și imperii în declin? Cât de departe puteți merge în a le spune oamenilor că publicitatea și creativitatea sunt DISTRACTIVE?

Atunci ar trebui să faceți pasul cel mare și să vă lansați propria navă?

Eram așezat într-o cameră plină de studenți. Sunt multe întrebări. Se agață de fiecare cuvânt al meu. Apoi cineva a întrebat-o pe cea clasică: „cum îmi găsesc primul loc de muncă în publicitate?”. De data aceasta, nu am dat răspunsurile clasice de genul „construiește-ți portofoliul”, „Află ce agenții ți se potrivesc cel mai bine sufletului tău, apoi fii neobosit în a pune piciorul în ușă”. Nu am oferit nici măcar „lucrează ca stagiar pentru bere și chipsuri”. În schimb, am spus: „începeți-vă propria agenție”.

„Huh?” au spus ei.

„Da, acum este cel mai bun moment”, le-am spus. „Nu aveți nimic de pierdut. Mai mult decât atât, clienții caută agenții care să ajungă la consumatorii din generația Y, adică la dumneavoastră.”

Am petrecut ultimii ani vorbind cu cei mai importanți oameni de marketing și media din întreaga lume și nimeni nu știe cu adevărat unde se îndreaptă totul. Un lucru este cert, sistemele din trecut nu sunt sistemele din viitor. Așadar, răspunsul meu pentru studenți a fost în concordanță cu acest fapt. Și de ce v-ați gândi să lucrați pentru o agenție tradițională într-un moment în care însăși activitatea agențiilor tradiționale este pusă sub semnul întrebării?

Câțiva dintre acești studenți și-au înființat propria agenție – de fapt, doi. Atât „Playground Digital”, condusă de Ryan Bannon și Sami Sadaghiani, cât și „Switch Advertising” se descurcă bine.

Surprinzător? Nu ar trebui să fiți. Marketingul nu este despre dinastiile de agenții, marketingul este despre aceleași principii care au fost importante pentru companii încă de când primii oameni au început să își vândă marfa în Semiluna Fertilă, cu secole în urmă: să o facă mai repede, mai inteligent, mai ieftin și mai inovator.

.