Cum au găsit cei care militează pentru discursul instigator la ură punctul slab al Facebook
A fost nevoie de mai puțin de două ore pentru ca Facebook să reacționeze și a făcut-o pentru un motiv întemeiat.
Vineri, la ora 17:00, Unilever, unul dintre cei mai mari agenți de publicitate din lume, cu un portofoliu de produse care variază de la Marmite la Vaseline, a anunțat brusc că își retrage toate reclamele de pe Facebook, Instagram și Twitter în SUA.
Din cauza „atmosferei polarizate din SUA”, a declarat compania, și a muncii semnificative care a mai rămas de făcut „în ceea ce privește divizarea și discursul instigator la ură … continuarea publicității pe aceste platforme în acest moment nu ar adăuga valoare oamenilor și societății”.
La ora 18.47, Facebook s-a agitat.
Mark Zuckerberg, a spus acesta, va „intra în direct pe pagina sa de Facebook” pentru a discuta despre activitatea companiei în domeniul justiției rasiale. La treisprezece minute după aceea, cel mai puternic șef executiv din lume a apărut pe ecrane.
Călăuzit, el a anunțat o serie de noi politici, inclusiv o interdicție privind conținutul plin de ură care îi vizează pe imigranți și restricții suplimentare privind postările care fac afirmații false despre vot.
Asad Moghal, manager senior digital și de conținut la Byfield Consultancy, a declarat că acțiunea Unilever a fost întotdeauna de gând să-l forțeze pe Zuckerberg să răspundă. „Atunci când un astfel de gigant internațional decide că inacțiunea nu mai este o opțiune pentru a aborda limbajul rasist și discriminatoriu, atunci companiile de social media trebuie să asculte.
„Prin luarea de măsuri financiare, o companie de mărimea Unilever poate produce o schimbare și poate forța mâna celor de la Twitter și Facebook; afacerea a decis că trebuie să își protejeze reputația mărcii sale și că nu mai poate fi asociată cu platforme care livrează discursuri de ură și conținut de dezbinare. Dar ceea ce va produce cu adevărat o schimbare este dacă această mișcare va crea un efect de domino și alte corporații cu nume mari își vor retrage investițiile de pe aceste platforme.”
Planul de anunțuri a marcat primele concesii din partea Facebook față de obiectivele unei coaliții, Stop Hate for Profit (Opriți ura pentru profit), care a fost formată în urma uciderii lui George Floyd în luna mai.
Dar liderii grupului spun că modificările nu merg suficient de departe și își reiterează apelurile pentru un boicot global al agenților de publicitate, care va dura o lună, începând de miercuri.
Pericolul real pentru Facebook este dacă și alte mărci decid că se pot lipsi de platformă.
Această criză se pregătește de mult timp – și nu dă semne că va dispărea.
Facebook a adoptat în mod istoric o linie mai blândă în ceea ce privește discursul instigator la ură decât în cazul altor conținuturi controversate, cum ar fi cele care conțin nuditate, în parte din credința în ambiguitatea inerentă a discursului ofensator și în parte din cauza dificultății de a automatiza o astfel de activitate.
Identificarea discursului instigator la ură se bazează pe cunoașterea contextului, a obiceiurilor și a culturii, care poate fi greu de învățat de moderatorii umani, cu atât mai puțin de mașini.
În ultimii ani, Facebook a făcut progrese în acest domeniu. În al treilea trimestru al anului 2017, conform raportului său privind standardele comunității, Facebook a găsit singur puțin sub un sfert din discursul instigator la ură; celelalte trei sferturi au fost eliminate doar după ce utilizatorii site-ului le-au semnalat manual moderatorilor, care au luat apoi măsuri.
Până în primăvara acestui an, proporțiile s-au inversat: 88 % din discursul instigator la ură eliminat de pe site a fost găsit de propriile instrumente ale Facebook, permițându-i să elimine sau să restricționeze de aproape patru ori mai mult discursuri instigatoare la ură decât cu doi ani înainte.
Dar care a lucrat împotriva expertizei tehnice a Facebook a fost un alt factor: președintele SUA.
Încă din 2015, potrivit unui reportaj al Washington Post, rețeaua de socializare s-a luptat cu modul în care să se descurce cu un om care, mai întâi în calitate de candidat și apoi în calitate de președinte, a împins limitele a ceea ce era permis să fie postat.
În schimb, Facebook și-a modificat constant propriile reguli pentru a evita să-l înfurie pe președinte: introducând în 2015 o excepție pentru „discursul politic” pentru a permite ca un videoclip care cerea interzicerea intrării musulmanilor în SUA să rămână sus, de exemplu, sau limitând eforturile de abordare a „știrilor false” de teamă că, făcând acest lucru, ar lovi în mod disproporționat paginile și afișele cu orientare de dreapta.
În timpul protestelor provocate de moartea lui Floyd, Trump a testat din nou limitele, postând pe Facebook și Twitter un mesaj potrivit căruia „când încep jafurile, încep împușcăturile”.
Twitter, observând istoricul rasist al frazei și interpretând-o ca un potențial apel la violență, a aplicat o politică pe care o adoptase vara trecută tocmai pentru un astfel de eveniment: compania a restricționat tweet-ul, împiedicând să i se răspundă sau să fie apreciat, și l-a ascuns în spatele unui avertisment care declara că tweet-ul a încălcat regulile sale. Dar l-a lăsat sus, invocând caracterul de noutate inerent al unei declarații a unui oficial ales cu milioane de urmăritori.
Pe Facebook, însă, postarea a rămas neatinsă. Într-o postare pe pagina sa personală, Zuckerberg a scris că a interpretat declarația nu ca o incitare la violență, ci ca „un avertisment cu privire la acțiunile statului”. „Spre deosebire de Twitter”, a scris el, „nu avem o politică de a pune un avertisment în fața postărilor care pot incita la violență, deoarece credem că, dacă o postare incită la violență, ar trebui să fie eliminată, indiferent dacă este sau nu demnă de o știre, chiar dacă provine de la un politician”.”
Declarația a devenit un punct fierbinte pentru neliniștea persistentă cu privire la problemele mai largi ale Facebook în ceea ce privește abordarea urii pe platforma sa – la fel ca și decizia lui Zuckerberg, cu o săptămână mai devreme, de a apărea la Fox News pentru a apăra o altă postare a lui Trump, privind votul prin corespondență, spunând că nu crede că firma sa ar trebui să devină „arbitrul adevărului”.
Angajații Facebook au început să se exprime pe rețelele de socializare, organizând un marș virtual pentru a sublinia că „a nu face nimic nu este acceptabil”.
Moderatorii companiei, angajați în mod precar, s-au alăturat, riscându-și locurile de muncă contractate pentru a denunța „excepționalitatea albă și legitimarea suplimentară a brutalității statului”.
Inclusiv oamenii de știință finanțați de Chan Zuckerberg, organizația caritabilă personală a lui Zuckerberg, Chan Zuckerberg Initiative, au luat cuvântul, numind postarea lui Trump „o declarație clară de incitare la violență”.
Cu o anumită fanfară, Zuckerberg a numit în luna mai un consiliu de supraveghere – o listă de experți care va avea puterea de a anula deciziile de moderare ale Facebook.
Din acest consiliu fac parte Helle Thorning-Schmidt, fost prim-ministru al Danemarcei, Tawakkol Karman, laureat al premiului Nobel pentru pace, și Alan Rusbridger, fost redactor-șef al Guardian.
Dar dificultatea de a înființa o nouă organizație în epoca Covid-19 înseamnă că acest consiliu nu a reușit să îl scoată din încurcătură pe Zuckerberg.
„Strategia lui Zuckerberg de a face față lui Trump este un amestec incoerent de două abordări de leadership”, a declarat Chris Moos, expert în leadership și cadru didactic la școala de afaceri Saïd de la Universitatea Oxford.
În timp ce unii au încercat să găsească „abordări practice pentru a face față acelor tensiuni” pe care le întâlnesc la locul de muncă, iar alții au apelat „la principii de ordin superior”, Zuckerberg le-a încercat pe amândouă și nu a reușit la niciuna. „Pe de o parte, el a implicat un set larg de părți interesate în dezbatere, aruncând bani în inițiative de construire a justiției rasiale și de implicare a alegătorilor. Pe de altă parte, directorul executiv al Facebook a încercat să se ridice deasupra controversei, precizând clar că firma sa va erupe de partea libertății de exprimare, „chiar și atunci când este vorba de un discurs cu care nu suntem de acord în mod ferm și visceral”.”
Zuckerberg nu poate fi niciodată înlăturat din funcția sa. Deși deține doar 14% din companie, clasa specială de acțiuni pe care o deține înseamnă că el controlează 57% din drepturile de vot la ședințele consiliului de administrație. Dar presiunea angajaților îi poate face rău, atât pe plan profesional, cât și personal: dacă Facebook nu mai pare a fi un loc de muncă plăcut, agreabil și plin de satisfacții, compania va avea dificultăți în a angaja și a păstra personalul foarte calificat pe care se bazează pentru a concura în Silicon Valley.
În iunie, campania Stop Hate for Profit a descoperit un alt punct slab al site-ului: agenții de publicitate. În timp ce Facebook încasează unele venituri direct de la utilizatori, pentru produse precum videofonul Portal sau căștile VR Oculus, marea majoritate a veniturilor anuale de 70,7 miliarde de dolari (57,5 miliarde de lire sterline) ale companiei provin din publicitate. La 17 iunie, Color of Change, împreună cu NAACP, ADL, Sleeping Giants, Free Press și Common Sense Media, a lansat o solicitare publică pentru ca „toți agenții de publicitate să fie solidari cu utilizatorii de culoare de pe Facebook și să trimită mesajul către Facebook că trebuie să își schimbe practicile prin întreruperea tuturor reclamelor pe platformele deținute de Facebook pentru luna iulie 2020”
Mulți dintre acești agenți de publicitate se simțeau deja inconfortabil în ceea ce privește cheltuielile lor pe Facebook înainte de ultima campanie. Site-ul, la fel ca în cazul întregii publicități programatice, poate avea probleme de „siguranță a mărcii” atunci când companiile își găsesc mesajele alături de conținut extrem sau plin de ură. La nivel macro, între timp, comercianții sunt prea conștienți de riscurile de a contribui la consolidarea „duopolului” Facebook și Google, care, împreună, au asigurat cea mai mare parte a creșterii industriei publicitare.
Dar, chiar dacă campania Stop Hate for Profit a împins la o ușă deschisă, succesul a fost surprinzător. Până la sfârșitul primei săptămâni, Patagonia, North Face și platforma de freelancing Upwork au semnat. Iar decizia Unilever de a întrerupe publicitatea până în noiembrie – deși numai în SUA și fără a cita direct campania – a deschis porțile. În weekend,i s-au alăturat și alte megabranduri, inclusiv Coca-Cola și conglomeratul de băuturi alcoolice Beam Suntory.
„Să fim sinceri”, a spus Moghal, „aceste platforme tehnologice au generat venituri și interes din acest conținut dezbinător; nu își vor schimba practicile până când nu vor începe să vadă o reducere semnificativă a veniturilor lor.”
Cum boicotul începe oficial miercuri, activiștii campaniei nu slăbesc presiunea. De fapt, succesul nu a făcut decât să amplifice ambițiile.
„Următoarea frontieră este presiunea globală”, a declarat luni Jim Steyer, directorul executiv al Common Sense Media, pentru Reuters. În timp ce unii, printre care North Face și Patagonia, și-au extins boicoturile la nivel global, alții se mulțumesc în prezent să rețină doar cheltuielile în SUA. Dacă chiar și acest lucru este suficient pentru a-l aduce pe Zuckerberg în fața unei camere de luat vederi în mai puțin de două ore, militanții speră că puterea unei acțiuni la nivel mondial ar putea motiva o schimbare de durată.
{{{topLeft}}
{{bottomLeft}}
{{topRight}}
{{bottomRight}}
.
{{/goalExceededMarkerPercentage}}
{{/ticker}}
{{heading}}
{{#paragraphs}}
{{.}}
{{{/paragrafe}}{{{highlightedText}}
- Share on Facebook
- Share on Twitter
- Share via Email
- Share on LinkedIn
- Share on Pinterest
- Share on WhatsApp
- Share on Messenger
.