Ani de zile, Arby’s a rămas în urma concurenței în ceea ce privește marketingul fast-food. Strategiile sale de marketing au fost insuficiente, nereușind să ajungă la baza sa de clienți sau să facă o impresie suficientă. Sloganurile sale sunau forțat, iar debutul noilor produse părea să nu aibă scânteia pe care o aveau brandurile de mai mult succes.

Compania a suferit o pierdere de vânzări de 150.000 de dolari pe restaurant în decurs de patru ani și s-a gândit să-și închidă definitiv porțile. Apoi, s-a întâmplat ceva care a schimbat lucrurile – o revizuire totală a brandingului.

De la „I’m Thinking Arby’s” la „We Have the Meats”

Arby’s și-a analizat eforturile de marketing și și-a dat seama că ceva trebuia să se schimbe. Cu cifrele în scădere și cu moralul echipei în scădere, Robert Lynch, CMO al Arby’s, a decis să investigheze sursa problemei.

El s-a uitat la ceea ce concurenții McDonald’s și Wendy’s făceau bine și și-a dat seama că Arby’s a ratat o schimbare crucială în climatul de consum: Clienții căutau onestitate, nu trucuri.

Când Arby’s și-a început activitatea în 1964,

Mediul de marketing arăta mult diferit față de cum arată acum. Mărcile ieșeau cu reclame pentru a-și prezenta produsele sau serviciile, iar consumatorii își bazau deciziile aproape în întregime pe informațiile obținute din reclame.

În zilele noastre,

Consumatorii au mai multă încredere în colegii lor decât în reclame și iau mai mult în considerare recomandările din gură în gură decât reclamele. Ei au mai puțină încredere în mărci și își doresc o abordare mai transparentă și mai onestă a publicității.

Arby’s a folosit zeci de sloganuri de-a lungul anilor, inclusiv „It’s Good Mood Food!” și „Mă gândesc diferit… mă gândesc la Arby’s”. Eforturile sale de marketing s-au concentrat pe respectarea regulilor, pe aderarea la tehnici sigure și pe a face marca sa mai atrăgătoare pentru clienți.

Din păcate,

aceste obiective nu au fost în concordanță cu ceea ce își doreau clienții. În timp ce Arby’s se concentra pe îmbunătățirea brandului său, clienții căutau doar onestitate.

Când și-a dat seama că era timpul să facă o schimbare sau să se prăbușească și să ardă,

Lynch a decis să readucă brandul la rădăcinile sale. El a analizat ce făcea Arby’s cel mai bine și care a fost intenția inițială a brandului. El a auzit un client menționând la tejghea că „și-ar fi dorit ca Arby’s să aibă un sandviș cu pui” – chiar dacă existau patru opțiuni de sandviș cu pui pe panoul de meniu. Lynch și-a dat seama că se concentrase pe aspectele greșite ale restaurantului lor.

După această realizare, s-a născut campania „We Have the Meats”.

Această campanie s-a concentrat în întregime pe cele câteva opțiuni diferite de carne pe care Arby’s le oferă clienților. Agenții de marketing au conceput reclame cu carnea ca punct central, narate de Ving Rhames. T

Au renunțat la unghiul de „oameni fericiți care se învârt cu sandvișuri” (cuvintele lui Lynch), care fusese mantra lor timp de ani de zile, și au optat pentru o campanie publicitară mai dificilă și mai riscantă. A funcționat – campania „We Have the Meats” a decolat, recompensând Arby’s cu o creștere a vânzărilor în același magazin de 9,6%.

Un nou tip de Arby’s

O parte esențială a noii strategii de marketing a Arby’s a fost aceea de a nu mai lua franciza atât de în serios și de a interacționa cu consumatorii într-o manieră mai lejeră. Arby’s a făcut valuri în presă în timpul sezonului Grammy din 2015 pentru tweet-urile sale inteligente și incisive.

Arby’s a postat un tweet care a devenit rapid viral, determinând clienții și marketerii să vorbească din nou în mod pozitiv despre brand. Arby’s a glumit pe seama pălăriei cântărețului Pharrell Williams de la Grammy’s, care semăna cu pălăria din logo-ul Arby’s.

Tweet-ul a avut ca rezultat peste 6.000 de urmăritori noi pentru brand pe Twitter și peste 78.000 de retweet-uri – un răspuns astronomic în comparație cu eforturile anterioare ale brandului în social media. Arby’s a acordat atenție la ceea ce îi interesa în prezent pe fani și a răspuns într-un mod amuzant, atractiv și impresionant. Abordarea sa amuzantă și neînfricată a marketingului a menținut impulsul și a dus la o imagine de marcă complet nouă.

În trecut, Arby’s a fost ținta multor glume, critici și presă negativă. Oameni precum Jon Stewart de la Daily Show au ironizat public Arby’s timp de ani de zile, folosind prejudecăți nedrepte și informații false. În cele din urmă, Lynch s-a săturat. El a declarat că echipa de marketing a Arby’s „a avut de făcut o alegere” – puteau fie să accepte criticile culcate, fie să ia atitudine.

Ca parte a noii sale strategii de marketing, echipa lui Lynch a decis să trimită prânzul întregii echipe a lui Stewart. Arby’s a postat, de asemenea, un videoclip atunci când Stewart și-a anunțat retragerea, cu fragmente din Stewart criticând Arby’s.

Apoi, au postat un tweet în care îi spun lui Jon să „ne contacteze” pentru o carieră la Arby’s. După ce a ripostat la chinul lui Stewart, Arby’s s-a bucurat de o creștere a bazei de clienți de 43% în rândul persoanelor cu vârsta de 35 de ani și mai puțin.

Când asumarea riscurilor dă roade

Pentru a menține un lucru bun, Arby’s a continuat să își asume riscuri de marketing, testând limitele până unde putea merge cu campania sa „onestă”. Compania a creat o reclamă care se concentra pe Pepsi, explicând prin intermediul naratorului că și-a încălcat obligația contractuală față de Pepsi.

A uitat să menționeze Pepsi în două reclame pe an și a explicat acest lucru publicului în timp ce arăta pe ecran un pahar rece de Pepsi. Reclama lor plină de umor și sinceritate directă a obținut milioane de vizualizări și răspunsuri pozitive din partea consumatorilor.

Arby’s a lansat, de asemenea, mai multe campanii legate de domeniul jocurilor video. În 2013, a lansat un joc de social media care prezenta parteneriatul său cu rulourile King’s Hawaiian prin intermediul MediaBrix. Jocul a încurajat utilizatorii să interacționeze cu marca Arby’s, recompensându-i pentru vizionarea mesajelor video.

Mai recent,

A postat câteva tweet-uri care făceau referire la noile lansări de jocuri de luptă. A postat o fotografie a logo-ului Mortal Kombat realizat cu cartofi prăjiți creți Arby’s și o referință la Street Fighter cu bețe de mozzarella. Răspunsul din partea clienților a fost copleșitor, dovedind că agenții de marketing de la Arby’s sunt în sfârșit pe drumul cel bun.

Câteodată, asumarea de riscuri dă roade.

În piața dumneavoastră, consumatorii dumneavoastră s-ar putea să se plictisească să vadă aceleași reclame vechi pentru aceleași produse. În secolul XXI, uneori trebuie să fiți controversat pentru a atrage atenția – sau cel puțin puțin un pic pe muchie de cuțit. Consumatorii apreciază o marcă care își păstrează onestitatea, deoarece simt că pot avea încredere în aceste mărci și le rămân loiali.

Consumatorii trebuie să simtă o legătură puternică cu o marcă pentru a dori să continue să cumpere de la aceasta. În cazul Arby’s, a fost o lovitură de geniu să recurgă la o publicitate puternică și sinceră pentru a recupera ceea ce devenise o cădere abisală a vânzărilor.

Ce urmează pentru Arby’s?

Pentru a continua să-și revitalizeze brandul, Lynch și directorul general al Arby’s, Paul Brown, iau măsuri pentru a reîmprospăta aspectul restaurantelor Arby’s din întreaga țară. Compania a deschis 60 de locații noi și a remodelat 100 de locații vechi.

Acum, Arby’s are gresie și faianță, corpuri de iluminat atrăgătoare și lemn expus pentru a obține o atmosferă de restaurant fast-casual.

Marca își renovează aspectul pentru a se potrivi cu noile sale tactici de marketing moderne și pentru a atrage noul său grup demografic majoritar – persoanele sub 55 de ani. Generația tânără este mai interesată de Arby’s decât oricând, datorită campaniilor publicitare inteligente și prezenței în social media.

Arby’s se străduiește să mențină acest public mulțumit, continuând să le asculte nevoile și să se concentreze pe ceea ce a făcut inițial popular restaurantul – mâncarea excelentă.

Întorcându-se la rădăcinile sale, Arby’s a reușit să revină pe drumul cel bun și să fie de valoare pentru clienți. Echipa de marketing a Arby’s a rămas fidelă originilor brandului, transformându-l în același timp pentru a răspunde nevoilor consumatorilor de astăzi.

Utilizând mai multe tactici inteligente, inclusiv riscurile din social media și campania publicitară recognoscibilă și plină de umor „We Have the Meats”, recentele mișcări de marketing ale Arby’s arată cum să construiești o identitate de brand – chiar dacă brandul tău are nevoie de o transformare totală.

.