În toamna anului 1996, Liam Killeen a intrat într-un magazin din Erlanger, Kentucky, în apropiere de birourile americane ale Van Melle (acum cunoscut sub numele de Perfetti Van Melle), producătorul de dulciuri din spatele Mentos. În timp ce își plătea cumpărăturile, Killeen – vicepreședintele de marketing al companiei Mentos – a observat că casierul îl privea cu un amestec de suspiciune și dezgust.

Killeen a întrebat dacă este vreo problemă. Ea a arătat spre logo-ul Mentos de pe jacheta companiei pe care o purta. „Mentos?”, a scuipat ea. „Urăsc reclamele alea. Sunt atât de aiurea! Atât de proaste!”

Nu era prima dată când Killeen auzea o reacție atât de puternică și viscerală la campania publicitară pe care a ajutat-o să o conceapă. Începând cu 1992, compania de dulciuri cu sediul în Olanda luase cu asalt Statele Unite cu o serie de spoturi de televiziune inexplicabil de ciudate, care prezentau un cântec de ureche („Fresh Goes Better”), un joc actoricesc și un sentiment general că reclamele încercau să se apropie de cultura americană mai degrabă decât să facă parte din ea – nu spre deosebire de un robot care imită emoțiile omologilor săi umani.

Unor oameni le-a plăcut reclamele; multora nu. (În 1994, USA Today a votat-o ca fiind una dintre cele mai proaste campanii publicitare.) Dar reclamele au făcut ceea ce trebuiau să facă. În 1991, Van Melle a vândut bomboane tari în valoare de 20 de milioane de dolari. În 1994, această cifră s-a dublat, ajungând la 40 de milioane de dolari. În 1996, s-a triplat, ajungând la 120 de milioane de dolari. Fie prin design, fie prin accident, Mentos a devenit un lider în industria dulciurilor prin producerea de reclame care erau aproape de neînțeles de stupide.

În timpul unei călătorii cu trenul în Polonia, în 1932, frații Michael și Pierre van Melle au avut inițial inspirația de a dezvolta și comercializa o bomboană de caramel cu aromă de mentă. Numind bucățile de mărimea unei mușcături Mentos, Van Melle a început să le exporte în anii 1950; în 1972, Mentos a ajuns în State.

Cu un marketing minim și o recunoaștere redusă a numelui, Mentos s-au pierdut în mare parte în raioanele de bomboane, vânzându-se modest timp de aproape 20 de ani. În jurul momentului în care Killeen s-a alăturat biroului de vânzări din SUA, în 1991, a fost luată decizia de a începe o acțiune mai agresivă de acaparare a cotei de piață. În primul rând, Mentos urma să reducă numărul de arome disponibile de la 50 la doar două: mentă și amestec de fructe. În al doilea rând, ar urma să urmărească o campanie publicitară globală comercializată direct către consumatori, în loc de reclamele comerciale pe care Van Melle le realizase de obicei pentru distribuitorii și furnizorii de dulciuri.

Agenția de publicitate Pahnke & Partners din Hamburg, Germania, a fost recrutată pentru a conceptualiza spoturile, care aveau mai multe teme recurente: Un cuplu tânăr și atrăgător se găsea într-un fel de încurcătură care, de obicei, se remedia prin a da drumul la un Mentos și a avea ulterior o scânteie de inspirație. Unul dintre protagoniști ținea în mână pachetul Mentos și ridica degetul mare. Pe tot parcursul difuzării, se auzea un cântec care era menit să sune ușor de reținut, indiferent de locul din lume în care erau difuzate reclamele.

Într-un spot, un bărbat decide să îmbrace o față de masă și să pretindă că este chelner pentru a fi mai bine servit. Într-un altul, traficul împiedică doi îndrăgostiți să se îmbrățișeze. În punctul culminant al spoturilor de 30 de secunde, un slogan al mărcii – „The Freshmaker” – apărea pe ecran.

Vizitatorii care au observat reclamele atunci când au avut premiera în iulie 1992 au fost distrași de un lucru intangibil: Reclamele păreau deconectate de comportamentul uman real, iar cântecul în sine a fost criticat pentru că părea a fi o traducere în limba engleză care nu reținea versurile în mod corect. („It doesn’t matter what comes, fresh goes better in the life.”)

Până la mijlocul anilor 1990, atât presa de știri, cât și lumea înfloritoare a internetului au devenit preocupate de irealitatea lui Mentos. O mare parte din speculații se învârteau în jurul întrebării dacă reclamele au fost filmate în SUA sau în altă parte. (Potrivit companiei, trei dintre reclame au fost filmate în State, în timp ce șapte au fost produse în străinătate). Un prim „Mentos FAQ” a fost creat de Heath Doerr, student la Universitatea Purdue, care a cercetat amănunte într-un mod care avea să prefigureze culturile obsesive ale fanilor online care au urmat.

Van Melle a recunoscut un fenomen atunci când l-a văzut și a răspuns rareori la solicitările mass-media pentru informații despre campanie. „Este aproape mai amuzant ca consumatorii să se descurce singuri”, a declarat managerul mărcii Mentos, Tricia Gold, pentru The New York Times în 1995. „Dacă am adăuga contribuția noastră, s-ar opri fluxul liber de informații.”

Oamenii puteau să-și bată joc și să inspecteze reclamele cât voiau. Pentru Van Melle, curiozitatea a dus la o conștientizare a mărcii care nu ar fi putut fi obținută doar prin cumpărarea de reclame. Până în 1996, Mentos ajunsese la vânzări de 135 de milioane de dolari și era menționat sau parodiat într-o serie de spoturi de profil înalt. Trupa Foo Fighters a lansat un videoclip, „Big Me”, care a luat în derâdere ieftinirea reclamelor; bomboanele au fost menționate în filmul Clueless din 1995; marca a avut o expunere susținută în timpul unui întreg sezon din Baywatch.

Noutatea a început să dispară în jurul anului 1999, când vânzările Mentos s-au stabilizat în ciuda creșterii majore în ceea ce Ad Age a numit „categoria de dulciuri cu mentă puternică”. Altoids mânca din cota de piață, iar concertele de colegiu sponsorizate de Mentos nu făceau mare lucru. După aproximativ un deceniu de rotație aproape constantă, campania Freshmaker a început să se stabilizeze în 2002. În ciuda rolului lor redus în cultura populară, Mentos rămâne o bomboană mentolată de top în afacerile cu dulciuri.

Jesse Peretz, care a regizat videoclipul de parodie al celor de la Foo Fighters, poate că a rezumat cel mai bine mania Mentos. „Reclamele”, a declarat el pentru Entertainment Weekly, „sunt o fericire totală lobotomizată.”

.